10 трендов интернет-маркетинга в 2020 году

Чем эта статья отличается от десятков аналогичных?

Тем, что она основана на этих самых аналогах. Представленные ниже тренды – это не мои мысли на тему, а компиляция подобных статей.

Я сделал следующее:

• собрал 41 статью на тему трендов в маркетинге в 2020 г. (российских и зарубежных);
• посчитал общее количество трендов;
• посчитал частоту упоминания каждого тренда.

А вообще есть ли смысл в трендах?

Да, если отделять зерна от плевел. Проблемы начинаются, когда доверчивые предприниматели читают по AI в маркетинге, полагая, что это то, куда надо идти.

На деле же многие «тренды» либо таковыми еще не стали, либо актуальны лишь для 1% крупнейших компаний планеты, у которых есть деньги на то, чтобы вписывать в эти самые тренды.

Тренды выявить невероятно сложно – об этом тоже не стоит забывать.

Как хорошо заметил один выступающий на НРФ 2019, тренды – это не то, что будет, а то, что уже есть. А вот какие явления в маркетинге, бизнесе, обществе усиливаются – большой вопрос.

Задача этой статьи как раз в том, чтобы показать, как сложно определить реальные тренды, и что маркетологи называют трендами таковыми, как правило, не являются.

В статье мы рассмотрим десять трендов, упомянутых десять и более раз. Всего же трендов набралось аж 96.

1. Голосовой поиск и голосовые помощники

Количество упоминаний: 25

Позиция в прошлом году: 1

Насколько актуален: пора задумываться

Голосовой поиск наконец стал реальным трендом после многих лет, когда он таковым не был. Что доказывает «трендовость» голосовых технологий?

Пользователи действительно пользуются голосовыми помощниками: 20% запросов Яндекса – голосовые. Конечно, встает вопрос, что такое «запрос», и является ли, например, информация о погоде запросом. А до 30% пользователей – это пользователи навигатора.

У Алисы 45 млн пользователей – а это серьезные значения.

К разработке собственных колонок приступили чуть ли не все российские технологические и не совсем компании: Сбербанк, Mail.ru Group, МТС.

Нет сомнений: голосовые технологии – глобальный тренд. Только за этот год число «умных» колонок во всем мире увеличится на 82% до 208 млн.

Главное – не переоценивать текущее состояние технологии. Голосовые помощники помощники пока уступают традиционным методам получения информации.

Источник: PWC.

Сейчас для большинства российских компаний вопрос в контексте голосовых технологий звучит следующим образом: как они изменили опыт потребления контента, и как компания должна перестроить свою контент- и рекламную стратегию.

2. Персонализация

Количество упоминаний: 23

Позиция в прошлом году: 6

Насколько актуален: для кого как

Все вроде как понимают важность персонализации. Да и потребители не против персонализации. Исследования показывают: персонализация для них важна.

Источник: Salesforce.

Вопроса у бизнеса три:

• какая персонализация будет полезна вашим клиентам;
• насколько персонализированным должно быть сообщение;
• с чего начинать.

У подавляющего большинства компаний просто нет денег, ресурсов и компетенций на сложную персонализированную рекламу, рассылку и предложение на сайте.

Они не понимают, что реально получат от персонализации, как выстраивать цепочку персонализированных предложений, насколько глубокой ее делать.

Для компаний с миллионными месячными бюджетами возможности персонализации действительно расширяются. Сервисов для этого дела тонна.

А вот малому бизнесу прежде чем переходить к персонализации необходимо построить CJM => нужно хорошо знать потребителя => изучить его самого и его отношение и потребность в продукте => понимать, чем продукт отличается от конкурентов => понимать, на каком рынке работает компания.

В итоге все это укладывается в стратегию. Так как в стратегию деньги почти никто не вкладывает, человеческой персонализации не выходит.

3. Чат-боты

Количество упоминаний: 20

Позиция в прошлом году: 3

Насколько актуален: если вы готовы вкладываться

Как и технология голосовых помощников, чат-боты опираются на мощности NLP (natural language processing). Более того, вам никто не мешает создать голосового чат-бота.

Прогнозируется, что к 2022 г. чат-боты сэкономят бизнесам $8 млрд. И вот именно по этой причине я верю в светлое будущее технологии. Какой предприниматель не хочет избавиться от лишних расходов.

Барьеров для роста чат-ботов два. Первый – первичные инвестиции. Нормальный чат-бот стоит денег. Второй – восприимчивость пользователей. Готовы ли пользователи говорить с роботом и насколько они уверены, что робот решит все их проблемы.

Поэтому если вы решились создавать чат-бота – делайте его функциональным, а пользователям объясните, чем ограничены его возможности.

4. Лидеры мнений

Количество упоминаний: 16

Позиция в прошлом году: 7

Насколько актуален: пора задумываться

Рынок лидеров мнений растет очень и очень быстро: в 2018 г. он составил 5 млрд руб., в 2019 г. достиг 10 млрд руб. Объем продаж через лидеров мнений за первую половину 2019 г. составил 60 млрд руб. – прекрасный ROMI.

Согласно международному исследованию Rakuten Marketing, лидеры мнений пользуются популярностью среди респондентов:

• 61% взаимодействуют с лидерами мнений ежедневно;
• 41% узнают от лидера мнений о новом продукте;
• 46% подписаны на лидера мнений ради рекомендаций;
• 80% приобретали товар, рекламируемый лидером мнений.

Правда есть и минусы. По итогам 2019 г. $1,3 млрд – или 15% всех расходов – потеряют рекламодатели на лидерах мнений из-за накруток и фейков. Правда в том же исследовании выяснилось, что 59% маркетологов планируют увеличивать расходы на лидеров мнений, а 71% выделяют их как стратегически важный канал.

Когда по некоторым оценкам 44% россиян блокируют рекламу, а до 20% рекламы в приложениях составляет фрод, потери в 15% кажутся не такими большими.

Проблемы с доверием есть как у рекламы, так и у лидеров мнений. Но традиционная реклама перегрета, необходимы новые каналы. Да и ROMI в 1100% в контекстно-медийной рекламе вы не добьетесь.

5. VR и AR

Количество упоминаний: 12

Позиция в прошлом году: 5

Насколько актуален: нет

За вот такие вещи я тренды не люблю. Если ваш бренд входит в число 0,1% крупнейших компаний страны – да, AR/VR – тренд. В противном случае – нет.

Я не говорю, что AR/VR – бесполезные технологии. Примеров их эффективного использования немало. И российские бренды приступили к ее внедрению.

Только для большинства отечественных компаний это никакой не тренд по трем причинам:

• это дорого;
• ограниченная применимость;
• для начала надо разобраться со стратегией, аналитикой, рекламными каналами.

Короче говоря, российскому бизнесу пока рано задумываться о виртуальной и дополненной реальности. И без того проблем хватает.

6. Контент-маркетинг

Количество упоминаний: 12

Позиция в прошлом году: 10

Насколько актуален: давно пора

Я убежден: будущее маркетинга – контент-маркетинг. Это не значит, что рекламы не станет. Это значит, что реклама преобразуется, станет опорой для продвижения контента. Контент-маркетинг сменит рекламу, став основой привлечения клиентов.

Почему? Причин несколько.

1) Конкуренция в рекламе. Стоимость рекламы растет и с этим ничего не поделать. С ростом доли онлайн-продаж, растет и конкуренция в рекламе. Следовательно, растет ее стоимость.

2) Пользователи не любят рекламу. Иначе бы они ее не блокировали.

3) Потребителям недостаточно продукта. Как показало глобальное исследование Salesforce, для 83% потребителей опыт так же важен, как и продукт. Продать здесь и сейчас – это не про опыт.

А вот предлагать аудитории ценный контент на протяжении продолжительного отрезка времени, отвечая на ее вопрос и одновременно транслируя свои ценности, позиционирование и дифференциацию – вот это про опыт.

4) Реклама работает только пока вы в нее вкладываете. В контент-маркетинге, накопив критическую массу подписчиков, вы привлекаете людей органически: часть уже вам доверяют и посещают ваш ресурс регулярно, часть переходят с рассылки (а это дешево), часть – с поиска, часть – по рекомендации. Реклама же работает просто: вы перестали вкладывать – у вас нет клиентов.

5) Контент помогает с дифференциацией. Если ваш продукт не отличается от конкурентов, единственный путь к долгосрочной дифференциации – контент.

Я не понимаю компании, которые не вкладываются в построение аудитории. К сожалению, таких большинство.

7. Социальная коммерция

Количество упоминаний: 12

Позиция в прошлом году: не было

Насколько актуален: набирает обороты

Весной Instagram представил новую возможность для брендов – корзину. Несмотря на ограниченный доступ к опции, шума было много. Так много, что согласно прогнозу Deutsche Bank, в 2021 г. Instagram заработает $10 млрд на социальной коммерции.

В 2018 г. ВКонтакте запустили платежную платформу VK Pay. Используя ее, владельцы сообществ принимают платежи за продаваемые товары и услуги.

В 2019 г. движение в сторону социальной коммерции начали WhatsApp и Viber.

У социальной коммерции есть один большой плюс и один минус.

Плюс в том, что магазин создать очень просто, как и привлечь в него аудиторию. Минус – аудитория вам не принадлежит, а принадлежит социальной сети. Для многих социальная коммерция станет иглой, аналогично той, что была у Facebook с органическим охватом.

Рассматривайте социальную коммерцию, как вспомогательный канал. Не более.

8. Видео

Количество упоминаний: 11

Позиция в прошлом году: 2

Насколько актуален: давно пора

Cisco прогнозирует, что к 2021 г. 82% интернет-трафика обеспечит видео – рост с 75% в 2017 г. Прямые трансляции за этот период вырастут в 15 раз. 56% российских интернет-пользователей потребляют видеоконтент на ежедневной основе.

Как и в случае с контент-маркетингом, я не понимаю, почему из всех видов рекламы в видео вкладываются меньше всего.

Мне скажут: «видео – дорого». Да, подороже, чем нарисовать баннер.

Но вспомните, когда вы последний раз запоминали баннер, а когда – видеорекламу. А еще лучше: перечислите все рекламные ролики, которые вспомните, и все баннеры. Полагаю, рекламных роликов вы вспомните больше.

Сегодня создать видео несложно. Например, в этом году Canva выпустит простой редактор для видео. А если вы пользовались Canva, то знаете, насколько велики возможности инструмента и как в нем все просто.

Уверен, что с каждым годом число подобных решений будет только расти.

9. Мессенджеры

Количество упоминаний: 11

Позиция в прошлом году: 17

Насколько актуален: возможно

Здесь все просто. Интернет-пользователи привыкли к мессенджерами. По телефону люди общаться отвыкли.

Следовательно, задача компаний – предложить клиентам возможность коммуникации через мессенджеры.

Единственная сложность, с которой сталкиваются компании – отслеживание. Со звонками все просто, а вот проблема обращений через WhatsApp решается «костылями».

В продажах мессенджеры начинают участвовать, но пока их роль невелика – всего 5,6% от B2C-продаж в социальной коммерции.

10. Конфиденциальность/прозрачность

Количество упоминаний: 10

Позиция в прошлом году: 12

Насколько актуален: набирает обороты

В США и Европе тема конфиденциальности данных, этичности компаний избитая. Даже законы под это дело принимают.

В России ситуация неоднозначная. Понимающие люди знают, что Яндекс или MRG вряд ли скроет их данные от, скажем так, любопытных глаз.

При этом 30% россиян удаляют куки-файлы, чтобы сохранить свои данные, 62% не считают, что их данные хранятся в безопасности.

Пользователи контролируют свои данные лишь частично. Все заканчивается тогда, когда они открывают приложения Яндекса и MRG.

Полагаю, что число недовольных практикой обращения данных станет все больше, число пользователей, блокирующих рекламу, использующих VPN и прочие инструменты вырастет.

В итоге пострадают рекламодатели, которые и рады сказать «пользователь, мы твои данные сохраним», да только понимают, что аудитория скрывает данные не от бизнеса.

И напоследок

Пара слов о трендах, не попавших в десятку.

AI (11 место) – это не тренд. Та же история, что и с AR/VR. Единицы компаний имеют ресурсы для разработки решений на базе искусственного интеллекта – что бы это не значило.

Да, AI опосредованно влияет на наш маркетинг – на нем построены все алгоритмы, –но собственные решения никто не разрабатывает.

Гипертаргетинг (18 место) – тренд, который прожил год-два. Потому что гипертаргетинг заменяет автоматический таргетинг. Уже сейчас Facebook настроит рекламу эффективнее, чем любой таргетолог.

Email (24 место) – вкладываться обязательно. Самые близкие деньги – это те, кому вы уже продали, чьи контакты у вас есть. Не забывайте об этом.