Разбираемся в падении популярности «ВКонтакте»

6 августа 2021 г. на vc.ru вышла статья о «ВКонтакте». В ней автор — Александр Бакалов — приводит доказательства, что социальная сеть умирает. Читатели статью оценили: она собрала сотни лайков и комментариев.

Что уж говорить, статья вышла настолько резонансной, что получила официальный ответ от «ВКонтакте». Очевидно, «ВКонтакте» с позицией автора не согласны.

И вроде бы можно прочитать две статьи — Александра Бакалова и «ВКонтакте» — и самостоятельно сделать вывод.

Но, кажется, интереснее выяснить правду: растет «ВКонтакте» или падает? Давайте попытаемся это выяснить.

Первоначальный аргумент

Я не буду пересказывать всю статью, а обозначу лишь главный тезис, вокруг которого больше всего шума:

Только 62% людей, из числа заходивших хотя бы раз за 2 года, заходят в течение недели. Остальных, по сути, можно считать редкими гостями ВКонтакте.

В статье автор приводит график, на котором показывает, как плохо сохраняет свою аудиторию «ВКонтакте». Чаще всего социальную сеть посещают жители небольших городов, реже всего — жители Москвы.

Источник: vc.ru

В конце автор приводит ряд причин, по которым «ВКонтакте» теряет популярность:

• игнорирование трендов и недостаточная скорость внедрения нового;
• ошибки руководящих лиц;
• первичность монетизации перед интересами пользователей;
• общие тренды в сегменте социальных сетей;
• падение числа друзей, которые используют «ВКонтакте».

На этом статья закончилась и спустя всего три дня вышел ответ «ВКонтакте».

Согласно «ВКонтакте», у «ВКонтакте» все хорошо

«ВКонтакте» полностью несогласны с мнением Александра Бакалова. Аргументация компании включает три пункта.

1. 62% — не показатель роста или падения. Первый аргумент — железный и правильный. Процент аудитории, который заходил в приложение или на сайт два года назад не говорит о росте или падении.

Он говорит о способности компании сохранять аудиторию. О росте или падении говорят MAU и DAU: сколько людей заходили ровно год назад и заходят сегодня.

2. «ВКонтакте» растет. Далее «ВКонтакте» приводит данные по росту этой самой аудитории: за четыре года она выросла с 65 млн до 72 млн.

3. Рост «ВКонтакте» — это не только данные компании. Их подтверждают и сторонние источники, как Mediascope, App Annie, ВЦИОМ, «Левада-центр».

Что происходит на самом деле

Сложно спорить с тем, что аудитория «ВКонтакте» растет. Социальная сеть — часть публичной компании и вряд ли может преувеличивать собственные данные по аудитории.

Но прав и автор статьи, который заявляет о смерти «ВКонтакте». Может, он выбрал не самые удачные индикаторы. Может, социальная сеть еще не умерла.

Это не так важно.

Что важно: «ВКонтакте» теряет популярность. Пик этой популярности прошел и к нему не вернуться.

Давайте разбираться, какие есть на то доказательства.

1. Люди все меньше пользуются «ВКонтакте»

«ВКонтакте» не стоит на месте и постоянно что-то внедряет. И речь не про новые кнопки, а про массивные изменения: новые разделы, новый функционал. Как-никак, компания сфокусирована на увеличении времени, проводимом в социальной сети.

Вот лишь несколько больших изменений за последние два года в хронологическом порядке:

• запуск образовательной платформы;
• редизайн приложения;
• новая платформа электронной коммерции;
• объединение всех сервисов суперприложения в одной вкладке;
• добавление вызова такси из приложения;
• копирование TikTok;
• запуск раздела «Покупки»;
• добавление раздела для поиска работы;
• добавление функционала для поиска и аренды жилья;
• запуск платформы здоровья;
• добавление функции близких друзей.

Все эти изменения — повторюсь, все — должны положительно сказаться на времени, проводимом в приложении. Они либо улучшают опыт использования существующего функционала (редизайн, объединение сервисов), либо забирают время у других приложений («Клипы», раздел «Покупки»).

На деле оказывается, что в совокупности перечисленные изменения «липкость» социальной сети не увеличили.

«ВКонтакте» любит демонстрировать рост рандомных метрик из квартала в квартал, чего не скажешь о времени в социальной сети.

Согласно Mediascope, на который MRG регулярно ссылается в своей отчетности, в июле 2019 г. пользователи проводили 34 минуты в социальной сети. В июле 2020 г. — 33 минуты. В мае 2021 г. (последний доступный месяц на момент написания статьи) — 31 минуту.

Мне возразят: нельзя сравнивать не к году к году. И я бы с вами согласился, если бы не одно «но». И в мае 2019 г., и в мае 2020 г. люди сидели в «ВКонтакте» больше, чем в июле. Вряд ли в этом году картина изменится.

До июля 2019 г. Mediascope не считали данные по мобильным устройствам. Поэтому для 2019 г. я указал данные по десктопу за май и июль, а также десктоп+мобайл за июль. А с 2020 г. — это уже совокупные данные.

Итого: в мае 2021 г. пользователи «ВКонтакте» проводили на 9% меньше времени, чем в июле 2019 г.

Еще более шокирующие данные — это сравнение декабря 2019 г. — лучшего месяца за последние годы — с текущей ситуаций. В декабре 2019 г. люди тратили 39 минут на «ВКонтакте» в день, а значит за полтора года падение составило 21,6%.

И нет, сезонность здесь ни при чем. Декабрь — не стабильно рекордный месяц для «ВКонтакте». Это прекрасно видно на графике ниже.

Источник: Mediascope

Так что несмотря на все обновления, на все сервисы, на суперприложение, пользователи все меньше пользуются «ВКонтакте».

2. «ВКонтакте» не популярен среди взрослых

Готовьтесь, сейчас будем считать.

Еще более удручающие данные для «ВКонтакте» — это распределение по времени между разными возрастными категориями.

Как компания обозначила в своей последней отчетности, пользователи в возрасте 12-24 лет в среднем использовали мобильную версию «ВКонтакте» 53 минуты. Из чего следует, что пользователи старше 24 лет проводили в соцсети много меньше средних 35 минут (напомню, 31 — это среднее для мобайл+десктоп).

Сколько? Давайте прикинем.

В «ВКонтакте» зарегистрировано 211 млн пользователей младше 80 лет. 72 млн из них заходят в социальную сеть хотя бы раз в месяц — это 34%.

Допустим — и это допущение сильно в пользу «ВКонтакте» — во всех возрастных когортах процент заходящих минимум раз в месяц одинаковый — еще раз, 34%. И представим, что все пользователи заходят только с мобильных устройств — просто для упрощения расчетов, на итоговых значениях допущение не скажется.

Кумулятивное количество часов, проводимое в мобильной версии социальной сети: 72 млн * 35 минут = 2,52 млрд часов.

84 млн — столько пользователей младше 25 лет зарегистрировано в соцсети. В перерасчете на ежемесячную аудиторию — 28 млн.

Мы знаем, что эти люди проводят в мобильной версии соцсети 53 минуты. Значит кумулятивное время для этой когорты — 1,48 млрд часов.

Осталось посчитать время для людей старше 24 лет. У нас осталось 1,04 млрд часов (2,52–1,48) на 44 млн пользователей (72–28). Делим первое на второе и получаем 23,6 минут.

Так что активные пользователи старше 24 лет в среднем используют мобильную версию «ВКонтакте» 23,6 минут в день против 35 минут в среднем. Это лишь 67% от среднего.

Математика грубая, но сомневаюсь, что он сильно отличается от реальной картины.

3. Аудитория растет лишь формально

Откройте сообщение любого противника «ВКонтакте», и вы увидите один и тот же посыл: весь рост «ВКонтакте» — это фейковые пользователи.

У меня нет никаких доказательств, что это так. Хотя я тоже склонен так думать.

Но пусть даже все противники ошибаются и рост этот реальный. Насколько он нас должен впечатлять? Вроде как круто: социальной сети столько лет, а она все продолжает расти.

Как мы увидели из данных «ВКонтакте», во втором квартале 2017 г. у социальной сети было 65 млн пользователей, а в 2021 г. — 72 млн. То есть они выросли на 10,7%.

Теперь сравним с динамикой интернет-пользователей в целом. В 2017 г. их было 87 млн. По состоянию на май — 98 млн. Сравнение не месяц к месяцу, но общая динамика понятная.

В период 2017-2021 гг число активных пользователей «ВКонтакте» выросло на 10,7%, тогда как число интернет-пользователей — на 12,6%.

Интернет-рынок России — сформировавшийся. Проникновение интернета от года к году меняется на несколько процентных пунктов. В этом смысле мы похожи на европейский рынок.

Все что делает «ВКонтакте» — следует за общей траекторией развития интернета в стране.

4. Падение спроса и новый конкурент

Интерес к «ВКонтакте» падает. И причина не только во времени.

Взглянем на десктопный трафик «ВКонтакте». Вплоть до конца 2019 г. он рос, а потом начал стремительно падать. В мае 2019 г. трафик составил 322 млн визитов, в мае 2021 г. — 153 млн. Падение более чем в два раза.

Аргумент «все ушли в приложение» не работает. У людей и до 2019 г. были смартфоны. На пандемию тоже не свалишь — падение началось до нее.

Источник: SEMrush

Судя по всему, виноват TikTok. В сентябре 2019 г. у TikTok открылся офис в Мосве. Как открыли офис, компания начала вваливать тонны денег в рекламу — стратегия, которой TikTok следовал и в других регионах.

Из данных Google Trends прекрасно видно, как до открытия офиса популярность платформы практически не росла. С появлением офиса она полетела вверх.

В абсолютных значения поисковый спрос вырос с 21 тыс. запросов в августе 2019 г. до 425 тыс. в июле 2021 г. — увеличение в 20 раз.

Хотя, конечно, на один TikTok все проблемы «ВКонтакте» не свалить. Они явно глубже.

Популярность «ВКонтакте» падает с 2014 г. Может, с тех пор существенно выросла аудитория. Может, в 2014 г. пользователи меньше проводили времени в социальной сети. Но как таковая популярность, интерес с тех пор падают.

И не случайно. Именно в 2014 г. Павел Дуров ушел с поста главы «ВКонтакте». Именно в 2014 г. MRG получила 100% контроля над «ВКонтакте».

Почему все так?

Надо провести многие недели за анализом, чтобы разобраться в реальных причинах спада популярности «ВКонтакте»: поговорить с пользователями, бывшими и текущими сотрудниками. Понять, как какое крупное обновление влияло на социальную сеть.

Поэтому все что ниже — это спекуляция, мое мнение, не подкрепленное никакими данными.

Итак, я вижу пять причин снижения популярности соцсети.

1. Конкуренция в сегменте. Даже в начале 2010-х гг у «ВКонтакте» практически не было конкурентов. Да, «Одноклассники» оставались популярны. Да, на сцену вышли YouTube, Instagram.

Но ничего подобного текущей обстановке в сегменте не было. Сейчас, если вышло большое интервью — это произошло на YouTube. Если новости у знаменитостей — это произошло в Instagram. Если обсуждения политики и бизнеса — это произошло в Facebook или в Telegram.

Да, у «ВКонтакте» много пользователей, но нет тех, до которых массам есть дело.

2. Конкуренция вне сегмента. Развлечь себя можно не только посетив социальную платформу: есть стриминговые фильмов и сериалов, музыки и подкастов, есть онлайн-игры, онлайн-шопинг.

Те функции, которые раньше закрывала «ВКонтакте» перешли специализированным платформам. Показательный пример — стриминг музыки. Пока «ВКонтакте» давала доступ к бесплатной музыке — сидели в соцсети. Бесплатная музыка пропала — ушли пользователи. И это не камень в огород «ВКонтакте», нет. Это реальность.

По данным Hootsuite, в 2018 г. россияне пользовались интернетом по 6 часов 27 минут в день, в 2021 г. — 7 часов 52 минуты. Доля «ВКонтакте» упала с 8,5% до 5,9%.

3. Отсутствие идентичности. Все, что делает «ВКонтакте» — это копирует другие сервисы. Да, все друг друга копируют. Но «ВКонтакте» — это изначально социальная сеть-копия.

Пока другие игроки в Россию не приходили, у «ВКонтакте» все было хорошо. Они появились — все изменилось.

У всех из нас есть четкий образ YouTube, Instagram или TikTok. Образ «ВКонтакте» — он размытый:

• это не место для общения с друзьями — есть мессенджеры;
• это не место для потребления контента — есть специализированные сервисы;
• это не место для покупок — есть маркетплейсы и интернет-магазины.

4. Сомнительная аура. Я не думаю, что у кого-либо есть иллюзии касательно сохранности персональных данных в «ВКонтакте», в первую очередь личных переписок. Кому и как быстро они будут отправлены при необходимости. Те, кто переживает за свои личные данные, «ВКонтакте» не пользуется.

5. Взросление аудитории. Я знаю, что по себе судить нельзя, но, думаю, в данном случае мой личный пример показателен. Когда подъем «ВКонтакте» только начинался — в 2008 г., — я пошел в 11 класс. Мои одноклассники, а затем и однокурсники — все регулярно пользовались «ВКонтакте».

Как обучение закончилось, так все «ВКонтакте» и покинули. Я знаю одного человека, с которым регулярно общаюсь и который активно пользуется «ВКонтакте». Одного.

Да, в смысле использования «ВКонтакте» Москва — особенный город. Но не до такой степени.

Те, на ком росла социальная сеть из нее ушли, переместившись в Instagram, Facebook, Telegram и YouTube.

Что дальше?

«ВКонтакте» идет по пути суперприложения. И мне кажется не только в силу моды. Просто выбора нет.

Единственный способ зарабатывать деньги, когда твоя аудитория стагнирует и все меньше времени проводит на платформе — выжимать максимум из тех, кто продолжает активно ею пользоваться.

Представим, что есть 10 млн взрослых людей, которые без «ВКонтакте» жить не могут. И представим, что с каждого из них «ВКонтакте» зарабатывает 1000 рублей в год. Это 10 млрд рублей выручки.

Что если «ВКонтакте» добавит сервис такси? Часть из этих 10 млн проигнорирует новинку, другие — воспользуются. И так ARPU вырастет с 1000 рублей до 1100 рублей.

Что если «ВКонтакте» добавит заказ еды? То же самое.

Пока у «ВКонтакте» есть такие пользователи — а они есть и их миллионы — наслаивание сервисов будет приносить доход. Выручка продолжит расти и очень долго.

Что касается популярности — ее не вернуть. У «ВКонтакте» была возможность оставить за собой рынок России, никого на него не пустив. Череда неверных решений, начиная с 2014 г., лишила соцсеть такого шанса.