Зачем и почему бизнесу нужна реферальная программа

Мы привыкли думать, что способа быстро увеличить продажи два: увеличить расходы на рекламу или снизить цену.

Хорошая новость: есть и третий способ. Плохая: быстро он сработает только тогда, когда вас и ваш продукт любят клиенты.

С реферальным маркетингом вы не участвуете в гонке вооружений и не убиваете ее маржинальность.

5 видов реферальных программ

Реферальные программы отличаются друг от друга механизмами получения награды.

1. Моментальные награды. Это самый распространенный вид реферальных программ. Клиент делится ссылкой/кодом, им кто-то пользуется, после чего клиент получает награду.

2. Награды по достижению цели. Клиент получает бонус только если приводит 3/5/10 новых клиентов. Приводит меньше — ничего не получает.

3. Награды в период. Некоторые реферальные программы ограничены по времени. Все участники получают бонус, но только в том случае, если новый клиент пришел в заданный период.

4. Победитель забирает все. Награду получает тот, кто приводит больше всех новых клиентов. Лучше, чтобы победителей было несколько и был пьедестал почета.

5. Случайные победители. В этой модели награду получат не все. Участники программы получают баллы и шансы на победу прямо пропорциональны количеству баллов. Отличие от предыдущего вида в том, что лидерство по баллам не гарантирует победы.

Первые два вида программ мотивируют клиентов больше всего, поэтому они и получили широкое распространение. Три других вида программ подходят для оживления аудитории.

Отмечу, что бывают односторонние реферальные программы. В них награду получает тот, кто приводит клиента. А еще есть двухсторонние: когда награду получают обе стороны.

В чем выгода реферального маркетинга?

Плюсы реферальных программ уникальны: ни один другой инструмент маркетинг не сочетает в себе всех этих преимуществ.

1. Похожие аудитории. У всех рекламных платформ есть функционал похожих аудиторий. Реферальная программа — это то же самое, только на стероидах.

Что общего между гольфистами, космонавтами и художниками? Они непропорционально много знают гольфистов, космонавтов и художников соответственно.

2. Оплата за результат. На запуск реферальной программы уйдет капитал: страницу создать, функционал реферальных ссылок отработать, внедрить тригерные цепочки.

Но после вы платите тратите деньги только тогда, когда получаете продажу.

3. Масштабируемость. Принципиальной разницы в работе реферальной программы со 100 участниками и с 10000 участниками нет. Значит людей на программу больше выделять не надо.

4. Отличность. Возьмите десять случайных конкурентов. Сколько из них тратит на Facebook, на «Яндекс» и у скольких есть реферальная программа?

Вместо того, чтобы бороться за запросы в выдаче или аудитории в социальной сети, вы используете уже накопленную базу для генерации новых клиентов.

5. Повышение издержек переключения. Отбросим случае с прямой оплатой за приведенного клиента. В прочих схемах реферальных программ участники сами привязывают себя к вашему продукту. Отказываясь от продукта, они отказываются от бонусов реферальных программ.

Кому в особенности пригодится реферальная программа?

Реферальный маркетинг не работает только если у вас нет повторных продаж и нет дополнительных услуг. В остальных случаях — почему нет. В пяти ситуациях — это вообще обязательный инструмент.

1. Рекомендации приносят поток клиентов. Когда клиенты вас уже рекомендуют, почему бы не повысить их мотивацию? Особенно принимая во внимание, что стабильные рекомендации — признак полезности продукта.

2. Большая база. Мы не раз говорили о полезности большой базы. И потенциал для реферальной программы — еще одно тому подтверждение. Пусть у вас в базе 50 тыс. контактов. Даже скромные 5% конверсии приведут к вам 2,5 тыс. новых клиентов.

3. Есть что предложить. Вы продаете американское музыкальное оборудование и предлагаете 250 рублей за каждого приведенного клиента — это вряд ли кого-то мотивирует.

4. У вас узкая аудитория. Возьмем уже упомянутых художников. Их немного, поэтому их сеть контактов ценнее, чем сеть контактов условных учителей. Найти учителей несложно, найти художников — надо постараться.

5. Продукт не купят без доверия. Если вы понимаете, что доверие — главный фактор при принятие решения, вам необходима реферальная программа. Только так получится масштабировать рекомендации и отзывы.

Примеры реферальных программ

«Ситимобил»

В реферальной программе «Ситимобил» участники получают бонусы за новых пользователей. Бонусы обмениваются на бесплатные поездки.

Причем бонусы участники получают за лояльных клиентов. Только если новый пользователь совершает три поездки, пригласивший участник получает бонусы.

World Of Tanks

Самая популярная реферальная программа в России у World Of Tanks. Это пример реферальной программы с наградой по достижению цели.

Условия участия очень сложные, но суть у них следующая. Достигнув определенного уровня, вы получаете доступ к реферальной программе. Далее обе стороны — и участник программы, и новый игрок — получают очки в игре и в ней же их тратят.

«Тинькофф»

Реферальная программа для бизнеса от «Тинькофф» работает по принципу моментальных наград: участник приводит клиента и получает денежный бонус в размере до 20 тыс. рублей.

Размер награды зависит от того, какой продукт покупает клиент: от 750 рублей за электронную подпись до 20 тыс. рублей за зарплатный проект.

«М.Видео»

«М.Видео» периодически запускает ограниченные по времени акции, как двусторонняя программа с бонусом и для друга (500 рублей) и для участника (1000 рублей).

В программе действовали два ограничения: для друга (промокод работал до 12 августа) и для участника (промокод работал до 31 августа).

Letyshops

Letyshops используют двустороннюю реферальную программу с моментальными наградами. Участник приглашает друга, за что оба получают по 100 рублей бонусов.

Бонус начисляется в том случае, если новый пользователь потратил через платформу 600 рублей. Полученные бонусы пользователи тратят на платформе.

Tesla

Я считаю Tesla страшно переоцененной компанией. Но это не отменяет того, что они тратят $0 на рекламу. Понятно, Tesla — исключительный случай и ее успех повторить невозможно.

Что сделать можно — это посмотреть на ее реферальную программу, которая работает невероятно успешно: с декабря 2018 г. по январь 2021 г. 44 тыс. человек привели клиента по реферальной ссылке.

За клиента участникам начисляется 1000 бесплатных миль на «Суперзарядке» компании, а также шанс выиграть одну из других моделей Tesla.

Раскручиваем маховик

Успешная реферальная программа — это не что иное, как раскручивание маховика.

К примеру, из 10 тыс. человек только 20 участников привели более 10 новых клиентов. Но это уже как минимум 200 новых клиентов. Из них тоже найдется 1-2 фаната, которые приведут 10 новых клиентов.

И этот маховик раскручивается до бесконечности. Ну или пока вы не достигните предела своей доли рынка.

Заменяет ли реферальная программа рекламу? Нет.

Для 99% компаний это не реалистичный сценарий. Все равно есть некий предел количества людей, готовых поучаствовать в реферальной программе.

Изменить соотношение рекламные/прочие каналы со 100%/0% на 70%/30%? Да, вполне.

В тематиках с небольшим TAM, с очень вовлеченной в продукт аудиторией, с дифференцированными продуктами или широким разнообразием полезных бонусов — в них реферальная программа необходима. В прочих случаях с ней точно не хуже.