Роль маркетинга в организации

В 95% серьезных компаний есть отдел маркетинга или его имитация: в штате, на фрилансе или в лице агентства. Это хорошие новости.

Плохие новости: бизнес недооценивает маркетинг и считает, что его функции сводятся к утилитарной «больше лидов».

Мне же кажется, что сегодня маркетинг — ключевая для бизнеса функция, роль которой продолжит расти.

Почему роль маркетинга в бизнесе недооценена?

Маркетинг унижают по-разному. То на него возлагаются левые обязанности, то он приравнивается к обману, то является источником всех бед организации.

Причина — непонимание. Представление о роли маркетинга в деятельности организации складывается из ее истории, отраслевой специфики, склада характера и опыта руководства.

Недооценивают маркетинг по-разному. Одни организации забивают на него и не обращают внимание. Другие считают, что маркетинг должен знать все, но при этом не вкладывают необходимых ресурсов в его развитие. Всего есть шесть заблуждений, которые приводят к истинной недооценки маркетинга.

1. Маркетинг = отдел продаж. Есть те, кто приравнивают отдел маркетинга и отдел продаж. Считают, что продвигать продукт — это то же самое, что и непосредственно его продавать.

2. Маркетинг — это просто. Когда я работал в агентстве, мне всегда нравились запросы в духе «Ну, я хочу, чтобы мой сайт показывался наверху в поиске Яндекса».

3. Маркетинг — чудодейственное средство. Компании, у которых и без маркетинга многие годы все было хорошо считают, что если они инвестируют в маркетинг, то продажи взлетят до небес. «Если я не вкладывал в маркетинг и у меня росли продажи, то какого же невероятного результата я добьюсь, инвестируя 60 тыс. рублей» — вот их логика.

4. Маркетинг не работает. Не обойти стороной тех, у кого с маркетингом был неудачный опыт. Они наняли плохое агентство или фрилансера, которые слили бюджет/загремели под фильтр/нагнали ботов — что угодно.

5. Маркетинг знает все. Самая грустная ситуация — это когда маркетинг недооценивают путем переоценки. Руководители считают, что маркетинг — это кладезь знаний о рынке, продукте и потребителях. При этом ресурсов на то, чтобы маркетинг это знал и изучал не выделяется.

6. Маркетинг = реклама. Скажу так. Запустить рекламную кампанию — это маркетинг. Если маркетинг ограничивается запуском рекламных кампаний, долгосрочного успеха ждать не приходится. Правильное уравнение: маркетинг > рекламы.

Как организация страдает от плохого маркетинга?

Предположим, компания пренебрегает ролью маркетинга: сидят какие-то маркетологи, что-то делают, но никому нет дела до того, что они делают.

Страдает от этого вся организация: от конкретных отделов компании до ее управленческого звена.

Роль маркетинга в продажах

Маркетинг говорит отделу продаж, кому надо продавать, кому проще всего продать и какую задачу решает каждый из сегментов. С этим знанием отдел продаж:

• выбирает тактики продажи под сегмент;
• фокусирует лучшие кадры на самых интересных сегментах;
• собирает нужную информацию о клиентах.

Ценность маркетинга и продаж тем выше, чем плотнее они взаимодействуют.

Рассмотрим простой пример.

Руководство хочет увеличить долю повторных продаж с 20% до 40%. Конечно, можно задолбать клиентов рассылкой и рекламой, но это вряд ли сработает.

Чтобы выполнить задачу по-человечески, нужно сегментировать базу — задача маркетинга. Но сегментировать базу можно только тогда, когда в нее внесены данные — задача продаж. Но сначала бы понять, что и как вносить — задача маркетинга.

Если кто-то плохо играет свою роль, повторные продажи не вырастут.

Роль маркетинга в развитии продукта

Настоящие и будущее бизнеса сводится к тому, насколько конкурентоспособный продукт он предлагает.

Конечно, разработать хороший смартфон без сильных технических специалистов нельзя. Но их желание — это создать самое технологически совершенное устройство. Наполнить его уникальными, сложными в исполнении функциями.

Только с потребителями они не общаются и не в курсе, что им на самом деле нужно.

Их профессиональная деформация склоняет их к разработке тех функций, которыми они бы сами пользовались или функций, которыми они бы пользовались на месте клиента.

Маркетинг раскрывает глаза разработчиков на то, что потребителям нужно и в каком приоритете.

Опять же, важна коллаборация. Потребителя не всегда знают, что им нужно и что какую-то функцию возможно реализовать. Если у разработчиков продукта есть идея, то проверяет ее жизнеспособность маркетинг, который общается с клиентами и собирает обратную связь.

Роль маркетинга в коммуникациях

Возьмем производителя мебели, который напрямую продает клиентам. В такой компании коммуникацию с клиентом ведет не только маркетинг посредствам рекламы и отдел продаж.

Есть еще замерщики, сборщики, дизайнеры.

Задача маркетинга — установить единые принципы коммуникации для всех отделов. Маркетинг решает, как позиционировать продукт. Следовательно, маркетинг же решает, каков основной посыл коммуникаций компании, чем должна запомниться компания, как отвечать на вопросы клиентов, какие слова можно использовать, какие — нет.

У 90% компаний есть внутренние распорядки: как одеваться, когда приходить и уходить с работы и т. д. Но почему-то внешние распорядки — как общаться с клиентами — есть только у 10% фирм. И я бы еще поспорил, какие из распорядков важнее.

Роль маркетинга в управлении организацией

Руководство компании принимает большие решения не от балды: стоит ли идти в новый регион, расширять продуктовую линейку и пытаться угнаться за лидером рынка. Оно общается со всеми отделами, получает от них нужную информацию, агрегирует ее и выдает решение, взвесив все за и против. Это в идеале.

Маркетинг, как и в случае других отделов, наделяет руководство информацией о потребителях. Но также: о рынке, о действиях и продуктах конкурентов, о последних трендах.

Отдела исследования рынка в малом и среднем бизнесе нет, поэтому эта функция ложиться на маркетинг.

В каком проценте организаций эта функция поддерживается? 2%, может 5%?

Кто виноват?

Только ли руководство и, возможно, другие отделы виноваты в пренебрежении маркетингом?

Нет. На маркетинге тоже лежит часть вины.

Отделу маркетинга нередко не хватает знаний и в целом понимания своих функций. Маркетинг соглашается, что его задача — это настраивать рекламу и приводить лиды.

Постепенно простые тактики перестают работать и постепенно к компании приходит осознание, что нужно делать и сложные вещи: изучать и сегментировать рынок, выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами, ведя их по воронке и т. д.

Лучшие маркетологи не разбросаны по рынку, а переходят из одной компании, где ценят маркетинг в другую. Прочие маркетологи перетекают между компаниями, где маркетинг не так любят. Образуется два пузыря.

Первый пузырь — он маленький. Там живет и процветает стратегический маркетинг, которые затем раскладывается на тактики. В таких организациях ценится маркетинг и руководство понимает всю глубину роли отдела.

Второй пузырь — он большой. В нем маркетинг сведен к тактикам, деньги выделяются только на то, что дает результат в моменте, а любая проблема сводится к «нам нужно больше лидов».

И это во многом задача маркетинга рассказывать о своих функциях, образовывать руководителей.

Без хорошего маркетинга нет хороших продуктов. А без хороших продуктов наши потребности не удовлетворены.