Потребление контента. Эпоха лидеров мнений

Потребность в познании является одной из основных для человека. Информация, в самых разных вариантах ее представления, всегда вызывала интерес. Не зря появилось известное выражение «Хлеба и зрелищ».

Когда человек удовлетворил базовые потребности (чувствует себя в безопасности, не голоден и т.д.), то ему хочется развлечься или получить новые знания.

Театры, цирковые представления, спортивные мероприятия, художественные галереи, музеи, кинематограф, концерты, газеты, книги, игры, радио и телевиденье. Все это вызывало неподдельный интерес у широких масс населения, которым требовалось отдохнуть от работы, развлечься или узнать что-то новое.

Но, если раньше возможность представить свои произведения или выступить перед большой аудиторией могли только избранные, то с появлением блогосферы такую возможность получили практически все.

Сегодня некоторые блогеры имеют аудиторию, превышающую количество читателей, слушателей или зрителей, официально зарегистрированных традиционных СМИ.

Не вызывает удивления тот факт, что рекламные бюджеты активно растут в сфере онлайн, а заказы рекламы в печатных изданиях, на радио и телеканалах привлекают все меньше рекламодателей.

Одним из признаков подобного явления можно отметить огромное количество рекламы «магазинов на диване» по телеканалам федерального масштаба. Что говорит о скудном выборе рекламодателей, ведь в последнее время подобные ролики считались уделом либо специализированных каналов, либо локальных.

Лидеры мнений

И, если раньше лидерами мнений можно было назвать актеров, певцов, спортсменов, экспертов в определенной области и прочих, то сейчас для определенных, нужно сказать, широких масс, лидерами мнений являются блогеры.

Интересно, что блогеры подстраиваются под целевые аудитории конкретного канала. YouTube, TikTok, Twitter, Twitch и т.д. имеют, чаще всего, ярко выраженную особенность. Фактически, сама аудитория формирует правила, по которым формируется контент в той или иной сети. Поэтому не стоит удивляться, если тематика и форма подачи в одной из них не близки вам. Вы просто не попадаете под целевую аудиторию.

По той же причине блогеры «скатываются» в глазах текущего ядра аудитории, пытаясь завоевать новую и производя контент «как у всех».

Рекламные взаимодействия

В зависимости от тематики блогер может получать предложения о рекламных интеграциях, продакт-плейсменте и прочих видов от различных компаний. Разумеется, часть аудитории негативно относится к таким вещам, ведь помимо рекламы от блогера в контенте вполне может присутствовать объявления или ролики от площадки.

Но в целом, если целевая аудитория совпадает с подписчиками блогера, то результат такого сотрудничества для рекламодателя является положительным. Особенно в случае скидок, акций и прочих специальных условий.

Также популярны случаи, когда блогеры становятся амбасадорами определенного бренда.

Понятно, что чем более платежеспособная аудитория, тем дороже будет стоить реклама. Например, каналы где размещены смешные видео или лайфхаки (не понимаю, почему этим словом сейчас называют любой совет?), ценятся гораздо ниже, чем техно или автоблогер именно из-за средней платежеспособности аудитории и тематики.

Почему это популярно?

Все чаще слышу, что в моем окружении не смотрят телевизионные каналы. При этом активно потребляют контент, очередность которого могут сформировать сами. Это и обучение и развлечение, а иногда и работа.

Таким образом, получается свой собственный телевизионный канал или собственная газета, где именно потребитель решает периодичность (на самом деле нет, но об этом в другой раз) и тематику потребления.

Персонализация – то, к чему стремятся крупные IT-компании и чего так боятся большая часть потребителей в действии. На основе предпочтений формируются рекомендации, продвигаются и анонсируются топовые каналы.

Все больше людей, даже без соответствующего образования, пытается показать свои таланты. Выбор того, что смотреть и кого читать, кажется растет. Но! Действительно новых, отличающихся от других блогеров, производящих уникальный и самобытный контент, не растет. И в силу вступает синдром утенка, когда первое, что для себя открыл пользователь, становится приоритетным.

Встает вопрос рекламы и виральности.

В зависимости от площадки способы продвижения могут сильно разниться, но именно сарафанное радио, платная реклама и, как следствие, рекомендации самой системы являются базовыми на данный момент.

Микроблогеры

Из заголовка понятно, что речь идет о блогерах с гораздо меньшим охватом, чем у лидеров в тематике. При этом процент активности среди подписчиков у таких блогеров зачастую гораздо выше. Как следствие, конверсия также будет выше.

Этому способствуют несколько факторов. Микроблогер:

  • «ближе» к народу;
  • больше общается в комментариях;
  • лучше знает свою аудиторию.

Этот формат в последние три-четыре года активно набирает популярность. Стоимость размещения ниже, конверсия выше. Логично, что для полноценного продвижения продукции, один микроблогер не подойдет. Именно поэтому обычно пользуются услугами сразу большого количества таких лидеров мнений.

Система донатов

Часть блогеров (и не только начинающих, также как и в шоу-бизнесе), соглашается на любую рекламу, будь то финансовая пирамида, онлайн-казино, гомеопатические средства или откровенно нарушающие закон вещи.

Другая часть имеет некие принципы. Моральные или навязанные своей собственной аудиторией (а потеря аудитории – самый страшный кошмар!)

И наконец самая малочисленная, но, в последнее время, быстрорастущая группа блогеры, которые живут только за счет пожертвований от подписчиков и не приемлют рекламу ни в каком виде.

Несмотря на то, что суммы донатов сильно ниже, чем в Европе и штатах, такая система на постсоветском пространстве только набирает обороты (для многих и подписка на приложение или покупка официальных программ лет десять назад казалась расточительством в высшей степени).

Конечно, таких блогеров меньшинство, но, как правило, аудитория к ним очень лояльна из-за того уважения, которое к ним демонстрируется.

Сотрудничество

Блогеров без рекламы, но с подходящей целевой аудиторией, все же можно привлечь к рекламе. Понятное дело, что выпустить рекламу на его канале не получится (хотя, возможно, это вопрос чека), но пригласить его на другой канал и пустить рекламу там – идея, имеющая право на жизнь.

Это может быть и интервью, и участие в списке членов жюри какого-либо конкурса. Да, рекламное сообщение напрямую не будет связано с лидером мнений, но его аудитория наверняка посмотрит видео со своим любимцем.

Коллаборация

Совместные проекты, например, участие в блоге компании в роли ведущего или приглашенного эксперта тоже может благотворно повлиять на результаты рекламной кампании. Появление продукции, разработанной при участии лидера мнений.

Это то, что уже давно используют в оффлайн-маркетинге, и это безусловно может сработать в онлайн-маркетинге при должной реализации.

Эпоха лидеров мнений

Факт того, что звезды телевизионного экрана пытаются получить свою часть аудитории в качестве блогеров, говорит о том, что даже они понимают, где сейчас больше прибыли. Другое дело, что они пытаются действовать по привычным им сценариям и с удивлением узнают, что здесь законы отличаются.

Удачных попыток пока не было, потому что блогинг пока рассматривается как дополнительный, а не основной канал продвижений. Дуэты со звездами соцсетей, попытки быть в тренде и прочее не сделают их такими же популярными на просторах интернета, какими они являются для организаторов «голубого огонька».

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Вадим Володькин

В маркетинге с 2007 года. Приверженец принципа Парето. Консультант в интернет-магазинах отраслевых лидеров. Преподаватель на обучающих курсах.