Почему не стоит делать скидки и снижать цены

Клиенты любят скидки и другие виды снижения цен. Не зря же 70% товаров в интернет-магазинах приобретаются по скидке.

Бизнес цены снижать не любит, но вроде бы и выхода нет: не сделаешь скидку — клиент уйдет к конкуренту. Или кажется, что люди вообще без скидок не покупают.

Денег у людей больше не становится, от чего они еще чувствительнее к цене и еще больше ждут скидок.

Что не обязывает бизнесы их давать, потому как скидки и ценовая конкуренция — это зло и его можно избегать.

Как показало исследование McKinsey, чтобы компенсировать снижение цены на 5%, компании придется увеличить объем продаж на 18,7%.

И это только начало всех бед ценовой конкуренции.

Проблема снижения цен и скидок

В моменты острого кризиса кажется, что скинуть цену — самое простое и доступное решение. И кажется, что это равноценный размен: вы заработаете меньше, зато получите больше клиентов.

Но только кажется. Любого рода снижение цены — это проблема с четырьмя гранями.

1. Неравноценный размен

Давайте рассмотрим пример. У нас с вами интернет-магазин велосипедов. На рынке серьезная конкуренция и мы не хотим потерять долю.

Мы снижаем цены, наиболее агрессивно на расходники, в первую очередь грипсы. В среднем мы продаем грипсы за 400 рублей, но после скидки цена упадет до 320 рублей. Наша целевая выручка с грипсов за месяц — 400 тыс. рублей.

Элементарные расчеты показали: при снижении цены на 20%, нам придется продать на 25% больше грипсов, чтобы заработать столько же денег.

Более того, при оптовой цене в 120 рублей и целевой валовой прибыли в 280 тыс. рублей, разница в объемах продаж — 40%!

Математика — суровая штука.

Вопрос: откуда мы возьмем дополнительный спрос? Мы уверены, что есть достаточное количество клиентов, которые не купят грипсы за 400 рублей, но купят за 320 рублей?

2. Скидочная зависимость

Есть такая штука, как ориентировочная цена. Купив продукт по одной цене, при второй покупке клиент смотрит на наименьшую сумму, которую пришлось заплатить за продукт. Что происходит, если цена растет — очевидно.

Компания думает, что главное — это получить клиента за счет скидки, а дальше продавать по обычной цене. Клиент думает, что он и дальше продолжит покупать по той же цене.

Регулярные скидки приводят к неверной мотивации: клиенты покупают только по скидке. Отсюда вытекает две проблемы. Первая — клиент быстро догадается, что если у компании постоянные скидки, значит всегда ждет скидок. Вторая — регулярные скидки обесценивают бренд.

3. Цена — только первая преграда

Вернемся к нашему примеру с грипсами. Загуглив «купить грипсы», пользователь открывает сразу несколько вкладок. Изучая листинги, часть позиций потенциальный покупает отметает сразу, в первую очередь из-за цены.

Дальше отбирает пять вариантов, которые попадают под бюджет. И среди этих вариантов идет отсеивание по:

• внешнему виду;
• цвету;
• качеству;
• материалу;
• рельефу.

Даже попав в нужную ценовую категорию, мы не гарантируем продажу.

Это как с наймом на работу. Тот факт, что меня позвали на собеседование еще не значит, что меня возьмут на работу. Альтернативные кандидатуры есть всегда и везде.

4. Бесконечная гонка

Предположим, мы снизили цены или сделали скидку. И предположим, что даже получили дополнительный приток покупателей. Что произойдет дальше?

Внимательные конкуренты увидят, что теряют клиентов, посмотрят, что происходит с ценами, обнаружат, что мы их снизили и сделают то же самое.

Следовательно, распределение новых клиентов вернется к прежнему — к тому, что было до нашего снижения. Далее мы еще сбросим цены. И далее конкуренты сделают то же самое.

Это гонка продолжается до тех пор, пока LTV/CAC хотя бы двух игроков >1. Стоит ли в такой гонке участвовать? Не думаю.

Что делать вместо скидок и снижения цен?

Потребителей приучили к скидками. Некоторые и правда не готовы платить за продукт полную стоимость. И тем не менее выход есть.

Вы можете сохранить клиента и не снижая цену напрямую. Как это сделать — есть 3,5 способа.

1. Выяснить, почему клиент запрашивает скидку. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, задумайтесь и узнайте у клиента: а почему вообще нужна скидка. Просто потому что хочется — это не причина жертвовать прибылью. А вот если клиента не устраивает что-то в продукте — это уже другой разговор.

2. Изменить структуру платежа. К примеру, предлагать продукт в кредит, с беспроцентной рассрочкой, увеличивать количество получаемых бонусов.

Да, в этой схеме есть риски просрочек, потерь из-за инфляции, но все лучше, чем снижать цену.

3. Расширить предложение. Возьмем продажу промышленного оборудования и продажу шин. Две совершенно разные сферы с одним общим слагаемым: маржа основного продукта в разы уступает марже дополнительных услуг. С установки оборудования или замены шин компания зарабатывает куда больше, чем с продажи физического товара.

Ничего не мешает этим компаниям предлагать бесплатное обслуживание оборудования не на полгода, а на год, или бесплатный шиномонтаж при покупке не четырех колес, а двух.

Еще один плюс такого формата бонусов — скидку проще оценить в денежном эквиваленте. Ценность же бонуса тем выше, чем более насущную проблему он решает.

4. Сделать скрытую скидку. Предположим, отелю необходимо сделать скидку. У него есть два варианта. Первый — снизить стоимость с $100 до $67. Второй — предложить четыре ночи по цене трех.

Расходы те же самые, но разница в том, что цену потребитель запомнит, а бонус — не факт. Все та же пресловутая ориентировочная цена.

Построить бизнес без скидок возможно

Никто не станет спорить: одежда — конкурентная тематика во всех сегментах. Особенно в США. Но компании Revolve удалось построить прибыльный и быстрорастущий интернет-магазин, где 79% товаров покупаются без скидки.

Revolve продают трендовую одежду от нишевых дизайнеров. Их главный канал продаж — это сеть из сотен девушек-блогеров. Представьте себе типичного фэшн-блогера — вот это и есть Revolve. Магазин работает не в масс-маркете, но это и не Louis Vuitton.

Схема продвижения кажется шаблонной и банальной. Revolve рекламируют свою одежду через блогеров с их красивыми фотографиями с закрытых вечеринок и модных фестивалей.

Но за этими шаблонами стоит огромная работа над продуктом и его маркетингом.

Они одними из первых поставили лидеров мнений в центр своего маркетинга. Они больше десяти лет вкладываются в данные и аналитику, предвосхищая тренды и максимизируя отдачу от ассортимента. Они инвестируют в модные тусовки не ради постов в Instagram, а потому что они приносят продажи.

Стратегия Revolve прозрачна и ясна и один из ключевых пунктов этой стратегии — минимизация скидок. И это при том, что их позиционирование никак не позволяет им продавать вещи уходящего сезона или тренда без скидок.

Снижение цен и скидки — простые ответы на сложные вопросы

Какой бы продукт мы не покупали, мы задумываемся над ценой. Фактор цены всегда один из ключевых при принятии решения.

Поэтому бизнесы снижают цены. Потребители смотрят на снижение цены под одним углом: «Ну ладно, раз скидка — возьму». Бизнесы — под другим: «Главное, что удалось получить клиента».

Потребитель считает, что покупает продукт вопреки всем минусам. Бизнес думает, что продает его благодаря скидке.

Скидки необходимы слабым продуктам, потому как за сильные продукты потребители готовы платить.