В чем проблема кейсов

В чем проблема кейсов

И саквояжей (шутка).

Помните учителя в школе говорили не списывать? Как аргумент против списывания, они утверждали: «Не переписывайте чужие ошибки» или «Еще спишите с ошибками».

Во время объявления результатов контрольной работы оказывается, что вы с соседом получили разные оценки. Почему, если вы все списали?

Во-первых, как и предупреждал учитель, есть шанс списать с ошибками. Во-вторых, вы, вероятно, списали, но все. Учитель же бдит, ходит по рядам, на всех пристально смотрит.

Школу все давно окончили, а ошибки остались, потому что кейсы (точнее кейс-стади, но уж ладно) – это контрольная работа, а учитель – это потребитель.

Кейсы популярны, потому что они понятны

Кейсы объясняют, какие конкретные действия необходимо предпринять, чтобы решить конкретную проблему.

И в этом их прелесть.

Они не ставят перед собой глобальную задачу, не опираются на десятки теорий, не требуют столь уж обширных знаний для понимания решения.

Кейсы разбиты на понятные слагаемые. Сложив слагаемые, вы приходите к положительному решению.

Любовь к кейсам зашита в нас. Человеческий мозг склонен к эвристике. Он упорно работает над тем, чтобы упростить для нас мир и процессы в нем.

Кейсы – прекрасный пример такого упрощения, предложение простого решения для сложной проблемы.

И в этом их проблема.

Кейсы исходят из того, что у всех одинаковые слагаемые

Вы работаете в интернет-магазине светильников и читаете, как производитель столешниц эффективно использовал аудитории в Facebook. Считаете ли вы, что опыт компании-производителя применим и в вашем случае? Вряд ли. Только если вы ранее не работали с аудиториями в Facebook и не знаете их возможностей.

Но что если вы нашли пример работы с тем же инструментом у одного из своих конкурентов? Станет ли такой опыт полезным? Да?

Я считаю – нет. Либо ограниченно полезен. Почему? Все просто.

У вас аналогичные условия доставки? Такая же программа лояльности? Схожий ассортимент? Не отличаются цены? Ваш бренд так же известен? Настолько же эффективен отдел по работе с клиентами?

Не думаю.

Да, на поверхности между бизнесами разница небольшая, но их функционирование отлично.

Более того, если вы решили последовать примеру конкурента, создали рекламу по аудиториям, и она провалилась, то из провала не следует, что один бизнес лучше другого.

Зато напрашивается вывод, что бизнесы просто-напросто разные.

Кейсы не берут в расчет случайность

Предположим, что бизнесы одинаковые. Вы сделали все, как в кейсе, но не получили желаемый результат.

Почему? Ну, а вы уверена, что результаты в кейсе – не случайность?

Я полагаю, что большинство людей (по крайней мере в маркетинге) хотят добиться результата по проекту. Собственно, в том числе для того, чтобы у них появился пресловутый кейс. И как только вы получаете положительный результат по проекту, вы видите в этом свою заслугу.

Вы исходите из того, что вот именно этот набор действий привел к конкретному результату.

Безусловно, в отдельных случаях логика допустима. Если ранее с сайта продаж не было, вы запустили контекст, пошел результат – да, вероятность 99%, что два события связаны.

Но если речь идет о крупных компаниях, использующих кучу каналов, с известным брендом, нарушение причинно-следственной связи где-то, да произойдет.

Вы уверены, что конверсия изменилась потому, что на сайте изменилась шапка, фильтры и добавились новые фотографии? Может, параллельно шла оптимизация контекстной рекламы, и конверсия выросла за счет этого?

Я уж молчу, что не учитывается куча внешних факторов, вроде действий конкурентов, изменения структуры спроса или изменения экономической ситуации.

Кейсы не пройдут проверку временем

Еще одна вероятная причина, почему аналогичный бизнес не получил аналогичного результата, даже приняв в расчет случайность – время. С ним все меняется. А маркетинге время не идет – оно летит.

Самый простой пример – стратегии ставок. Только за последние несколько месяцев и Яндекс, и Google провели изменения доступных стратегий ставок, о чем я писал в дайджестах.

В SEO все меняется еще чаще. Возможно, постоянно. И так с любым каналом.

К тому же не только вы читаете кейсы – ваши конкуренты тоже. Если все начинают делать одно и то же, то эффективность решений сохранить не получится.

Таргетирование одинаковых людей одинаковой рекламой – инвестиция сомнительного характера.

Кейсы сложно масштабировать

Наконец, встает извечный вопрос: что дальше? Вот вы реализовали кейс конкурента. Даже результат получили. Но что делать дальше – непонятно.

Реализация любого кейса – временное решение. Вы не сможете его масштабировать. А не сможете по той же причине, по которой они так успешны: есть конкретная проблема и вот ее конкретное решение.

Как решать все последующие проблемы, каких проблем стоит ожидать в принципе и как в деталях компания пришла к решению – здесь кейсы бесполезны.

Стоит ли игнорировать кейсы?

Нет. Я считаю, что информация редко бывает лишней. Полезность знаний различна, но от этого они не перестают быть знаниями.

Конечно, не стоит принимать важные решения на основании того, что вы прочли в одной статье об одной компании.

Но информации из кейса заставит вас думать, заставит искать альтернативные решения аналогичных проблем или аналогичные решения альтернативных проблем.

Кейсы – частичка ваших знаний, ни в коем случае не ваша база.

Ищите, придумывайте что-то свое.

В конечном счете круче придумать собственное решение, реализовать его, чем получить результат, скопировав чужое.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •