Виды воронок продаж

Прежде чем купить товар или услуг, каждый потребитель проходит определенный путь. Воронки продаж описывают этот путь, помогают разбить его на этапы. Так бизнес отслеживает, где узкие места в воронке, как быстро клиент проходит воронку.

Но какой должна быть воронка, какие в ней должны быть этапы?

Чтобы ответить на этот вопрос, сегодня мы поговорим о популярных и не очень моделях воронок продаж, их этапах, посмотрим на отличия и разберем возможности их применении. Какие-то применимы для любого бизнеса, какие-то лучше использовать в рамках конкретного канала. Выберите модель, отвечающую вашим задачам.

Мы рассмотрим три типа воронок:

• рекламные — они описывают путь клиента до совершения транзакции;
• контентные — они описывают, как компания помогает потребителю решить его проблему;
• продвижения бренда — они описывают не только то, что происходит с потребителем до покупки продукта, но и что происходит с ним после.

Рекламные воронки

Для начала рассмотрим модели, описывающие поведение покупателя с момента его информирования о товаре до момента совершения транзакции.

AIDA

AIDA — классическая воронка продаж. Большая часть описанных ниже воронок — производные от AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Модель была предложена еще в конце ХХ в. Элмо Льюисом. Цель ее состояла в том, чтобы помочь специалистам по продажам провести покупателя через весь цикл сделки.

Для бизнеса в целом модель вряд ли очень действенна, для проектирования сайта, особенно лендинга, рекламного сообщения — почему бы и нет.

Суть ее проста и всем хорошо известна.

Attention
Сначала потребитель узнает о товаре, товарной категории или производители. Происходит это, как правило, посредством рекламы — ваше сообщение захватило внимание клиента.

На данном этапе потенциальный клиент для компании — весь сегмент рынка.

Interest
На втором этапе потребитель проявляет интерес к бренду, узнает о его преимуществах. Он изучает ваш сайт, ваше предложение и условия.

Desire
Интерес перерастает в желание, когда пользователь узнает о выгодах, предлагаемых вами, о том, как вы реализуете его потребности. Пользователь может четко дифференцировать ваше предложение и предложение конкурентов.

Action
Последнее, что делает потребитель — совершает действие, то есть покупает. Пользователь готов стать клиентом — главное не мешать ему. Нужно сформулировать четкие призывы к действию, упростить его путь в корзине, быстро отреагировать на оставленную заявку и из потенциального он превратится в реального клиента.

AIDCA, AIDMA и другие

Десятки моделей произошли из AIDA. Например, в модели AIDCA появляется этап Conviction (убеждение) – потребитель убеждается, что вам можно доверять, ваш продукт ему подходит, после чего действует.

В модели AIDMA дополнительный шаг — память (memory). Ваше предложение достаточно интересно для потенциального клиента, что он запомнил его и затем вернулся.

Иерархия эффектов Лэвиджа и Штайнера

Лэвидж и Штайнер предложили модель, задача которой состояла в создании единого подхода к оценке рекламных кампаний. По их мнению, эффективность рекламы не всегда должна оцениваться по результатам продаж.

Потребители не делают скачок от незаинтересованных в клиентов. Они проходят через последовательность мысленных ступеней, последней из которых является покупка. Модель включает шесть этапов.

Awareness
Потребитель узнает о товаре через рекламу. Запомнит ли потребитель рекламу мы не знаем.

Knowledge
Потребитель начинает собирать информацию о товаре, например, посетив карточку товара.

Liking
Потребителю нравится товар, он увидел те свойства продукта, которые для него важны.

Preference
Потребителю могут нравиться различные бренды, поэтому задача продавцов представить конкретные преимущества своего продукта и правильно позиционировать продукт.

Conviction
Убеждение — то же желание. Оно может возникнуть, например, после тестирования демо-версии сервиса.

Purchase
Потребитель стал клиентом, не обнаружив препятствий для совершения покупки.

Кому подойдут модели?

Широкому кругу компаний.

В зависимости от продукта будет меняться продолжительность этапов изучения (знания) продукта и убеждения. Например, на тестирование нескольких сервисов аналитики клиент может потратить несколько недель. А выбрать подходящие гантели — за один день.

Модель убеждения Магуайера

Модель Магуайера описывает, какие стадии убеждения проходит потребитель.

Exposure
Потребитель узнает о продукте.

Attention
Увидев рекламное сообщение еще раз, потребитель сразу вспомнит о бренде.

Comprehension
Потребитель понял, что до него хотят донести, в чем состоит предлагаемая ценность.

Acceptance
Потребитель верит рекламному сообщению.

Retention
Потребитель запоминает компанию.

Action
Потребитель действует, приобретая продукт.

Кому подойдет модель?

Компаниям с не очень длинным циклом продаж и понятными продуктами.

Предложенные Магуайером стадии отлично отвечают потребностям digital-рынка. Модель предполагает, что потребитель несколько раз столкнется с рекламным сообщением, прежде чем принять решение о покупке. Но при этом фокус модели именно на рекламе — то есть не предполагается, что потребитель досконально изучает продукт.

Контентные воронки

Сперва может показаться, что контентные воронки — те же яйца, только в профиль. Шаги могут носить аналогичные названия, что и в рекламных воронках. Но суть у них иная.

Различия между моделями в том, что если в рекламной воронке вы доносите преимущества своего продукта, то в контент-маркетинговой воронке пользователь выявляет эти преимущества самостоятельно. А создаваемый вами контент направлен на решение проблем пользователя.

ACD

Одна из популярных моделей — модель ACD (Awareness, Consideration, Decision). Каждый из этапов предполагает создание контента разного типа для обеспечения нужд покупателя.

Awareness

На первой стадии — осведомленности — контент решает две задачи.

Первая — уведомить пользователя о проблеме. Например, рассказать о том, как быстро планета загрязняется пластиком и почему во многом в этом виновата бытовая химия.

Вторая — рассказать пользователю, что у компании есть решение. В нашем пример задача компании не просто рассказать о вреде пластика, но и предложить альтернативу — бытовую химию без пластика.

Consideration

На второй стадии пользователь уже знает о вашем предложении, раздумывая над ним. Стандартное решение — догоняем рекламой. Альтернатива — подробнее рассказать о прикладных решениях проблемы. Возвращаясь к примеру с бытовой химией, это могут, как еще можно сократить свой углеродный след или сделать уборку еще экологичнее.

Decision

На стадии принятия решения пользователь уже готов стать покупатель. И этот шаг фактически повторяет рекламные модели.

Кому подойдет модель?

Компаниям из сектора FMCG .

Возможности по применению модели чрезвычайно обширны. Но, в силу небольшого числа этапов, мне кажется, на нее особенно могут опираться FMCG-компании. Рынки чрезвычайно конкуренты, но большая часть брендов вкладывается в рекламные модели, нежели контент-маркетинговые модели.

Модель Lead Nurturing

Цель модели lead nurturing (взращивания/прогрева лидов) — наладить доверительные отношения между брендом и потребителем таким образом, что если у потребителя появится проблема, он сразу подумает о вашей компании.

Время, которое вы затрачиваете на реализацию каждого этапа, не одинаково, что модель очень хорошо иллюстрирует.

Модель включает пять фаз.

Handshake

Задача этапа «рукопожатия» состоит в том, чтобы конвертировать обычного посетителя в заинтересованный лид. Пользователь скачал ваш eBook, подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар — вы закрыли этап.

Conversation

На фазе «беседы» вы выстраиваете отношения с лидом, помогаете ему разобраться в решении проблемы.

Здесь, собственно, и начинается пресловутый прогрев: вы взаимодействуете с потенциальным клиентом на разных платформах, регулярно предлагаете ему полезный контент.

Contact

На этапе контакта ваши вложения начали окупаться. Вы доказали свою полезность, и теперь потенциальный заказчик связывается с вами, чтобы побольше узнать о предложении.

Qualification
Вы предоставили лиду всю информацию, которая ему необходима для реализации сделки. Теперь вам нужно выяснить потребности и задачи конкретного человека/компании, выяснив, «подходите» ли вы друг другу.

Close
Вы закрываете сделку. Но вы не просто совершаете продажу, а создаете устойчивые отношения, которые органически подталкивают к дальнейшему сотрудничеству.

Кому подойдет модель?

Компаниям с продолжительным циклом сделки.

Наиболее эффективна модель для B2B. Она изначально не предполагает широкого охвата, но в ней заложено тесное взаимодействие с каждым отдельно взятым заинтересованным лицом. Хороший пример — компании, занимающиеся производством и поставкой промышленного оборудования.

Воронки продвижения бренда

Последние тип, который мы рассмотрим — воронки продвижения бренда (brand advocacy). Продвижения, конечно же, со стороны потребителей.

Их особенность в том, что на этапе продажи воронка не заканчивается, а новоиспеченный клиент уже не просто клиент компании, а ее самый настоящий фанат.

Модель Direct Response

Модель «прямого отклика» включает два обширных этапа. Первый из них завершается, второй – появлением новых лидов от потребителей, чьи потребности вы удовлетворили.

Front End

Этап фронтэнда во многом повторяет модель прогрева лида, но в ее сокращенной версии. Все начинается с привлечения пользователя и его дальнейшего превращения в лид. Механизмы конвертации все те же, что и в других моделях. Затем мы начинаем прогревать лид с помощью целевого контента. Когда лид готов к конвертации, предпринимаются необходимые действия для совершения сделки.

Специфика этапа состоит в том, что ваша цель — выйти в ноль с точки зрения стоимости привлечения клиента. Зарабатывать же вы начинаете дальше.

Back End

Этап бэкэнда начинается с того, что вы «доставляете» товар покупателю. Речь, конечно же, идет не только буквально доставке, но предоставлении конечной услуги.

Задача компании в том, чтобы у клиента не осталось сомнений, и он знал, к кому в будущем обращаться за товаром или услугой.

Если у вас физический товар, то поработайте над упаковкой, сделав ее функциональной, особенной ценной в глазах покупателя.

Если доставка продукта (в смысле его перемещения) — важная составляющая вашего бизнеса, то учтите это. Например, доставляя FMCG-товары, распределите их по пакетам так, чтобы покупатель мог быстро сориентироваться, что где лежит и куда что положить.

Если вы продаете SaaS-продукт для B2B, то клиенты должен быстро найти все элементы, которые упрощают/ускоряют/повышают эффективность работы.

Итак, вы произвели на клиента впечатление, он убежден, что с вами можно работать, и здесь вы начинаете зарабатывать реальные деньги. Начинаете вы с апселла, предлагая своим клиентам еще более выгодный продукт или условия сотрудничества.

К примеру, вы уже знаете потребительские привычки каждого из своих лояльных покупателей, а потому генерация списка индивидуально подробных товаров — вполне реализуемая задача.

Завершается все тем, что ваши клиенты настолько довольно всем комплексом вашего сервиса, он подключается к вашей реферальной программе и активно рекомендует продукт друзьям.

Кому подойдет модель?

Бизнесам с потенциально высоким LTV.

Если у вас B2C или B2B подписка, то вас интересуют регулярность дохода с каждого клиента. Стоимость клиента у вас высокая, поэтому вы больше думаете не том, как ее сократить, а том, как максимизировать LTV.

Воронка маркетинг+продажи

Последняя воронка используется, среди прочих, Филипом Котлером для описания процесса взаимодействия между отделами маркетинга и продаж. Воронка отражает то, как маркетинг и продажи влияют на потребительские решения.

Маркетинг

Как и в прочих воронках, маркетинг ответственен за то, чтобы потребитель был осведомлен о бренде, увидев его рекламу, запомнил его и, в конечном счете, отдал бы ему предпочтение в случае возникновения потребности.

Причем воронка маркетинга делится на две группы — upstream и downstream. Первые отвечают за стратегические задачи, видение компании, оценку будущих рыночных угроз. Вторые — тактики, использующие исследования рынка и полученную от продажников информацию для формулирования УТП, выхода на новые рынки.

Продажи

Поняв, что пришло время выводить потенциального клиента на финишную прямую, маркетинг передает его продажам. Первый шаг отдела — сформировать у потребителя конкретное желание, потребность в приобретении продукции компании.

Если все хорошо, то происходит продажа.

Но на этом задачи отдела продаж не заканчиваются. Он же несет ответственность за лояльность потребителей.

В плотно интегрированных отделах маркетинга и продаж происходит непрерывный переток информации между отделами, что упрощает их взаимодействие на ежедневной основе.

Кому подойдет модель?

Бизнесам с крупными и взаимосвязанными отделами маркетинга и продаж.

Эта модель подходит для тех компаний, у которых клиент взаимодействует и с маркетингом, и с продажами. Причем когда маркетинг передает клиента продажам, это не значит, что маркетинг больше не взаимодействует с клиентом. Это значит, что дальше два отдела работают в связке.

Что делать дальше?

Определите, какая из моделей ближе вашему бизнесу и вам лично. Далее — доделывайте модель с учетом ваших корпоративной структуры, бизнес-процессов, стратегических задач.

Если ваш бизнес работает в верном направлении, то ни одна из моделей не подойдет вам в первозданном виде. Все они — теоретические описания того, как должно быть.

Но реальность такова, что вашу воронку определяют десятки и десятки факторов: начиная от цикла продажи, заканчивая юридической проверкой потенциальных клиентов.

Главное — взяться за эту задачу. Создание реальной воронки продаж — сложнейшая задача. Большая часть воронок — нелинейна, на каждом шаге есть какие-то отклонения.

Но если вы не опишите свою воронку даже в теоретическом разрезе, вам будет невероятно сложно сложить воедино компоненты, влияющие на принятие решений потребителем на разных этапах его покупательского пути.