Главные обновления социальных сетей в 2019 году

Главные обновления социальных сетей в 2019 году

На прошлой неделе мы обсудили нововведения главных поисковых систем – Google и Яндекс.

Сегодня поговорим о социальных сетях. Так как соцсетей много, а времени у читателя – нет, ограничимся главными платформами: Facebook, Instagram и myTarget/ВКонтакте.

Facebook

Количество скандалов вокруг Facebook растет, а скепсиса относительно перспектив нативного приложения все больше.

Что не мешает компании внедрять одну новинку за другой.

Интеграция всех приложений – январь

Начался год с того, что Марк Цукерберг объявил о постепенной интеграции семейства приложений Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger.

Результат этого решения мы пока реально не увидели, но, когда (если) интеграция произойдет, бизнесы предстанут перед новой реальностью. В ней пользователи свободно перемещаются между приложениями, общаются друг с другом через разные платформы.

Чуть позже – в марте – Марк Цукерберг написал большой пост о будущем социальных сетей (его я разбирал здесь), сфокусированном на конфиденциальности, сквозном шифровании и прочих прелестях.

У бизнеса появляются вопросы:

  • если наша аудитория одновременно находится везде, то нужно ли нам быть везде;
  • как быть с контентом – уникализировать на всех платформах или везде публиковать одинаковые посты;
  • стоит ли отказываться от одних рекламных платформ и плейсментов в пользу других.

Пока приложения целиком и полностью не интегрированы, ответов на эти вопросы мы не получим.

Почему я это вижу – февраль

Начиная с 28 февраля информация о том, использует ли рекламодатель контактные данные пользователя для таргетинга доступна по клику. Кто загрузил информацию – это тоже известно.

почему я это вижу facebook

В России не очень заботятся о данных пользователей, да и пользователи не понимают, насколько их данные ценны.

Здесь интереснее долгосрочные последствия: предпримет ли Facebook какие-либо действия, если узнает, что данные получены и используются неправомерно. И если да, то когда.

Новые метрики релевантности – март

В марте Facebook объявил, что заменит релевантность объявления на три новых метрики: оценка качества, оценка коэффициента вовлеченности и оценка коэффициента конверсии.

По личному опыту скажу: коэффициент релевантности работал плохо. Реально он не показывал ничего, и его значение не коррелировало с эффективностью рекламы. Новые параметры обеспечили более детальную оценку рекламы.

Библиотека объявлений – март

Ощущая давление со стороны американской общественности, Facebook расширил библиотеку объявлений, добавив в нее все объявления на платформе.

Не знаю, добавило ли это прозрачности деятельности Facebook. Знаю, что в разы упростило анализ конкурентов. Так что если вы хотите узнать, что делают ваши конкуренты в на платформах Facebook – добро пожаловать в библиотеку.

Почему я это вижу – март

Продолжая тему прозрачности, Facebook дал возможность пользователям узнать, почему они видят тот или иной пост в ленте.

Маркетологи и бизнесы же получили больше информации о ранжировании постов в ленте. Согласно Facebook, на место поста в ленте влияют: частота взаимодействия с пользователем/страницей/группой, частота взаимодействия с конкретным типом контента, популярность поста.

Автоматизированные объявления – май

Не отставая от своих визави, Facebook в 2019 г. тоже уделил внимание снижению барьеров входа в рекламные инструменты.

Автоматизированные объявления создать очень просто – достаточно ответить всего на пару вопросов о бизнесе. После чего Facebook предложит несколько вариантов текстов объявлений, аудиторию, бюджет.

Если у вас цветочный магазин, привлечение даже фрилансера – лишние расходы. Facebook пытается максимально упростить жизнь таким бизнесам.

Шаблоны историй – октябрь

Еще одна приятная для предпринимателей новость – шаблоны для историй. При настройке объявлений в рекламной кампании Facebook предлагает большой спектр динамичных шаблонов для историй.

шаблоны истории

Например, не хотите платить за креатив для рекламы новогоднего предложения вашего продукта – у Facebook есть для вас подходящие шаблоны.

Применимы шаблоны для рекламы в историях на всех площадках Facebook.

Реклама в результатах поиска – октябрь

Совсем недавно в числе плейсментов Facebook появилась новая категория – результаты поиска. Мне сложно судить об объеме поиска на Facebook: ни от кого не слышал, чтобы кто-то активным образом его использовал.

Тем не менее предложение новых плейсментов – значимый тренд в рекламной индустрии. Этим промышляют, и Яндекс, и Google, и Facebook.

Каталоги для ­WhatsApp – ноябрь

Каталоги – мобильные витрины, где бизнесы публикуют свой товарный ассортимент. Для каждого товара добавляется описание, цена и артикул.

Пока каталоги доступны только в нескольких странах мира и Россия не в их числе. Это огромная возможность для малого бизнеса без онлайн-присутствия и финансовых ресурсов для генерирования онлайн-продаж.

Динамическая персонализация – ноябрь

Facebook представил обновление, суть которого сводится к динамической персонализации рекламы. Обновление поможет рекламодателям персонализировать рекламу, даже если у них нет времени на самостоятельное создание персональных предложений.

Персонализация доступна в трех направлениях:

  • формата – к примеру, если пользователь чаще взаимодействует с каруселью, то он увидит именно этот формат;
  • текстовая оптимизация – рекламодатель задает несколько вариантов заголовков и описаний, и Facebook решает, когда какую комбинацию показать;
  • автоматический перевод – если рекламодатель хочет показать свое предложение жителям разных стран.

Очередной шаг на пути помощи малому бизнесу.

Instagram

Обновления Instagram, возможно, в долгосрочной перспективе окажут даже больший эффект на развитие социальных сетей, нежели новинки Facebook.

Корзина – март

В марте Instagram приступил к тесту корзины. Доступ к новому функционалу получили два десятка брендов, некоторые из которых уже объявили об успехе сего предприятия. Схема оформления очень и очень проста.

checkout instagram

Я уже не раз говорил об огромной угрозе, которую несут подобные решения для ритейлеров и производителей: вкладываясь в социальную коммерцию, вы автоматически занижаете потенциал собственного ресурса и отдаете свою аудиторию платформе.

К подобным возможностям надо относиться очень осторожно. Не рассчитывайте на социальную коммерцию, как на спасителя своего бизнеса. Как быстро Instagram предоставит доступ к большой аудитории, так же быстро его заберет.

Реклама с брендированным контентом – июнь

Брендированный контент в Instagram – писк моды. Продвижение брендированных постов, как рекламных – стимул к развитию тренда. По заявлениям Instagram, 68% пользователей посещают платформу, чтобы взаимодействовать с авторами. Блогерам доверяют уж точно больше, чем обычной рекламе.

реклама брендированного контента instagram

Я думаю, что это первая реальная возможность сравнить эффективность разных блогеров. Вы охватываете одну и ту же аудиторию, на один и тот же бюджет и видите, какой из блогеров работает лучше.

Еще небольшой плюс: покупая рекламу у блогера, а затем пуская ее в таргет, за производство контента вы не отвечаете. В итоге – экономия.

Реклама в Explore – июнь

50% пользователей Instagram посещают вкладку Explore, и рекламодатели могут дотянуться до пользователей, ищущих что-то новое. Вот как Instagram продает рекламу в Explore.

Насколько пользователи идут в Explore, и хотят увидеть там рекламу – вопрос. Но Instagram данный факт беспокоит мало. По крайней мере пока.

А для рекламодателей новые плейсменты – почти всегда хорошая новость. Ну, до тех пор пока рекламы не станет слишком много, и пользователи не покинут платформу.

Исчезновение вкладки «Подписки» – октябрь

Instagram решил отказаться от вкладки подписки, причем не в целях приватности.

Как объяснили в компании, большинство пользователей не знали о существовании вкладки и никогда ею не пользовались. Тем не менее новость громкая, поэтому отметим ее.

Скрытие лайков – ноябрь

Тест, который таковым быть перестанет уже в 2020 г.

Ранее запущенный в нескольких странах, в ноябре он охватил пользователей по всему миру. Instagram рассчитывает, что скрывая лайки, люди начнут вести себя естественнее, фокусируясь на контенте, который они действительно хотят производить, а не на том, что понравится подписчикам.

Пользователь по-прежнему сможет узнать, сколько лайков получил пост, но от посторонних глаз эта информация скроется.

Согласно опросам, блогеры уже потеряли от 3% до 15% лайков, что, полагаю, бьет по органическому охвату. Чем меньше у блогера лайков, тем меньший к нему интерес со стороны рекламодателей. Instagram, таким образом, частично перетягивает рекламный бюджет с блогеров на себя.

myTarget/ВКонтакте

Mail.ru Group с точки зрения инструментов продвижения пока находится на стадии расширения возможностей, нежели снижения барьеров, как американские коллеги. И многие из новинок кажутся действительно полезными.

Фразы из контекстной рекламы – март

Рекламодателям стало доступно использование ключевых фраз из контекстной рекламы Яндекс и Google. Механизм настройки очень и очень прост.

По опыту скажу, что myTarget пользуется меньшей популярностью среди рекламодателей, нежели Facebook, несмотря на гораздо большую аудиторию.

Поэтому любые обновления, помогающие рекламодателям переложить опыт настройки активностей в Яндексе и Google, идут в плюс myTarget.

Рекомендации в динамическом ремаркетинге – апрель

Рекомендации позволяют рекламодателям показывать в объявлениях не только товары и услуги, которыми интересовался пользователь, но и похожие на них варианты.

Большой вопрос, насколько точны рекомендации. Но тот факт, что за подобным функционалом и персонализацией будущее программатик рекламы (если оно у рекламы вообще есть) – это точно.

Прямые сделки – май

Прямые сделки – способ закупки конкретных мест размещения рекламы у издателей на основе прямых договоренностей между покупателем и площадкой. myTarget выступает в качестве брокера, площадки по настройке и аналитике рекламы.

И если автоматизация и одновременная персонализация рекламы – ее вероятное будущее, то прямые сделки – то, к чему реклама должна стремиться.

Конечно, объем и скорость прямых рекламных закупок невероятно ниже, чем в программатик. Зато вы точно знаете где, когда и кому показывается реклама. Если вы понимаете свою аудиторию, вы действительно встраиваете рекламное сообщение в релевантный контент для релевантной аудитории. То, как и должно быть.

Новый рекламный кабинет ВКонтакте – июль

В новом рекламном кабинете ВКонтакте появился ряд функций, как стоимость лида, массовое редактирование объявлений и просмотр статистики за любой период.

Возможности, которые стоило добавить уже давно, но лучше поздно, чем никогда.

Прогноз результатов рекламы – октябрь

Еще одно обновление ВКонтакте – прогноз. После настройки аудитории и выбора цены, система сделает прогноз по охвату, количеству показов и примерному бюджету.

прогноз охвата вконтакте

Тоже ничего нового, тем не менее рекламодателям стало проще прогнозировать расходы и результаты.

Фокус – декабрь

Фокус – экспериментальное издание ВКонтакте, инфотейнмент-медиа, освещающее самые обсуждаемые темы на платформе, рассказывает о трендах, знакомит с полезными сервисами.

Во многом Фокус – это продолжение тематической ленты в Рекомендациях, где собираются публикации по 11 темам, а наиболее интересные для конкретного пользователя публикации собираются в отдельную вкладку «Для Вас».

ВКонтакте идет по пути классической медиакомпании, собрав аудиторию, а затем монетизируя свой контент.

Конечно, большой вопрос, насколько этот контент дифференцирован и насколько он качественный, но у компании есть огромные ресурсы для привлечения хороших авторов – программа грантов хорошее тому подтверждение.

В итоге

Социальные платформы продолжают расти и вширь, и вглубь. Появляются новые инструменты, расширяется инвентарь, добавляются новые функции.

В общем и целом они пытаются решить две задачи:

  • как привлечь максимальное число рекламодателей;
  • как удерживать пользователей.

Первая решается путем упрощения настройки и отслеживания рекламы, а также расширения инвентаря. Вторая – путем внедрения новых функций, удаления старых, повышения вовлеченности и сколько-нибудь адекватного удовлетворения потребностей пользователей (то есть только тех, что пойдут на пользу бизнесу).

Задача социальных платформ – создать экосистему, в которой любой бизнес найдет максимальное количество клиентов максимально быстро. Только эта экосистема – ловушка, из которой не каждый бизнес выберется. Низкие барьеры входа и видимая простота – иллюзия.

Уже сейчас фактически невозможно построить аудиторию в социальной сети бесплатно. Следующий этап – рост цен на рекламу, который пока маскируется за счет расширения инвентаря.

Проблема в том, что инвентарь до бесконечности расширять нельзя, так как есть пользователи, а их реклама бесит. А с ростом спроса при неизменном предложении растут цены. Так как рынок социальных платформ олигополистический, то рост цен явление не краткосрочное, а точка равновесия регулярно смещается вверх.

Для социальных платформ идеальный мир – это мир неэластичного спроса. Сетевой эффект и эффект масштаба делают неэластичный спрос не экономической иллюзией, а вопросом реального положения дел в течение пары лет.

Бизнес с амбициями, выходящими за рамки «завтра нужны продажи», не должны смотреть на социальные платформы, как на инь и ян своего маркетинга, а как на инструменты усиления и транслирования позиционирования, продуктовой дифференциации и привлечения аудитории на собственные маркетинговые активы – сайты, блоги, рассылки.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •