Как маркетологу выбрать подходящий для компании тип контента

Согласно Technavio, глобальная индустрия контент-маркетинга к 2021 г. вырастет до $412 млрд. Насколько реальна такая оценка – вопрос.

Но что не подвергается сомнению – в мире создается все больше контента. В минуту на YouTube заливается 400 часов видео. Каждый день в Instagram публикуется 95 млн постов, и это по данным на 2016 г.

Конечно, не весь этот контент носит рекламный характер, да и вообще несет полезность. Но сам объем поражает.

Другая сторона вопроса – важность и необходимость контента в целом и контент-маркетинга в частности.

Думаю, никто спорит не станет, что качественный контент сайту необходим. Иначе, на чем пользователям основывать решение, сотрудничать ли с вашей компанией. Или как ранжироваться в поисковых системах.

С контент-маркетингом сложнее. Мы погрузимся в вопрос необходимости и важности контент-маркетинга в другой раз, но некоторые компании видят в нем собственное конкурентное преимущество.

Поэтому сегодня мы поговорим о том, как подобрать подходящий формат для контента, если вы решили, что контент-маркетинг вам нужен.

Главный вопрос окружают вопросы помельче. Ответив на них, вы решите свою проблему.

А какие форматы бывают?

Выделяется четыре формата: текстовый, видео, графика и аудио. Внутри каждого из форматов вы можете выделить один, два, десять типов публикаций.

Типов текстовых публикаций десятки. В рамках традиционного формата – блога – стоит выделить подтипы:

• записи категории «Как»;
• списки и рейтинги;
• интервью;
• обзоры;
• чеклисты;
• пошаговые инструкции;
• кейс-стади.

Второй тип – электронные книги и «белые книги». И те, и другие требуют больших временных и финансовых затрат на производство, большей идейности. Но при этом они добавляют компании авторитета и статусности, что, безусловно, плюс.

Видео набирают популярность. По прогнозам Cisco, к 2020 г. на видео придется 80% интернет-трафика. Но, несмотря на желание пользователей видеть аутентичный контент, зрители все равно требуют качественную картинку и звук.

Ваш текстовый блог может быть легко преобразован в видео: то есть одни и те же публикации возможны как в текстовом, так и видеоформате.

Но что нельзя преобразовать в текст – это любые форматы живых видео. Так, B2B-маркетологам особенно полюбились вебинары.

Графический контент – это фото, GIF-изображения, графика, инфографика, презентации. Проблема формата в том, что за исключением презентаций, его использование довольно ограничено.

Аудиоконтент в нашей стране практически не используется, ну а его наиболее распространенная форма – подкасты.

А какие у меня ресурсы?

С форматами контента все понятно, но как подойти к его выбору?

Я советую начать с оценки собственных ресурсов. Потому что даже если вам кажется, что видео – оптимальный формат, он требовательным к ресурсам. Да, на YouTube куча блоггеров что-то рассказывающих в камеру, но если ваша отрасль или ваша контент-идея не предполагает статичной картинки, затраты ресурсов сразу возрастают.

Придется учесть режиссуру, нормальный сценарий, монтаж. И не забывайте, что нужен человек, подходящий для съемки, приличное помещение.

С графическим контентом попроще. У него нет лица, он меньше зависит от внешних факторов (нет света, затопило помещение, сломалась камера).

Но графический контент требует, как правило, двух вещей.

Первая – статистических данных. Вспомните, когда последний раз вы видели графику без цифр? О том и речь – ее нет.

Вторая – дизайнер. А хороший дизайнер стоит денег. Конечно, можно обойтись бесплатными решениям для создания графики, но это не панацея.

Аудиоконтент создавать проще всего. Всего-то нужен микрофон, да человек с поставленным и приятным голосом.

Наконец, текстовый контент. Здесь главная забота – копирайтер. Если у вас по части контента серьезные намерения, то вам нужен копирайтер в штат (скорее всего, удаленно). А лучше несколько.

Хороший копирайтер тоже, как и дизайнер, стоит денег, но меньших.

А что делают конкуренты?

Многие считают, что если несколько конкурентов прибегают к какой-либо маркетинговой технологии, то и мы должны. Без нее же охват меньше!

Охват – не самоцель, а деятельность конкурентов – не эталон.

Безусловно, стоит изучить конкурентов. Вот на что обратить внимание при анализе конкурентов.

1) Какие каналы они используют. Узнайте, у них собственная площадка или сторонняя, как YouTube. Может, они используют несколько каналов.

2) Что за контентную деятельность они ведут. Какой формат используют, какие типы публикаций распространяют (обзоры, чек-листы, аналитические записки, размещления на тему и др.), какой стиль используют (профессиональный, научный, юмористичный и др.).

3) Создается контент ради контента или есть черты построения аудитории. Видна ли реакция пользователей на контент, прослеживается ли регулярность публикаций, намеренность.

4) Как давно компания создает контент. Начали они год назад или пять лет назад, и с тех пор все публикуют.

5) Можно ли судить об успешности контентной деятельности. Сколько реакций на публикацию в социальных сетях, есть ли внешние ссылки, упоминания на сторонних ресурсах и в социальных сетях.

6) Насколько активно продвигается контент в социальных сетях. Где и как он распространяется, в каких объемах.

7) Есть ли рассылка. Насколько она постоянная и информативная.

Ответили на вопросы – сформировали представление о конкурентной среде.

Дальше отталкивайтесь от того:

• что нового вы можете предложить по части контента;
• насколько ваш контент и продукты дифференцированы;
• какой из форматов лучше проиллюстрирует дифференциацию.

А какая у меня отрасль?

Главное, что вам придется решить по части отрасли: возможно ли отразить ее специфику через данный формат?

Отберите пять-семь возможных тем для видео/блога/подкаста/инфографики, и подумайте, как каждый из возможных форматов раскрывает тему.

Следующий важный момент – насколько варьирует суть контента в зависимости от формата. Например, если вы продаете одежду, то в видео вы делаете акцент на одном, в фото – на втором, в тексте – на третьем.

Наконец, что произойдет, если смешать форматы? Как текстовый формат усилить графическим сопровождением или как преобразовать текст в видео? Короче говоря, какая комбинация форматов наилучшим образом описывает вашу отрасль и продукт.

А какая у меня аудитория?

Ключевой и самый сложный вопрос. Ключевой он потому, что ради аудитории вы весь балаган и затеваете. Сложный же потому, что реального ответа на него у большинства компаний нет.

Да, есть на рынки компании-отличники: они знают, кто их клиент, его портрет. Большинство же либо сочиняют, либо вообще никак не решают проблему.

Если вы в лодке со всеми, и отвечая на вопрос честно, не опишите своего клиента, то предлагаю пару опорных точек, как нарыть информацию об аудитории.

1) Форумы. Гуглите форумы по запросам, пусть записи на них древние, но что-то найти можно.

2) Отзовики. Что пишут о ваших конкурентах, на что жалуются, что им нравится. Исходя из этого вы узнаете, что для потребителей важно.

3) Социальные сети. Поиск по словам, хэштегам, компаниям в Facebook, Instagram и Twitter.

4) Профили клиентов в социальных сетях. Возьмите телефоны клиентов, давших согласие на обработку данных, свяжите с профилем Instagram и Facebook, и изучите информацию о них.

5) Информация из CRM. Ведите CRM ответственно, максимально заполняйте карточки клиентов.

Прошерстив все это дело – набросайте портрет. А далее ответьте на вопросы:

• контент должен быть сложным или простым;
• насколько глубоко капать;
• как много потребуется контента;
• где и как его продвигать;
• какие форматы больше подходят для коллабораций.

Например, если блогов в тематике мало, но есть один авторитетный блогер, с которым можно создать совместную публикацию. А возможно, среди вашей аудитории исключительно пользователи Instagram.

Окончательный выбор формата

Что бы вы не нашли, я настоятельно рекомендую в качестве платформы выбрать собственную площадку. Создав аудиторию в Instagram сегодня, завтра вы ее потеряете. Не вы ее контролируете, а Facebook.

А что касается форматов, то вот три главных компонента: дифференциация, компетенции и аудитория. Где пересечения между тремя компонентами максимальны – там ваша золотая середина.