Почему маркетинг не всегда влияет на продажи

Почему маркетинг не всегда влияет на продажи

Все маркетологи хотя бы раз в жизни слышали: «Нам нужно больше продаж». И предпринимателей несложно понять: они не просто так вкладывают деньги в маркетинг. Они ожидают роста продаж.

Только ожидания не всегда оправдываются.

И дело не обязательно в том, что у компании плохой маркетолог, что в маркетинг инвестируется недостаточно средств или инвестируются не туда.

Дело в том, что маркетинг не всегда в состоянии увеличить продажи. Давайте объясню, почему.

1. Не отработано взаимодействие маркетинга и отдела продаж

Отдел маркетинга может и не знать, что делает отдел продаж и наоборот. Бывает, у двух отделов установлены совершенно разные KPI: например, лиды и количество продаж. А бывает, они вообще работают независимо друг от друга.

Скажу больше: порой, интересы двух отделов противоположны как минимум в пяти направлениях.

1. Скорость. Отдел продаж не хочет растягивать процесс продажи – покупают и хорошо. Маркетинг хочет побольше узнать о том, почему клиенты покупают, как они воспринимают компанию.

2. Качество обращений. Чтобы приводить качественные лиды маркетингу необходимо сначала получить объем. На объеме понять, что работает, а что – нет. Отдел продаж в это время тратит ресурсы на обработку некачественных лидов.

3. Количество обращений. Маркетинг действует в рамках ограниченного бюджета, поэтому ценит каждый лид. Отдел продаж не всегда знает/может/хочет работать с входящим лидом, который необходимо дожимать.

Различие функций маркетинга и продаж

Как отличаются задачи маркетинга и продаж

4. Что продавать. Отдел продаж прекрасно понимает, что хорошо продается, желая, чтобы маркетинг приводил именно эту категорию лидов. Для маркетинга все не так очевидно: на некоторые категории продукции просто недостаточно спроса или он очень дорогой.

5. Ответственность. Маркетологи понимают, что за ними есть еще одно звено, которое обязано генерировать продажи, поэтому они хотят отвечать за лиды. У продаж нет выбора – они в любом случае отвечают за конечную конвертацию клиента.

Функции отдела продаж и маркетинга сводятся к одному: как обеспечить стабильный рост прибыли организации. Если они не работают совместно, как единое целое – конфликт не исчезнет.

Управление маркетингом и продажами – штука сложная, и я в ней не специалист. Но считаю, что их тесная связь – обязательное условие для роста компании. Единство структуры, руководства в этом поможет.

2. Продукт никому не нужен

К сожалению, нередко встречаются предприниматели, убежденные, что маркетинг решит все их проблемы. Они ставят задачу примерно так: «Вот мой продукт, мне нужно N продаж к концу года».

Когда к концу года N не выходит – они удивляются и гневаются. Все сводится к примерно такому диалогу маркетолога и предпринимателя/руководителя:

— Руководитель: Почему наши продажи не N?
— Маркетолог: Недостаточно бюджета, растет конкуренция, да и вообще таких продуктов сотня на рынке.
— Руководитель: И что дальше, остальные же как-то продают! Я вот недавно говорил с владельцем компании A – у него все прекрасно!
— Маркетолог: Да, но у компании A есть реально отличное от всех предложение. У компании B бюджет в пять раз больше нашего, у компании C все продажи – это личные связи.
— Руководитель: Все это звучит, как отговорки. Что нам-то делать?
— Маркетолог: Либо увеличивать бюджет, либо развивать продукт.
— Руководитель: Чтобы вкладывать нужно сначала, чтобы было из чего вкладывать.
— Маркетолог: …

Вся печаль в том, что это – замкнутый круг. С плохим продуктом нет продаж, а без продаж не вложиться в нормальный продукт.

Компании должны смотреть на маркетинг объективно. Если наш продукт ничем не отличается от конкурентов, но каждый десятый посетитель сайта готов у нас что-то купить – наверное, это неплохо. Ждать, что у каждого пятого возникнет аналогичное желание не стоит.

Либо маркетинг отвечает за весь продукт компании и напрямую на него влияет. Либо довольствоваться 10-20% ростом в год – в лучшем случае.

Безусловно, задача отдела маркетинга – приводить хороших клиентов и максимизировать их LTV. Просто не надо воспринимать маркетинг, как одновременно причину всех проблем и способ их решения.

3. Плохой отдел продаж

Как маркетологи бывают плохими, так и продажники не всегда на коне.

Представьте, что до середины дня менеджеры компании пропускают половину звонков, хотя реклама в это время идет. Как в такой ситуации вести себя маркетингу?

пропущенные звонки отдела продаж

За месяц отдел продаж в компании пропустил 32% звонков

Если отдел продаж плохо обрабатывает входящие обращения, хамит клиенту или еще что-то – маркетинг здесь ни при чем. Более того, у маркетинга появляется еще одна проблема – репутация компании.

Когда мы говорим о репутации, всегда представляем себе плохие отзывы в интернете, забывая, например, о том, что обиженный клиент расскажет о вас своим друзьям и родственникам. И эта репутация скажется на продажах, хотя маркетинг на ситуацию повлиять не мог.

4. Эффективность маркетинга не всегда легко измерить

99,9% не знают, откуда приходит часть продаж. Часть – это как 5%, так и 50%. И в большинстве случаев вины маркетинга в этом нет. Есть множество барьеров, мешающих объективной оценке маркетинга:

  • отложенный эффект отдельных каналов (контент-маркетинг, медийная реклама, PR);
  • ROPO-эффект;
  • мультиканальность и кросс-девайсность;
  • очень длинный цикл продаж;
  • качество ведения CRM;
  • технические неточности систем аналитики.

Неточность измерений на регулярной основе приводит к конфликту маркетинга и руководства компании.

Единственный способ доказать эффективность или неэффективность маркетинга – точно измерять продажи. Если у компании нет возможности измерять продажи, значит эффективность маркетинга оценивается через лиды. Иного пути нет.

Более того, качественная аналитика поможет не только измерить эффективность маркетинга, но и повысить ее. Так что вкладывайтесь в аналитику – будет только лучше.

Продажи – ответственность и заслуга всей компании

Оценить реальную пользу маркетинга можно только тогда, когда созданы оптимальные условия для его функционирования. Плохой продукт, слабый отдел продаж или отсутствие человеческой аналитики – не оптимальные условия.

Тем не менее именно в таких условиях работают большинство маркетологов. И задача предпринимателя – сей факт понять и принять.

В свою очередь задача маркетинга не сводится к простой настройке инструментов. Маркетинг, поняв реальные проблемы потребителей и конкурентную среду, должен помочь предпринимателю скорректировать фокус, продукт.

Без слаженной работы всех механизмов компании на сверхрезультат рассчитывать не приходится.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 9
    Поделились

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.