История бренда ЦИАН

Циан позиционирует себя, как крупнейший в России сервис для поиска недвижимости. За 20 лет существования компания захватила не только российский рынок, но и вышла на международный уровень. Кроме поиска, на Циане можно рекламировать недвижимость, оценивать ликвидность объектов, искать клиентов на покупку и аренду.

К 2022 году сервис планировал провести IPO в США и осуществил планы уже в ноябре 2021. IPO состоялось на Нью-Йоркской фондовой бирже, его объем составил $291 млн. Стоимость компании до этого времени никто не знал, а итоги сделок и другие финансовые подробности не разглашаются.

Основной источник дохода Циана — агентства недвижимости и риэлторы, платящие деньги за размещение на платформе. Среди платных предложений продвижение застройщиков, помощь в продаже жилья собственникам. Также часть дохода составляет продажа данных о недвижимости розничным сетям, банкам для продвижения.

ЦИАН в цифрах

Рынок классифайдов недвижимости в России мал по сравнению с глобальными показателями — $100 млрд против 25 млрд рублей. Несмотря на это, Циану удалось занять прочную позицию в числе лидеров.

По итогам уже состоявшегося IPO капитализация компании составила $1,1 млрд. Такую же оценку предсказывал основатель «Эльбрус Капитала».

Сегодня Циан:

1. №1 по эффективности среди классифайдов по недвижимости в России и №1 по видимости в поисковых системах по данным исследования компании «Ашманов и партнеры» совместно с сервисом SimilarWeb в 2020 году.
2. По данным официального сайта, число уникальных посетителей за месяц достигает 22 миллионов. Для сравнения, в 2013 году эта цифра составляла 10 миллионов.
3. Занимает 12-е место в списке Forbes, как самая дорогая компания Рунета. По данным LiveInternet на сентябрь 2021 года занимает первое место по посещаемости в категории «Недвижимость» в России.

Доходы примерно пополам разделяют размещение объявлений о вторичной недвижимости и платные объявления, 52 и 48% соответственно. Дополнительно сайт предоставляет платные подписки с разными тарифами для лиц, размещающих объявления.

Реклама недвижимости на Циане — самый эффективный канал привлечения заинтересованных покупателей. Контекстная, таргетная и любая другая реклама в интернете дает большой процент нецелевых лидов и спама. Аудитория сайта недвижимости же самая горячая, готова к покупке или услугам риелтора больше всего. К тому же на Циане проще анализировать результаты рекламы — видно количество целевых действий и затрат на него.

Как всё начиналось

Сайт cian.ru впервые был зарегистрирован в сентябре 2001. Основателем стал Дмитрий Демин и его неназванный напарник. Информации о его имени, как и о самом Дмитрии нет в открытом доступе. Известно только то, что оба предпринимателя из Кирова. Со слов генерального директора Максима Мельникова из интервью 2020 года, Дмитрий редко появляется в России, а его напарник больше не занимается бизнесом.

О подробностях создания проекта также со слов Максима: бизнесмены создали базу недвижимости в Москве. Проект стал стремительно развиваться. Дмитрий вел табличку в Excel, свежие объявления он просил присылать на электронную почту. Затем он самостоятельно написал сайт с помощью книги по программированию. Версия сайта 2003 года до сих пор доступна в веб-архиве.

Со слов Михаила Посредникова, коммерческого директора ЦИАН групп, объявления размещались для агентств недвижимости. Сайт с самого начала позиционировался как инструмент для риелторов.

Передача дел

Циан обзавелся конкурентами. Дмитрий стал задумываться о партнерах, чтобы не терять темпы роста. Также конкуренция дала осознание того, что проекту нужно системное управление, сам Дмитрий занимался им единолично вот уже десять лет. Так в 2010 он познакомился с Максимом Мельниковым.

Контрольный пакет акций сервиса приобрел «Деловой мир онлайн». Компания входит в холдинг, которым владеют братья Ананьевы «Медиа3». Сделка произошла в 2013 году, подробности не раскрывались. В этом же году Максим стал генеральным директором и управляющим партнером Циана. Он сразу обратил внимание на realty.dmir.ru, принадлежащий «Деловому миру».

На сегодняшний день акционеры компании: Elbrus Capital, Goldman Sachs, сам основатель Дмитрий Дёмин и менеджмент во главе с Максимом.

Новый генеральный директор уже имел богатый управленческий опыт. В 2013 главный конкурент Циана — Авито уже привлекал инвестиции иностранного холдинга Naspers. Его проект Домофонд имел мощные ресурсы для маркетинга, а сам сайт уже был протестирован на других рынках. Циану предстояла большая работа по масштабированию.

На ООО «Айриэлтор» зарегистрированы все товарные знаки Циана.

Головное юридическое лицо группы — ООО «Айриэлтор», это подтвердил Максим Мельников. На «Айриэлторе» зарегистрированы основные домены и торговые знаки группы, например, cian.ru, ЦИАН, CIAN и так далее. Судя по данным «СПАРК-Интерфакс»,

Стратегия слияния и поглощения

Поначалу амбиции проекта были скромными и не распространялись на международный уровень. Штат постепенно расширялся, Циан стал Циан групп, объединившись с другим сайтом недвижимости realty.dmir.ru. Появилась профессиональная команда разработчиков, насчитывающая более 100 человек. Также слияние принесло Циану другие важные для роста ресурсы — клиентскую службу и маркетинг.

Позже Циан поглотил EMLS.ru. С 1 октября 2021 подача объявлений на этом сайте приостановилась. На главной теперь висит предупреждение о том, что с этого числа все публикации теперь производятся только через сайт Циан. EMLS продолжает работать как портал по поиску недвижимости.

К 2018 бизнес нацелился на регионы, выходя за рамки Москвы и Санкт-Петербурга. Сначала это были города-миллионники. В 2020 году Циан купил еще один сайт по поиску недвижимости, который к моменту сделки работал уже 21 год — N1.ru. В компанию владельца входили и другие региональные порталы. Так удалось выйти на Екатеринбург, Омск и Красноярск.

Стремительное развитие

В 2014 году владельцы «Медиа3» решили продать Циан. Максим принял решение найти фонд, готовый выкупить миноритарную долю «Циан групп». Он называет этот период «перезапуском». Сделка состоялась с фондом знакомых Максима — «Эльбрус Капитал», ему досталась доля в 27%. Основатель и партнер фонда также закончили Стэнфорскую школу бизнеса.

К 2018 году ресурсом уже пользовалась вся Россия. В этот период амбиции стали выше. Компания вошла в топ-15 рейтинга Top Websites Ranking компании SimilarGroup по сервисам недвижимости в мире.

Сервис продолжал укреплять свои позиции, начав работу по созданию новых разделов Циана — Новостройки и Ипотеки. Задумка была в том, чтобы посетители могли посмотреть объявления о продаже новостроек и подавать заявку на ипотеку, не покидая сайт.

Но ООО «Айриелтор», на которую зарегистрированы все домены и товарные знаки Циан вышел на прибыль только в 2020 году. Летом 2019 компании пришлось привлечь банковские финансы. По словам Мельникова, эти финансы были выгоднее акционерного капитала и именно они позволили выходить на региональные рынки.

Новый подход к позиционированию

Некоторое время Циан позиционировался, как сервис для безопасного поиска жилья. Со временем оффер потерял актуальность. Рынок поменялся, конкуренты усилили защиту от ненадежных продавцов, застройщики стали нести ответственность. Безопасность сделок стала вещью само собой разумеющейся.

В 2020 году Циан обновил логотип и фирменный стиль, а также запустил новую коммуникационную кампанию. Было принято решение освежить бренд. Коммуникацию решили строить на том, что компания динамично развивается вместе с потребностями клиентов и всегда остается «молодой» за счет высокотехнологичности.

За десятилетие сайты по поиску недвижимости стали учитывать удобство не только для продавцов, но и для покупателей. Интерфейсы из простых текстовых объявлений превратились в визуально приятные и понятные. Циан стал уделять большое внимание поведению пользователей, анализировать психологию выбора.

Вывод заключался в том, что люди заходят на сайт по поиску недвижимости и детально визуализируют свой выбор: в каком районе будет находиться квартира, далеко ли детские сады, какой будет вид из окна. Накопленные знания помогли в разработке рекламных кампаний. От маркетплейсов с недвижимостью теперь ждали не просто обезличенных объявлений, а живых эмоций.

Как на бизнесе отразилась пандемия?

3 апреля на Циане появилось обращение Максима Мельникова о введении антикризисных мер. Он отметил, что с началом пандемии рынок недвижимости потерпел экономические сложности. Администрация ресурса стала получать письма с просьбами поддержки.

Сервис пошел навстречу клиентам и позволил размещать объявления бесплатно до окончания официального режима самоизоляции. Кроме этого был анонсирован пакет размещений со скидкой 50%, который начинал действовать уже после окончания самоизоляции.

Бесплатное размещение породило огромный рост мошеннических объявлений. Несмотря на имеющуюся команду модераторов и автоматизированную проверку объявлений на достоверность, Максим призвал помочь ресурсу в борьбе с наплывом фейковых объявлений, оставляя жалобы.

Несмотря на это, в 2020 году рост выручка продолжала расти и составила 4,1 млрд рублей. Мельников в интервью поделился тем, что выручка за вторую половину года перекрыла период с 4 апреля по 9 июня, когда Циан пошел на бесплатное размещение. Также в конце года резко вырос спрос на жилье, увеличилось число сделок, заключенных с помощью сайта.

Борьба с мошенничеством

Циан уделяет большое внимание борьбе с мошенничеством на своей платформе. Особенно эта проблема актуальна в городах, где часто бывают туристы. Чтобы разместить объявление, человек должен подтвердить данные. На 2021 год Циан имеет собственный штат модераторов. Вот как происходит борьба с мошенничеством со слов руководителя отдела модерации Елены Медведевой:

1. Объявления проверяются роботами и, если алгоритм находит нарушение, отправляет его к живым модераторам.
2. Тайный покупатель. Сотрудники собственноручно прозванивают объявления, притворяясь обычными людьми, которых заинтересовала недвижимость.
3. Собственный контакт-центр. Накопленный опыт общения помогает совершенствовать работу тайных покупателей.

Также в борьбе помогают сами клиенты. Жалобы на сомнительные объявления обучают роботов, совершенствуя их работу.

Компания в 2020 году запланировала реализовать собственный сервис для модераторов. Команда уже сформировала техническое задание на разработку приложения. Оно призвано уменьшить узнаваемость и быстро сформировать «скрипт», чтобы тайных покупателей не вычисляли. Каждый модератор имеет несколько номеров разных регионов, чтобы не вызывать подозрений при звонке.

На 2021 новостей об этом проекте пока не было. Учитывая, что компания активно позиционируется, как высокотехнологичная, может именно ей рано или поздно удастся разработать уникальную систему, на 100% уберегающую покупателя от рисков мошенничества.

Что дальше?

После того, как состоялось IPO стало понятно — у Циана большие перспективы развития. Менеджменту удалось убедить инвесторов использовать редкий подход к оценке стоимости бизнеса (Present Value of Future Stock Price), несмотря на то, что к такому подходу относятся скептически. Компания разместилась по верхней границе объявленного диапазона цены за акцию.

Мельников оптимистично настроен по поводу рынка недвижимости в ближайшее время. Число сделок обещает вырасти за счет материнского капитала за первенцев, а также снижению ипотечной ставки до 2% на Дальнем Востоке позволит каждой семье обзавестись собственным жильем.

Фокус на развитии собственного IT-штата позволяет тестировать и создавать новые сервисы. Не исключено, что в будущем искусственный интеллект Циана сможет подбирать идеальную квартиру для каждого покупателя.

Несмотря на то, что рост рынка классифайдов тормозится обилием мошеннических схем, это может стать точкой роста в России. В лидеры вырвется тот проект, который защитит покупателей и повысит общее доверие к заключению сделок на онлайн-платформах.

Резюме

История Циана могла бы стать сценарием фильма об успешном бизнесе, построенном с нуля. Самостоятельно написанный сайт за 20 лет вырос в компанию из списка Forbes, когда на рынке уже существовал гигант, выходящий на иностранных инвесторов. Но каждый гениальный бизнес прост — основатели смогли выявить потребность в проекте.

В СМИ встречаются статьи, где Мельникова обвиняют в том, что успех Циана связан с офшорными средствами, а само его руководство неэффективно («Айриелтор» несколько лет терпел убытки). Масла в огонь подливает дело братьев Ананьевых, которых обвинили в хищении средств Промсвязьбанка. В качестве аргумента стоит признать, что Циан с момента был популярным сайтом по поиску недвижимости еще до привлечения финансов Медиа3.

Как бы то ни было, именно помощью Мельникова Циан быстро расширился по России и даже вышел на международный рынок. С точки зрения управления, генеральному директору удалось найти и внедрить именно ту бизнес-модель, которая позволяла в короткие сроки наращивать ресурсы для дальнейшего развития — слияние и поглощение. С 2015 года аудитория сайта увеличилась в 8 раз.

К тому же прошедший IPO прямо доказывает то, что Циан будет развиваться и дальше. Значит ему не помешает ни падение спроса на жилье, ни высокая конкуренция. История бренда показывает, что перспективы можно найти всегда, даже в условиях дефицита ресурсов.

Интересные факты о Циане

Узнаваемый логотип был разработан студией Артемия Лебедева еще в 2013 году. Сам дизайнер не раз положительно высказывался о Циане. В своем телеграм-канале он посвятил ему два поста. В одном он высоко оценивал сам сайт, его пользу и постоянное развитие. Во втором признался, что любит изучать на Циане чужие интерьеры.

В 2021 году стало известно, что Авито отказали в покупке Циана. Федеральная антимонопольная служба отклонило ходатайство Авито. Обе компании занимают лидирующие позиции в своем секторе, их слияние могло привести к захвату половины рынка.

Навальный в своем расследовании разместил у себя ссылку на продажу дачи чиновника. Из-за аномального трафика её пришлось заблокировать. Этот случай надолго запомнился IT-отделу.