Виды воронок продаж

Виды воронок продаж

Выстраивание воронки продаж – один из важнейших элементов стратегии. Все об этом знают. Но многие сталкиваются с трудностями ее построения.

На поверхности три проблемы.

1. Как выстраивать воронку? Надо отталкиваться от бизнеса, ведя потребителя к желаемой цели, или же от потребителя, поняв, а затем оптимизировав его путь под конкретный бизнес?

2. Как оценить эффективность воронки? Какие показатели использовать для какого этапа, а какие – для воронки в целом? Может есть единый индикатор, позволяющий проанализировать вклад каждого этапа в финальный результат? Как вообще понять, верно ли построена воронка?

3. У каждого бизнеса своя воронка? Стоит ли выдумывать что-то свое эдакое, или позаимствовать у конкурентов? Может взять универсальную модель?

Все эти вопросы – темы для целого сериала статей. Поэтому я предложу некоторые свои суждения только по третьему вопросу, но мы обязательно вернемся и к предыдущим двум.

Сегодня мы поговорим о популярных и не очень моделях воронок продаж, их этапах, посмотрим на отличия, расскажем о возможностях их применении.

Так у каждого бизнеса своя воронка?

И да, и нет.

Часть компаний даже не задумываются о какой-то там воронке – покупают и хорошо. Более того, если вы работаете на рынке с недифференцированным продуктом, а основа конкуренции – цена и логистика, то не факт, что вам необходима воронка.

Продаете фасовочные пакеты – не заморачивайтесь.

Еще один вариант – использовать воронку конкурента(ов). Если вы и ваш конкурент продаете товары одних и тех же производителей, у вас примерно один и тот же ассортимент, одинаковая ценовая политика, схожий возможности и подходы в интернет-продвижении, то вы можете «позаимствовать» воронку своих соперников.

Взять те же интернет-магазины мебели. Хоть убейте, но я не вижу смысла каждому из них выдумывать что-то свое, вкладывать в это предприятие серьезные деньги. В конце концов, потребуется перестроить многие бизнес-процессы: вложиться в колл-центр, улучшить сервис доставки, наладить новые каналы поставок.

Я не говорю, что это хорошо, но таковы реалии российского интернет-рынка. В конце концов, если предприниматель уже принял решение создать 7469 интернет-магазин мебели, то почему бы уж не «заимствовать» с предыдущих 7468 все, что душе угодно.

Наконец, третий вариант – вы базируете свою воронку на существующих модели. И, как оказалось, таких моделей немало.

Ниже я расскажу о некоторых из них. Какие-то применимы для любого бизнеса, какие-то лучше использовать в рамках конкретного канала. Выберите модель, отвечающую вашим задачам.

Рекламные воронки

Для начала рассмотрим модели, описывающие поведение покупателя с момента его информирования о товаре до момента совершения транзакции.

AIDA

AIDA — классическая воронка продаж. Большая часть описанных ниже воронок – производные от AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Модель была предложена еще в конце ХХ в. Элмо Льюисом. Цель ее состояла в том, чтобы помочь специалистам по продажам провести покупателя через весь цикл сделки.

Для бизнеса в целом модель вряд ли очень действенна, для проектирования сайта, особенно лендинга, рекламного сообщения – почему бы и нет.

Суть ее проста и всем хорошо известна.

Attention
Сначала потребитель узнает о товаре, товарной категории или производители. Происходит это, как правило, посредством рекламы – ваше сообщение захватило внимание клиента.

На данном этапе потенциальный клиент для компании – весь рынок.

Interest
На втором этапе потребитель начинает проявлять интерес к бренду, узнают о его преимуществах, его позиционировании. Он начинает изучать ваш сайт, ваше предложение и условия.
Модель AIDA
Desire
Интерес перерастает в желание, когда пользователь узнает о выгодах, предлагаемых вами, о том, как вы реализуете его потребности. Пользователь может четко дифференцировать ваше предложение и предложение конкурентов.

Action
Пользователь готов стать клиентом – главное не мешать ему. Сформулируйте четкие призывы к действию, максимально упростите его путь в корзине, быстро среагируйте на оставленное заявку и из потенциального он превратится в реального клиента.

AIDCA, AIDMA и другие

Десятки моделей произошли из AIDA. Например, в модели AIDCA появляется этап Conviction (убеждение) – потребитель убеждается, что вам можно доверять, ваш продукт ему подходит, после чего действует.
Модель AIDCA
В модели AIDMA дополнительный шаг – Memory (память). Ваше предложение достаточно интересно для потенциального клиента, что он запомнил его и затем вернулся.

Иерархия эффектов Лэвиджа и Штайнера

Лэвидж и Штайнер предложили модель, задача которой состояла в создании единого подхода в оценке рекламных кампаний. По их мнению, эффективность рекламы не всегда должна оцениваться по результатам продаж.

Потребители не преодолевают разовый скачок от незаинтересованных в непосредственных клиентов. Они проходят через последовательность мысленных ступеней, последней из которых является покупка. Модель включает семь шагов.

Awareness
Потребители узнают о товаре через рекламу. Запомнит ли потребитель рекламу мы не знаем.

Knowledge
Потребитель начинает собирать информацию о товаре, например, посетив карточку товара.
Иерархия эффектов Лэвиджа и Штайнера
Liking
Потребителю нравится товар, он увидел те свойства продукта, которые для него важны.

Preference
Потребителю могут нравится различные бренды, поэтому задача продавцов представить конкретные преимущества своего продукта, сформулировать позиционирование, отличное от конкурентов.

Conviction
Убеждение – то же желание. Оно может возникнуть, например, после апробации демо-версии какого-либо digital-инструмента.

Purchase
Потребитель стал клиентом, не обнаружив препятствий для совершения покупки.

Кому подойдут модели?

Компаниям с очень коротким циклом сделки.

Пользователь узнал о предложении, изучил его и решил, что оно ему подходит. Примером может служить отраслевая конференция.

Потенциальный покупатель может пройти несколько этапов в течение нескольких минут.

Для бизнеса в целом модель вряд ли очень действенна, для проектирования сайта, особенно лендинга, рекламного сообщения – почему бы и нет.

Модель убеждения Магуайера

Модель Магуайера описывает, какие стадии убеждения проходит потребитель.

Exposure
Потребитель узнают о продукте.

Attention
Увидев рекламное сообщение еще раз, потребитель сразу вспомнит о бренде.

Comprehension
Потребитель понял, что до него хотят донести, в чем состоит предлагаемая ценность.
Модель убеждения Магуайера
Acceptance
Потребитель верит рекламному сообщению.

Retention
Для потребителя компания становится брендом.

Action
Потребитель действует, приобретая продукт.

Кому подойдет модель?

Как мне кажется, предложенные Магуайером стадии чуть лучше отвечают потребностям digital-рынка. Сами формулировки стадий предполагают, что пользователь перед покупкой должен несколько раз столкнуться с рекламным сообщением (в нашем случае – ретаргетинг) перед тем как решиться на покупку.

Контент-маркетинговые воронки

Воронки контент-маркетинга, с одной стороны, – те же яйца, только в профиль; шаги могут носить аналогичные названия. Но суть, конечно, совершенно иная.

Различия между моделями в том, что если в рекламной воронке вы доносите преимущества своего продукта, то в контент-маркетинговой воронке пользователь выявляет эти преимущества.

Контент же призван решить проблему пользователя.

ACD

Модель ACD (Awareness, Consideration, Decision) довольно распространена в контент-маркетинговой среде. Каждый из этапов предполагает создание контента разного типа для обеспечения нужд покупателя.

Awareness

На первой стадии – осведомленности – контент решает две задачи.

Для начала пользователь может узнать о проблеме через ваш контент.

Предположим, есть юридическая фирма, предоставляющая услуги для малого бизнеса. В Европе изменилось законодательство в области торговых пошлин на сельскохозяйственную продукцию. Как от этого может выиграть бизнес фирмы?

Она может создать понятную и легко усваиваемую единицу контента, рассказав предпринимателям о новой проблеме. Далее распространять публикацию (формат может быть различным) на релевантных для производителей порталах, путем таргетинга в Facebook и другими известными методами.

Другая задача контента на этой стадии – рассказать пользователю, что у вас есть решение.

К примеру, предприниматели уже осведомлены о проблеме изменения европейского законодательства и пытаются понять, что им делать. Здесь задача юридической фирмы стоит не в простом уведомлении пользователя, а в предложении конкретного, отличного от конкурентов решения.
Воронка ACD
Consideration

На второй стадии пользователь уже знает о вашем предложении, раздумывая над ним. Стандартное решение – догоняем рекламой. Это все, конечно, хорошо, но вряд ли поможет убедить потенциального потребителя, что компания – эксперт в области.

Если пользователь находится на этой стадии, значит компании удалось получить о нем какую-то дополнительную информацию: он подписался на рассылку, лайкнул страницу в Facebook и т.д.

Но что делать, если явных признаков его заинтересованности нет?

Во-первых, для пользователей на этой стадии особую важность приобретает вопрос доверия.

(Что отзывы повышают доверие я, пожалуй, писать не буду).

Во-вторых, особенно если у вас сложный продукт, попробуйте создать единицу контента, которая более подробно расскажет о вашем предложении, привлекая на нее трафик с помощью того же ретаргетинга.

Decision

На стадии принятия решения пользователь уже готов стать покупатель. Главное ему не мешать. Понятное предложение, ясные условия предоставления услуг и прочие нужные элементы UX – все это залог к успеху. Шаг фактически повторяет рекламные модели.

Кому подойдет модель?

Компаниям из сектора FMCG .

Возможности по применению модели чрезвычайно обширны.Но, в силу небольшого числа этапов, мне кажется, на нее особенно могут опираться FMCG-компании. Рынки чрезвычайно конкуренты, но большая часть брендов вкладывается в рекламные модели, нежели контент-маркетинговые модели.

Модель Lead Nurturing

Модель lead nurturing (взращивания лидов) предполагает налаживание доверительных отношений между брендом и потребителем. Она призвана создать такие условия, в которых в случае возникновения потребности в решении проблемы, пользователь обязательно подумает о бренде.

В рамках модели вы не просто вдалбливаете название компании в мозг потребителя.

Время, которое вы затрачиваете на реализацию каждого этапа, не одинаково, что модель очень хорошо иллюстрирует

Модель включает пять фаз.

Handshake

Задача этапа «рукопожатия» состоит в том, чтобы конвертировать обычного посетителя в заинтересованный лид. Пользователь скачал ваш eBook, подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар – вы закрыли этап.

Conversation

На фазе «беседы» вы выстраиваете отношения с лидом, помогаете ему разобраться в решении проблемы.

Здесь, собственно, и начинается пресловутое взращивание: вы стремитесь взаимодействовать с потенциальным клиентом на разных платформах, регулярно предлагаете им полезный контент.

Contact

На этапе контакта ваши вложения должны начать окупаться. Вы доказали свою полезность, и теперь потенциальный заказчик связывается с вами, чтобы побольше узнать о предложении.
Модель Lead Nurturing
Qualification
Вы предоставили лиду всю информацию, которая ему необходима для реализации сделки. Теперь вам нужно выяснить потребности и задачи конкретного человека/компании, выяснив, «подходите» ли вы друг другу.

Close
Вы закрываете сделку. Но вы не просто совершаете продажу, а создаете устойчивые отношения, которые органически подталкивают к дальнейшему сотрудничеству.

Кому подойдет модель?

Компаниям с продолжительным циклом сделки.

Наиболее эффективна модель для B2B. Она изначально не предполагает широкого охвата, но в ней заложено тесное взаимодействие с каждым отдельно взятым заинтересованным лицом. Хороший пример – компании, занимающиеся производством и поставкой промышленного оборудования.

Воронки «пропаганды» бренда

Последние тип, который мы рассмотрим – воронки пропаганды бренда (brand advocacy). Пропаганды, конечно же, со стороны потребителей.

Их особенность в том, что на этапе продажи воронка не заканчивается, а новоиспеченный клиент уже не просто клиент компании, а ее самый настоящий фанат.

Модель Direct Response

Модель «прямого отклика» включает два обширных этапа. Первый из них завершается, второй – появлением новых лидов от потребителей, чьи потребности вы удовлетворили.

Front End

Этап фронт-энда во многом повторяет модель взращивания лида, но в его упрощенной, или скорее сокращенной версии. Все начинается с привлечения пользователя и его дальнейшего превращения в лид. Механизмы конвертации все те же, что и в других моделях. Затем мы начинаем взращивать лид с помощью целевого контента. Когда лид готов к конвертации, предпринимаются необходимые шаги для закрытия сделки.

Специфика этапа состоит в том, что ваша цель – выйти в ноль с точки зрения стоимости привлечения клиента (customer acquisition cost). Зарабатывать же вы начинаете дальше.

Back End

Этап бэк-энда начинается с того, что вы «доставляете» товар покупателю. Речь, конечно же, идет не только буквально доставке, но предоставлении конечной услуги.

И задача «доставки» состоит в том, чтобы произвести вау-эффект.

Как это реализовать?
Модель Direct Response
Если у вас физический товар, то поработайте над упаковкой, сделав ее функциональной, особенной ценной в глазах покупателя.

Если доставка продукта (в смысле его перемещения) – важная составляющая вашего бизнеса, то учтите это. Например, доставляя продукты, распределите их по пакетам так, чтобы покупатель мог быстро сориентироваться, к какому отсеку холодильника какой пакет принадлежит.

Если вы продаете онлайн-инструмент, то он должен работать быстрее и эффективнее, чем даже самый оптимистичный пользователь мог рассчитывать.

Итак, вы произвели на клиента впечатление, он убежден, что с вами можно работать, и здесь вы начинаете зарабатывать реальные деньги. Начинаете вы с апселла, предлагая своим клиентам еще более выгодный продукт или условия сотрудничества.

К примеру, вы уже знаете потребительские привычки каждого из своих лояльных покупателей, а потом генерация списка индивидуально подробных товаров – вполне реализуемая задача.

Завершается все тем, что ваши клиенты настолько довольно всем комплексом вашего сервиса, что начинает рассказывать своим друзьям, изливать море позитива во всех известных человечеству социальных сетях.

И привлечение следующего клиента вам обходится в 0 (ну почти).

Кому подойдет модель?

Бизнесам с большим количеством повторных клиентов.

Если вы работаете в секторе FMCG или SAS, то вас интересуют регулярность дохода с каждого потребителя. Плюс ко всему CAC у вас довольно высоки, так как многие рынки чрезвычайно конкуренты, а значит, чем больше вы можете сэкономить на привлечении нового клиента, тем лучше.

Воронка маркетинг+продажи

Последняя воронка используется, среди прочих, Ф. Котлером для описания процесса взаимодействия между отделами маркетинга и продаж. Идея в том, что между двумя отделами существуют определенные трения – одни винят других в собственных неудачах.

Воронка отражает то, как маркетинг и продажи влияют на потребительские решения.

Маркетинг

Как и в прочих воронках, маркетинг ответственен за то, чтобы потребитель был осведомлен о бренде, увидев его рекламу, запомнил его и, в конечном счете, отдал бы ему предпочтение в случае возникновения потребности.

Причем авторы предлагают разделить воронку маркетинга на две группы – upstream и downstream. Первые отвечают за стратегические задачи, видение компании, оценку будущих рыночных угроз. Вторые – тактики, использующие исследования рынка и полученную от продажников информацию для формулирования УТП, выхода на новые рынки.
Воронка маркетинг+продажи
Продажи

Поняв, что потенциального клиента уже можно выводить на финишную прямую, маркетинг передает его продажам. Первый шаг отдела – сформировать у потребителя конкретное желание, потребность в приобретении продукции компании. Интент, как принято говорить в народе.

Если все хорошо, то осуществляется продажа.

Но на этом задачи отдела продаж не заканчиваются. Он же несет ответственность за лояльность потребителей

И здесь в силу вступает аргумент в пользу интеграции двух отделов. Интеграция обеспечивает непрерывный переток информации между маркетингом и продажами, упрощает их взаимодействие на ежедневной основе, позволяет использовать возможности друг друга.

Например, маркетинг может разработать и предоставить кейс-стади для продажников, закрывая те или иные опасения лида. Маркетинг, лучше представляя ситуацию на рынке, предлагает ценовую политику. Продажи, работающие с клиентами на ежедневной основе, помогают с сегментированием рынка, позиционированием и разработкой продуктов.

Кому подойдет модель?

Бизнесам со сложной корпоративной структурой, крупными отделами маркетинга и продаж.

Если каждый отдел состоит из двух-трех человек, или ваш отдел продаж – это колл-центр, интеграция двух подразделений вряд ли принесет свои плоды. В первом случае не должно быть трений (если есть – стоит кого-то уволить), во втором маркетинг фактически выполняет все задачи воронки.

Что делать дальше?

Определите, какая из моделей ближе вашему бизнесу и вам лично. Далее – доделывайте модель с учетом ваших корпоративной структуры, бизнес-процессов, стратегических задач.

Если ваш бизнес работает в верном направлении, то ни одна из моделей не подойдет вам в первозданном виде. Все они – теоретические описания того, как должно быть.

Но реальность такова, что вашу воронку определяют десятки и десятки факторов: начиная от цикла продажи, заканчивая юридической проверкой потенциальных клиентов.

Главное – взяться за эту задачу. Создание реальной воронки продаж – сложнейшая задача. Большая часть воронок – нелинейна, на каждом шаге есть какие-то отклонения.

Но если вы не опишите свою воронку даже в теоретическом разрезе, вам будет невероятно сложно сложить воедино компоненты, влияющие на принятие решений потребителем на разных этапах его покупательского пути.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •