Рынок блогеров в России и мире

В честь 50-летия высадки американцев на Луне, LEGO провела опрос детей в возрасте 8-12 лет. В компании хотели выяснить, кем дети хотят стать в будущем.

И узнали, что детей куда больше привлекает блогерство, нежели космос: 30% американских детей и 29% британских выразили желание стать влогером/ютубером, тогда как астронавтом — 11%.

Интересны блогеры не только американским и британским детям. В России за два года частотность запроса «блогер» выросла в 5,3 раза.

Так что неудивительно, что направление маркетинг — influencer marketing — так популярно. Каждый год выпускается с десяток отчетов про блогеров — они же инфлюенсеры и лидеры мнений — проводятся конференции, создаются сервисы для взаимодействия с блогерами.

Я хочу погрузиться в этот рынок, ответив на несколько вопросов:

• насколько велик рынок?;
• почему бренды используют этот канал и насколько он эффективен?;
• как относятся к блогерам обычные пользователи?;
• все ли так радужно на этом рынке, как кажется на первый взгляд?;
• как меняются платформы с появлением и ростом блогеров?;
• как меняется маркетинг под влиянием блогеров?.

На первые четыре вопроса мы ответим сегодня, на другие два — на следующей неделе.

Объем рынка инфлюенсер-маркетинга

Посчитать рынок блогеров очень сложно. Нет единой платформы, через которую работают блогеры. Большая часть транзакций проходят вообще без вмешательства третьих сторон.

Но некоторые пытаются.

HypeAuditor оценивают глобальный рынок в $5,9 млрд. Influencer Marketing Hub — в $9,7 млрд. Каким бы ни был объем рынка, растет он очень быстро, прибавляя от 40% до 60% ежегодно на протяжении последних 5 лет.

Источник: Influencer Marketing Hub

Хотя перспективы терять не стоит: в общем объем рынка интернет-рекламы у блогеров занимают 2-3%.

Ничто не говорит о росте рынка так, как наложение трех тенденций:

• рост спроса;
• рост предложения;
• рост цен.

Все три тенденции мы наблюдаем с лидерами мнений.

В 2020 г. 62% рекламодателей планировали увеличить бюджет на блогеров по сравнению с 2021 г. Можно было бы сделать скидку на пандемию, если бы в 2019 г. аналогичное желание не высказали 66% брендов. Количество кампаний, запускаемых с лидерами мнений через платформу Upfluence, пусть не так прям стабильно, но растет.

Источник: Influencer Marketing Hub

На другой стороне — предложение — рост тоже очевиден, но оценить его гораздо сложнее. Сколько в мире блогеров и как быстро растет их число — вопрос открытый.

MediaKix попытались на него ответить и выяснили, что число блогеров плавает в пределах от 3 млн до 38 млн. Это огромный разброс, но даже нижний порог — уже внушительное число.

Косвенно о росте и спроса, и предложения говорит стабильное увеличение количества платформ, связывающих блогеров и рекламодателей.

Источник: Influencer Marketing Hub

Но о взрыва интереса к лидерам мнений говорит не вот этого вот все, а рост цен. А они ой как растут.

Как показало исследование Izea, средняя стоимость рекламного поста в Instagram за 6 лет выросла со $134 до $1643 — то есть в 12,3 раза.

Источник: Izea

Даже в год пандемии, по данным Klear (в их базе, видимо, блогеры подешевле), цены особых изменений не претерпели. В Instagram чуть подешевели истории, стоимость постов не изменилась, а видео даже стали дороже.

Источник: Klear

CPM в Facebook в 2020 г. падал, а блогерам все нипочем.

Рынок блогеров в России

Российский сегмент по темпам роста не отстает от мирового. В 2020 г. на рекламу у блогеров компании потратили 11,1 млрд рублей — на 63,6% больше, чем за год до этого. Правда IAB не считают TikTok, «ВКонтакте» и прочие платформы, что занижает оценку.

Источник: IAB

Только в Instagram насчитывается 2,4 млн аккаунтов с более чем 1 тыс. подписчиками. Далеко не все из них блогеры, но тем не менее. 60% блогеров — женщины, 24% живут в Москве.

Источник: trendHERO

Всего 15 тыс. блогеров имеют более 100 тыс. И они сосредоточены в Москве: 60% блогеров с 100-1000 тыс. подписчиками и 75% с более чем 1 млн подписчиков живут в Москве.

Эффективность блогеров

Весь прекрасный рост несомненно должен во что-то выливаться для рекламодателей.

Чтобы разобраться в эффективности, давайте сначала поймем, у кого вообще покупается реклама.

Ожидаемо, любимый канал рекламодателей — это Instagram. 97% брендов, которые прибегают к услугам инфлюенсеров, покупают рекламу на платформе. В TikTok покупают только 16%, но планируют — 68%.

Источник: Linqia

Основной интерес у рекламодателей вызывают микроинфлюенсеры. Кто попадает в эту когорты — единого мнений нет. , так что давайте считать, что это пользователи с менее чем 100 тыс. подписчиками.

Так вот они составляют 93% от всех блогеров, размещающих рекламу в мире.

Источник: HypeAuditor

И 90% рекламодателей покупают рекламу у микроинфлюенсеров, 72% — у блогеров со 100-500 тыс. подписчиками, только 34% — с более чем 500 тыс. подписчиками и всего 14% у знаменитостей.

Почему?

Есть три причины, одна из которых очевидна — цена. Чем больше подписчиков, тем цена выше. Не все готовы платить блогеру миллионы — и неважно, в какой валюте.

Вторая причина — аутентичность. Спорный фактор, но рекламодатели руководствуются в том числе им. Небольшие блогеры еще не испорчены количеством обращений, популярностью, вниманием. Плюс аудитория у них более однородная, а значит релевантная.

Третья причина — и здесь мы подходим к эффективности — это вовлеченность. У наноинфлюенсеров (до 5 тыс. подписчиков) она 5%, у всех, кто выше — ниже 2%.

Источник: HypeAuditor

А вовлеченность важна просто потому, что 77% брендов используют ее для оценки эффективности рекламы. Плюс это стандартная метрика оценки лидеров мнений перед закупкой рекламы. Смотрим на вовлеченность и понимаем, насколько реальная у блогера аудитория.

Правда главный индикатор эффективности все же приближен к деньгам — это конверсии. Второй по популярности — продажи.

Источник: Linqia

И рекламодатели видят выхлоп. 62% маркетологов увидели прирост продаж сразу после рекламы у блогера. Стоит, конечно, помнить, что +1 продажа — это тоже рост, но все же. 90% рекламодателей считают, что лидеры мнений эффективны и со своей задачей справляются.

Пользователи и блогеры

Не было бы никакого рынка, если бы не пользователи, которые подписываются на блогеров. Каждый из нас либо сам подписан, либо знает не одного человека, кто подписан на блогера в Instagram. Про YouTube я вообще молчу.

Как оказалось, у интернет-пользователей нет недостатка в поводах для подписки на блогера: от «чтобы узнать что-то новое» до «получить промокод».

Источник: GlobalWebIndex

Раз причин подписаться на блогера много, значит и типов блогеров, и типов контента, куда может интегрироваться рекламодатель — их тоже много.

Когда речь заходит о рекламе, блогеры выполняют для потребителей несколько функций: показывают продукт в действии, доказывают его качество или дают скидку.

Источник: GlobalWebIndex

И блогеры однозначно влияют на принятие решения. Согласно Episerver, 30% потребителей блогер склонинл к покупке минимум одного товара.

По данным Rakuten Advertising, 46% интернет-пользователей подписаны на блогера ради рекомендаций, а 24% узнают о новом продукте от блогера на ежедневной основе. Кроме того, 31% потребителей рекомендуют блогера своим друзьям на еженедельной основе.

Получается:

• у людей есть не одна причина подписаться на блогера;
• они используют блогеров и для поиска продуктов, и для их покупки;
• они рекомендуют понравившихся блогеров — то есть создают дополнительный сетевой эффект.

Значит блогеры — идеальный инструмент маркетинга: эффективны, их любят пользователи, он масштабируется. Так?

Подводные камни

Не совсем.

С блогерами несколько проблем и главная из них — мошенничество, или как принято говорить в народе — фрод. Еще в 2017 г. исследование Sway Ops показало, что 50% всех взаимодействий с рекламными постами лидеров мнений были фейковыми.

С тех пор платформы уделяли немало сил борьбе с ботами. Например, в 2020 г. Instagram внедрил новый алгоритм, задача которого — определять бот-поведение. Если аккаунт ведет себя подозрительно, Instagram попросит владельца подтвердить свою личность.

Помогает? Возможно, но проблема фейковой активности никуда не ушла и в ближайшее время не уйдет.

От 42% до 67% аккаунтов блогеров в Instagram мошенничают: покупают подписчиков, лайки, комментарии, просмотры историй. Да, доля таких аккаунтов падает, от этого легче, но не сильно.

Источник: HypeAuditor

Распространено и бесплатное мошенничество. По данным trendHERO, 75% российских лидеров мнений подписаны более чем на 1500 аккаунтов. Они явно на них подписаны не из интереса к контенту, а с целью накрутить подписчиков.

И не забывайте про неосознанное мошенничество. У меня большой аккаунт и на меня подписываются боты, которых я не удаляю. Никто не знает, сколько таких подписчиков у отдельно взятого блогера, но у каждого они есть.

Фейковая активность преобразуется в финансовые потери рекламодателя. CHEQ подсчитали, что купив рекламный пост за $250, бренд теряет $37,5 из-за ботов — то есть 15%. Немного, если у вас классный ROMI и жизнь в шоколаде. Если вы считаете каждую копейку…

Источник: CHEQ

Можно возразить: «но во всей рекламе есть фрод». Да, но не во всей рекламы фрод выгоден издателю, который размещает рекламу. В данном случае издатель — это блогер. И чем больше фейковой активности, тем выше воспринимаемая ценность блогера.

Результат: 38% рекламодателей сталкивались с фродом у блогеров. И это те, которые о фроде узнали.

Следующая проблема — ценообразование. Уже упомянутое исследование Rakuten Advertising показало, что только 31% маркетологов полностью понимают ценообразование у блогеров. Неудивительно, что оставшиеся 69% пребывают в замешательстве.

От чего отталкивается стоимость рекламы: от числа подписчиков и вовлеченности или потенциального ROMI? Как определить потенциальный ROMI, если нет огромного опыта запуска кампаний? Как варьирует цена в зависимости от тематики?

Пока Facebook (Instagram) и Google (YouTube) не централизуют закупку рекламных интеграций, ответа на эти вопросы мы не получим. Проблему вроде бы решил TikTok, но их маркетплейс совсем молод и пока неизвестно, как там дела.

Третья проблема — доверие. Вновь обратимся к Rakuten Advertising. По их данным, 34% пользователей не доверяют обзорам блогеров. То есть вы заплатили за обзор для 10 тыс. пользователей, но по факту — за 6,4 тыс.

Согласно Bazaaarvoice, 54% интернет-пользователей считают, что блогеры искажают действительность, а 62% вообще думают, что лидеры мнений пользуются доверчивостью аудитории.

Блогеры ситуации не помогают. Например, всего 14% добровольно помечают рекламные посты специальными метками.

Источник: LabelUp

Резюмируя вопрос подводных камней, первые две проблемы побороть можно оптимизацией алгоритмов и централизацией рекламы соответственно. Что делать с третьей — вопрос.

Блогеры и прямые продажи

Давайте ответим вот на какой вопрос: должны ли блогеры влиять на продажи? Объективно говоря — нет.

Возьмем всем известную телевизионную рекламу. Разве те, кто крутит рекламу по телевизору рассчитывают на моментальный прирост продаж? Нет, это игра в долгую. Конечно, когда 1 млн зрителей видит рекламу «М.Видео» нового чайника Braun, часть из них пойдет на сайт и купит этот чайник, часть — что-то еще.

Но главная цель сообщения — вдолбить людям в голову, что в «М.Видео» продаются чайники и еще куча всего.

То же, но в миниатюре и с большей эффективностью, касается и блогеров.

Охват, конечно, меньше. Отбросим крупных блогеров и понятно, что вашу рекламу увидят тысячи, может десятки тысяч пользователей. Зато охват качественный: вы бьете не по сегменту 25-45, а по людям с очень конкретным интересом, по людям, многие из которых доверяют человеку, который рекламирует продукт.

Но ни в случае телевизора, ни в случае блогеров речь не идет о пользователях, которые прям вот сейчас готовы купить продукт. Это люди, которым он потенциально может быть интересен.

Ценность блогеров измеряется не прямыми продажами, а таким загадочным индикатором, как заработанная медиа-ценность (earned media value — EMV).

Заработанная медиа-ценность — это индикатор для оценки ценности брендированного контента, размещенного не на рекламной основе и не на собственной площадке.

Блогер бесплатно написал о вас пост — вы считаете медиа-ценность. Формулы разные, но по сути:

EMV = (охват/1000)*CPM

К чему я это все?

По разным оценкам, EMV блогеров варьирует от $4,87 до $5,78 — все зависит от исследования и методики.

Источник: HypeAuditor

То есть помимо прямых продаж за каждый вложенный доллар вы получаете $5-6 медиа-ценности. Она выливается в узнаваемость бренда, доверие к бренду и прочие штуки.

Как я уже сказал, это не значит, что блогеры — идеальный инструмент. Да и формула — бабушка надвое сказала. Я лишь о том, что нельзя все измерять прямыми продажами.

Что дальше?

Мы выяснили, что рынок лидеров мнений растет и очень быстро. Мы также узнали, что компании считают, что блогеры эффективны и затраты на них окупаются.

Но, несмотря на общий успех сегмента, его преследуют проблемы, как мошенничество или недоверие со стороны некоторых пользователей.

Сегодня мы в первую очередь обсуждали числовые параметры деятельности блогеров: объем рынка, стоимость размещения и все прочее.

На следующей неделе мы рассмотрим качественную составляющую деятельности блогеров. Нас интересует, как блогеры меняют социальные платформы, процесс создания контента и в целом интернет. Мы увидим, как прошлый год на несколько лет ускорил переход от крупных медиа к индивидуальным создателям контента.