История Red Bull Media House

Зайдите в Instagram Red Bull. Давайте, я подожду. В нем вы найдете много интересного.

Вот человек прыгает с моста с уже раскрытым парашютом. А вот даунхилл с пологой горы в Юте. А это вообще какое-то безумие.

Позалипав час-другой, вы вдруг осознаете: куча крутейших видео, забавные фотографии, вдохновляющие истории. А рекламы нет.

Почему так? Потому что в центре внимания – потребитель.

И в этом весь маркетинг компании. Не реклама во весь разворот журнала с подписью «У НАС ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ». Не по-ап во весь экран. И не дурацкий рекламный ролик с неясным посылом.

В центре потребитель. В центре любовь к жизни, стремление попробовать новое, изобретательность, радость.

Сегодня Red Bull – это не просто напиток, а образ жизни.

Идея их маркетинга – маркетинга вокруг контента – создать ценность, чтобы получить ценность. То есть дабы продать напиточек, надо сначала предложить что-то потребителю.

С первых лет существования Red Bull накапливал портфолио материалов: видео, фото и тексты о спорте, музыке, развлечении. В 2007 г. компания решила формализовать производство, хранение и дистрибуцию контента.

Так появился Red Bull Media House.

Что такое Red Bull Media House

Red Bull Media House – это медиа-компания, принадлежащая Red Bull. Это фундамент маркетинговой стратегии компании. Она отвечает за созданию и дистрибуции контента.

Миссия компании – вдохновлять людей через неординарные истории. Фокусируясь на спорте, культуре и «лайфстайле», компания производит и распространяет контент, заточенный под конкретные аудитории.

Компании принадлежит ряд активов:

• печатные издания (Red Bull Bulletin, Terra Mater и др.);
• телевизионный канал (Servus TV);
• музыкальный лейбл (Red Bull Records);
• онлайн-платформы (Speedweek.com, Red Bull Content Pull Premium);
• игры и приложения (Bike Unchained 2, Clashem и др.);
• социальные платформы.

За свою недолгую историю компания продюсировала 89 фильмов.

Главные активы

Социальные сети

Для широкой публики вся суть Red Bull – в социальных сетях. И популярность компании в интернете сложно переоценить, если судить хотя бы подписчикам:

• 9,7 млн подписчиков в Instagram;
• 7,9 млн подписчиков в YouTube;
• 47 млн подписчиков в Facebook.

Ничего сверхъестественного в социальных сетях Red Bull не делает. Но все гениальное просто. Работу социального контента Red Bull можно описать в четыре шага.

1. Компания создает единицу реально качественного контента. Он завораживает, захватывает. После просмотра каждого видео остается один вопрос: что вообще происходит и как он/она это сделал/сделала?

И он никогда не выбивается из общей логики бренда. Вы попадаете на страницу Red Bull и вы знаете, что это страница Red Bull.

Вспомните слоган.

Red Bull gives you wings

А теперь еще раз зайдите в их Instagram, и посмотрите, какое количество постов связано со скоростью, полетом, свободой.

2. Уникальность и захватывающая природа контента порождает вовлеченность. Видео регулярно набирают сотни тысяч просмотров.

Особо удачные единицы контента выходят в мировые тренды, как прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 км.

3. Фокус контента – на герое, но бренд недалеко. Логотип Red Bull может оказаться на экипировке героя, его технике, где-то в кадре то здесь, то там попадается билборд. Да и заветная баночка поблизости.

4. В результате растет не просто узнаваемость бренда, а его ассоциация с конкретными событиями, эпизодами из жизни и культурными явлениями. Контент таргетирован,

Red Bulletin

Молодые, активные, ультрасоциальные люди читают бумажный журнал. Кто бы мог подумать!…

Тираж Red Bulletin – 5 млн копий.

И дело здесь не в дорогой оболочке, как думают некоторые, а в ценности контента.

Единство посыла, объединяющего всю компанию, не теряется в Red Bulletin. Журнал – окно для читателя в мир Red Bull, где он увидит невероятные приключения и истории невероятных людей.

Система дистрибуции журнала включает три уровня:

• каналы Red Bull (события, крылатая команда, студенты-бренд менеджеры);
• продажи в магазинах, киосках и подписки;
• партнерства (авиакомпании, университеты, бутики).

И конечно, журнал зарабатывает на рекламе.

Red Bull Content Pool

Red Bull Content Pool – источник контента для журналистов, медиаресурсов. Все бесплатно, нет водяных знаков. Но логотип компании будет на каждом изображении или видео.

Red Bull Content Pool Premium – лицензирование премиум контента. Red Bull ежегодно организует десятки событий в сфере экстремального спорта. Это брейк-данс, авиагонки и даже гонки на мыльных ящиках.

И вот, событие прошло, его посетили зрители, компания привлекла спонсоров. Но кроме того, событие лицензируют телеканалы.

Это лишь некоторые из активов. Контент перепрофилируется, адаптируется под другие форматы и всегда играет на бренд.

Так, в 2017 г. Red Bull Media House начал сотрудничество с The Associated Press. В рамках партнерства каждый подписчик AP получит доступ к 15 и более специально подобранным единицам контента.

Секрет успеха Red Bull Media House

Фундамент Red Bull Media House – фокус на потребителе. Все прочее – надстройка. Продукт всегда на заднем плане, он сопровождает историю.

Маркетинг для Red Bull – это именно про историю. Это о том, как зритель/читатель стремится и достигает того, что он считал невозможным. Очередной прыжок с парашютом заставляет зрителя встать с места и начать что-то делать.

Компания успешно сочетает разные форматы контента: от документальных фильмов до записей в блоге. Каждая единица контента предназначена для своей аудитории.

Предлагаемый Red Bull Media House контент доступен и релевантен. А чтобы нужный потребитель получил нужный контент, выстраивается устойчивая и эффективная система дистрибуции контента.

Наконец, компания не изменяет себе. Она находит удивительных людей способных на удивительные вещи, предоставляет им платформу. Прыжки из космоса, Формула-1 на снегу и другие невероятные события – все это Red Bull. Компания не пытается дифференцировать себя в те сферы, где ее ценности не к месту.

Главные уроки

Что вынести из истории Red Bull Media House? Я бы выделил четыре момента.

1. Каждая компания – медиа-компания. В эпоху шквала дешевой рекламы с одной стороны, и избирательности потребителя с другой, компаниям сложно дифференцироваться. Либо у компании уникальный продукт, либо – контент. В противном случае фирма затеряется в серой массе конкурентов.

Прежде чем совершить продажу или даже получить лид, компания должна предложить ценность. Производите промышленное оборудование – создайте eBook с обзором рынка, технологий, существующих решений – чего угодно, что полезно вашей аудитории.

2. Без аутентичности никуда. Зачем создавать что-то неуникальное и выдавать себя за то, чем не являешься? Мы уже начали «бомбить» преимущества российских интернет-компаний. Я понимаю, что компания получает прибыль и бизнес выгоден.

Но чего я не понимаю – это удивления руководства, что нет продаж, когда ничего не делается, чтобы они были. SEO, Директ и прочее – временная мера.

Главное не то, насколько оптимизирован сайт, насколько хорошо настроен Директ или какие аудитории подобраны в Facebook. Главное – продукт, сервис и «настоящность» компании.

3. Принт жив. Если молодые, обеспеченные и интернет-интегрированные читают бумажные журналы, то и все остальные будут. Вопрос качества исполнения.

4. Маркетинг – источник дохода. То, что на западе только начали осознавать. И то, до чего нам очень далеко. Но маркетинг действительно приносит прибыль, если он верно выстроен.

Red Bulletin, события Red Bull, документальные фильмы – это источники дохода компании. И это же ее маркетинг.

Расценивая маркетинг как генератор прибыли, компания нацелена на построение долгосрочных отношений с потребителем. В то же время, она создает «подушку», на которую опирается в случае спада в основном бизнесе.