Сезонный бизнес. Спекуляция на традициях

Мы множество раз обсуждали с вами, что включает в себя маркетинговая стратегия и кому не нужна стратегия. Сегодня поговорим о тех, кто стратегией интересуется (или должен интересоваться) не так, как большинство. Обсудим сезонный бизнес.

Это не компании, которые предлагают все подряд. Это компании, при взаимодействии с которыми, у потребителя четко формируется представление о нише. Упрощая, такого рода бизнес можно поделить на два основных вида по типу сезона:

• зависящий от погодных условий;
• зависящий от праздников и связанных с ними традициях.

Последний, лично для меня, особо интересен с точки зрения возникновения и видоизменения потребления в определенные даты на основе традиций. Например:

В Японии еще с середины семидесятых годов двадцатого века принято на католическое рождество покупать курицу в KFC. И это при том, что большинство японцев к христианству не имеют никакого отношения!

Все дело в ассоциации KFC с 25 декабря, закрепившейся из-за грамотной рекламной кампании.

Но давайте обо всем по порядку.

«Погодный» сезонный бизнес

Все, что имеет ярко выраженный повышенный спрос, зависящий от времени года или конкретных погодных условий, я называю «погодным» бизнесом. Зонты и дождевики в ливень (здесь и далее для простоты понимания некоторые аспекты будут сильно утрированы), кондиционеры в жару, обогреватели в холод. Велосипеды и скейты летом, лыжи и сноуборды зимой.

Формат бизнеса

Сезон, как правило, долгий, поэтому компании работают постоянно. Исключение могут составить индивидуальные предприниматели, организующие «островки» в торговых центрах или арендующие другие торговые площади на сезон. К последним также можно отнести мобильные точки фастфуда.

Основные проблемы

В сезон конкуренция многократно возрастает. Это происходит по нескольким причинам:

• продажа сезонного товара крупными ретейлерами. В крупных супермаркетах можно встретить практически все, что угодно;
• появление множества небольших продавцов в сезон;
• повышение маркетинговой активности в нише.

Когда же сезон проходит, то возникает иногда даже больше проблем:

• нераспроданные остатки, что, по сути, замороженные деньги до следующего сезона;
• раздутый штат. Каждый раз найти к сезону квалифицированный персонал сложно, обычно на временную занятость берут неквалифицированных работников;
• резкое снижение дохода и постепенное «проедание» заработанного.

Что делать?

Чтобы решить проблемы компаниям необходимо сразу позаботится о том, чтобы минимизировать негативные моменты, а не исправлять их. Что можно сделать?

Продумать возможность работы в другой «погодной» нише

Это нужно для того, чтобы перейти из одного сезона в другой с минимальной задержкой. Например, из продажи велосипедов в реализацию горнолыжного обмундирования. Это позволит:

• снизить негативный эффект от снижения доходов. Как только заканчиваются продажи в одном сезоне, начинаются продажи в другом;
• задействовать весь штат на протяжении почти всего года, что избавит нас от поиска временных сотрудников.

Для сохранения идентификации компании со стороны потребителя можно использовать дочерний бренд. В организационном плане это несколько сложнее, но вполне рабочий вариант.

Работать с базой клиентов

Наращивать, холить и лелеять. Как и в любом другом бизнесе потребители, лояльные именно вашей компании, важная составляющая снижения стоимости лида и возможность донести ценную информацию.

Грамотная работа с рассылками, оповещениями и подобными инструментами позволит увеличить в сезон вероятность конверсии и сарафанного радио. А после сезона у вас появится возможность реализовать значительную часть оставшегося товара.

Дополнительную ценность такая работа получит при работе в разных сезонных нишах. Вполне вероятно, вам удастся найти направления с перекликающейся аудиторией, а значит, эффективность возрастет еще больше.

Поиск надежных каналов без аукциона

Выполнив предыдущие пункты, мы не будем вынуждены покупать огромное количество трафика или лидов в сезон, используя аукционную систему. Нам нет необходимости с любыми затратами произвести максимальное количество продаж. Мы больше не зависим от активности в один-два месяца в году и можем более равномерно распределить не только временные, но и финансовые затраты.

Поэтому поиск надежных, с точки зрения лидогенерации, каналов без аукционной системы выходит в сезон на одно из первых мест по актуальности.

Сезонный бизнес на традициях

Если спрос зависит не от погодных условий, а от установленных или сложившихся норм, то перед вами поле для сезонного бизнеса на традициях. Не ошибусь, если скажу, что основную выручку за год такой сезонный бизнес делает за месяц, неделю или даже несколько дней.

Приведу несколько примеров.

В цветочном бизнесе основной ажиотаж приходится на четыре дня в году:

• день всех влюбленных (14 февраля);
• международный женский день (8 марта);
• день победы (9 мая);
• день знаний (1 сентября).

Да, существует еще несколько «горячих» дат, но они не идут ни в какое сравнение с этими праздниками. А все дело в традициях. Никакой другой причины этого нет. Принято дарить или возлагать к памятникам цветы.

Или возьмем, возможно, самый очевидный пример. Активная продажа срубленных елок и сосен длится меньше месяца. Уже первого января их никто не купит.

Схожая ситуация со школьной формой, за исключением того, что после первого сентября спрос не станет нулевым.

Формат бизнеса

Здесь гораздо больше мелких предпринимателей, в том числе работающих незаконно, сворачивающих свою активность после окончания сезона. Также свои точки или доставку могут организовать производители, которые не в сезон занимаются только поставками.

Основные проблемы

Помимо озвученных в «погодном бизнесе» проблем в «бизнесе на традициях» существуют дополнительные проблемы. Одни из самых животрепещущих:

• краткосрочность сезона. Подготовить все нужно заранее и речь идет даже не о месяце;
• низкая узнаваемость. Исключениями станут, пожалуй компании, активно ведущие себя не только в сезон. Но, если честно, сколько фирм, продающих фейерверки или упаковочную бумагу для подарков вы вспомните сходу? Не думаю, что много;
• низкая прогнозируемость продаж. Из-за того, что вас не помнят, все сильно зависит от вашей локации или каналов трафика на сайт.

Что делать?

Я считаю, что бизнес с краткосрочным сезоном может так называться, только если все остальное время ваша компания продолжает функционировать. В противном случае — это всего лишь подработка, пусть иногда и очень прибыльная.

Исходя из этого можно предположить, что участие в таких марафонах продаж должно быть для вас побочным направлением от основного рода деятельности.

Как пример, те же елочные базары могут организовать питомники, не в сезон продающие деревья для посадки. Ничего не мешает подать документы и получить место под продажу.

Для тех, кто ранее покупал рассаду для загородного участка, можно сделать выгодное предложение о продаже дерева в горшке, чтобы его потом можно было высадить.

При этом появляется возможность и реализовать удобрения с различными подкормками, закупаемых оптом для питомника, и в целом поддерживать контакт с клиентом, чтобы он вспомнил о вас весной, когда вновь отправится загород.

Если вам нужно купить конфеты в форме сердца подешевле и продать их подороже перед 14 февраля, то решать больших проблем вам не нужно. Достаточно того, чтобы на конфетах не было упоминания о конкретном празднике, и тогда остатки вы реализуете перед 8 марта.

Остальным придется крепко подумать.