Почему важны издержки переключения?

У многих до апреля 2020 г. был ритуал — покупка кофе перед работой.

Каждый будний день вы приходили в одну и ту же кофейню, встречали знакомого баристу, он делал вам «как обычно», после чего вы, чувствуя свое могущество после глотка кофе, отправлялись в офис.

Но представим, кофе в заведении так себе, бариста хамят, а вы по полчаса стоите в очереди.

Что вы сделаете, если появится новое заведение недалеко от вашего офиса? Вы пойдете за кофе в новое заведение.

Или иной сценарий. Вокруг офисного центра десяток кофеин. В «вашей» кофейне лучший кофе, который вы когда-либо пробовали, в ней продаются вкуснейшие свежие горячие булочки, плюс вы подружились с бариста, а атмосфера в заведении настраивает вас на продуктивный лад.

Что вы сделаете, если «ваша» кофейня повысит цены на кофе на 15%? Предположу, что ничего.

У вас высокие издержки переключения. О которых мы сегодня поговорим.

Что такое издержки переключения?

Уверен, многие наши читатели понимают, что такое издержки переключения, но очень кратко.

Издержки переключения — это издержки, которые ложатся на потребителя из-за смены бренда, поставщика, продукта.

Издержки носят:

• финансовый характер — дополнительные финансовые затраты или потери;
• временной характер — дополнительное время для обучения персонала или внедрения нового решения;
• функциональный характер — дополнительные усилия и уступки, связанные с потерей/недостатками атрибутов нового решения;
• юридический характер — дополнительные юридические трудности;
• эмоциональный характер — дополнительный дискомфорт, переживания.

В нашем примере с кофе высоки эмоциональные издержки. Клиент боится, что кофе ему не понравится, попадется грубый бариста или в заведении не будет нужной атмосферы.

Кстати о примерах…

Примеры продуктов с высокими издержками переключения

CRM. Классический пример бизнеса с высокими издержками переключения — CRM. В CRM хранятся данные по всем сделкам, по всем клиентам. Она интегрирована с другими сервисами.

Если вы решили сменить CRM, вам придется и данные экспортировать, и сотрудников переобучать, и сервисы заново интегрировать. Это время, деньги, нервы.

Приложения для ведения расходов. Представьте, что вы уже пять лет ведете свои расходы в одном приложении. Вы знаете динамику по месяцам, по годам, по категориям. И вот на рынке появилась альтернатива с продвинутой аналитикой и приятным интерфейсом.

Поменяете ли вы приложение? Вряд ли, потому что иначе потеряете всю историю.

Канал на YouTube с аудиторией >100 тыс. подписчиков. Построить большую аудиторию в социальной сети сложно. Построить, затем потерять и затем снова построить — почти невозможно.

Поэтому блокировка канала приведет к фатальным последствиям: восстановить аудиторию в 100 тыс. подписчиков без затрат в миллионы рублей практически невозможно.

Примеры бизнесов с низкими издержками переключения

Оператор связи. С тех пор как вы можете сменить оператора без потери номера, вам ничего не стоит отказаться от текущего оператора.

Недорогая одежда. На Wildberries 496 белых мужских футболок без рисунка стоимостью 400-800 рублей. Что мешает покупателю в июне купить один бренд, а в июле — другой?

Ничего, потому что дизайн и качество у всех производителей одинаковые.

Каршеринг. Если вы пользуетесь каршерингом, то на вашем телефоне установлено минимум три приложения, а скорее 5-6. Вы не нашли автомобиль в «Яндекс.Такси» — идете в «Делимобиль», нет там — в BelkaCar. И так до тех пор, пока не найдете машину.

Для вас главное — наличие автомобиля и стоимость.

Как бизнесам работать с издержками переключения или почему мы поменяли сервис рассылки

Месяц назад мы приняли решение переехать с Mailchimp на Mailerlite. Считается, что SAAS-решения — это продукты с высокими издержками переключения. Вспомним ту же CRM.

И это не помешало нам сменить сервис.

Ниже я перечислю четыре причины такого решения, какие барьеры отсутствовали и что из нашего опыта следует вынести другим бизнесам.

Причина #1. Нам нужна опция опросов

Триггером к поиску нового сервиса были опросы. В Mailchimp они либо выглядят абсолютно ужасно, либо вам придется потратить кучу часов на дизайн этих опросов. Да и финальное представление результатов так себе.

Чего не скажешь о Mailerlite, где они выглядят шикарно.

И это был единственный сервис с красивыми встроенными опросами. Ни у одного из конкурентов ничего подобного нет, либо я не нашел, что с позиции клиента одно и то же.

Как не упустить клиентов. Всем бизнесам я рекомендую разложить продукт по уровням. Это нужно сделать и со своим продуктом, и с продуктом конкурентов.

Источник: 280Group

Затем — опросить текущих клиентов: что бы им хотелось получить от вашего решения (то есть какую дополнительную проблему решить), что уже есть у конкурентов.

Затем — дополнить свой продукт тем, чего не хватает клиентам.

Как забрать клиентов у конкурентов. Та же история с уровнями продуктов. Выясните, чем ваш продукт полезнее продукта конкурентов, а далее — таргетируйтесь по запросам и аудиториям конкурентов. Фокус в рекламе — на вашем отличии.

Причина #2. Понятный интерфейс Mailerlite

Интерфейс Mailerlite понятен и привлекателен со всех точек зрения. Особенно мне нравятся готовые контентные блоки: интеграция твита, счетчик обратного отсчета или блок преимуществ.

В течение часа я знал обо всех основных возможностях Mailerlite.

Как не упустить клиентов. Классический UX/UI и вышеупомянутый анализ продуктов решит задачу.

Спокойный клиент не начнет искать замену существующему решению. Или он ее отложит. Но неспокойный откладывать поиск решения не будет.

Ваш продукт должен быть удобен. А удобство — это не только интерфейс, но и скорость ответа менеджеров, и время доставки, и документооборот.

Как забрать клиентов у конкурентов. Если вы знаете, что ваш продукт удобнее — покажите это. Например, проведите независимое исследование: сколько приходится ждать ответа оператора у конкурентов, сколько у вас. Результаты поместите в рекламу.

Одна из ключевых задач любого бизнеса — убрать барьеры на пути клиента. Сравните опыт вызова такси десять лет назад и сейчас. Или установки приложения на Windows 15 лет назад и на iPhone сейчас.

Сглаживайте барьеры, которые не сгладили конкуренты.

Причина #3. Мы не теряли базу

Что главное в Email-рассылке? База. И ни один сервис не может ее «зажать».

Поэтому задача сервиса — дополнить базу ценной информацией. Чего Mailchimp не делает. Конечно, там хранится информация по активности аудитория, но и с ней сложно работать.

Чтобы Mailchimp могли сделать? Дать более развёрнутую аналитику:

• добавить разметку категорий, чтобы мы знали, какие подписчики взаимодействуют с какой информацией (кто чаще читает новости маркетинга, кто — бизнеса);
• предоставить агрегированные данные по времени открытий;
• предлагать понятную информацию по устройствам и клиентам, которые используют подписчики.

Как не упустить клиентов. Даже если ключевая ценность вашего продукта и продукта конкурентов не отличается, создавайте дополнительные ценности. Окружающие, если хотите.

Это может быть:

• прогрессивная система лояльности (как у такси);
• регулярно пополняемая база данных;
• регулярно пополняемая база знаний;
• доступ к закрытому сообществу;
• др.

Как забрать клиентов у конкурентов. Снимите опасения у потребителей. Объясните им, что основную ценность потребитель не потеряет, а «на той стороне» его ждут дополнительные ценности.

Причина #4. Уровень сервиса Mailerlite

Перед переходом на Mailerlite у меня были сомнения: не попадут ли письма в спам, смогу ли я без проблем перенести базу.

Все эти сомнения сняла служба поддержки Mailerlite. Они отвечали в течение 2-3 минут, присылали ссылки на дополнительную информацию, понятно отвечали на вопросы.

Как не упустить клиентов. Повторные продажи есть у 90% бизнесов. Для таких бизнесов компетентные менеджеры по работе с клиентами — один из главных активов.

Они не только снимают сомнения клиентов, но и удерживают их. Даже если клиент недоволен функциональным наполнением продукта, он боится, что не найдет аналогичный сервис у конкурентов.

Как забрать клиентов у конкурентов. Любой человек, который проявляет интерес к вашему продукту или компании — это либо потенциальный клиент, либо тот, кто знает ваших потенциальных клиентов.

Вежливость, полнота и скорость ответов на вопросы должны быть не бонусом для главных клиентов, а данностью для всех.

Повышайте издержки переключения

Высокие издержки переключения — путь к повышению цены на продукт. Чем больше потребитель боится потерять доступ к продукту, тем больше он готов за него заплатить.

Если у вашего продукта высокие издержки переключения, конкуренты встают перед сложным выбором: либо отдавать вам большинство клиентов, либо одновременно повышать качество продукта и снижать собственные цены.

И в обоих сценариях вы выигрываете. В первом случае к вам уходят все клиенты и вы укрепляете бренд. Во втором случае пока конкуренты дорабатывают продукт, вы — понижаете цены и снова выигрываете.

Поэтому задача каждого бизнеса — повышать издержки переключения.