История TELE2

До 2013 г. российское подразделение Tele2 принадлежало одноименной шведской компании. Она успешно работала на сотовом рынке России, находясь на 4 строчке по количеству абонентов.

В итоге Tele2 проиграла гонку в конкуренции с «большой тройкой» федеральных операторов – МТС, «Вымпелком» и «Мегафон». Так и не получив лицензию на связь 3G, компания продала активы группе ВТБ.

По итогам 2019 г., «Tele2 Россия» увеличила выручку на 14% по сравнению с предыдущим годом, достигнув показателя в 163,3 млрд рублей. Чистая прибыль выросла на 145% (6,6 млрд рублей). Численность абонентов составила 44,6 млн человек.

Восстановим хронологию: как развивалась телекоммуникационная компания мирового масштаба, и почему ей не удалось выйти в лидеры на отечественном рынке.

Основание и захват Европы

Швед Ян Стенбек получил в наследство группу компаний Kinnevik. Впоследствии миллионер построил разнопрофильный холдинг. Основной доход приходился на медиа и телекоммуникации.

В 1993 г. он основал Tele2 AB в Швеции, поставив перед собой цель создать общеевропейский оператор связи. Компания придерживалась основной концепции: «высокое качество по низким ценам».

Ян Стенбек – основатель Tele2 AB

Ян Стенбек – основатель Tele2 AB

Швед развернул сети фиксированной и подвижной связи на территории Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Норвегии и других стран Центральной и Восточной Европы.

Стенбек разрабатывал стратегию по выходу на рынок России. Но в 2002 г. основатель Tele2 AB умер от инфаркта.

Главой бизнес-империи становится его дочь Кристина в возрасте 24 лет. Именно она заканчивает разработку плана по выходу Tele2 на отечественный рынок.

Кристина Стенбек

Кристина Стенбек

Удачный выход на Россию: 6,45 млн абонентов за 3 года

В 2003 году Tele2 AB запускает сотовую сеть в России. На тот момент ключевые игроки МТС, «Вымпелком» и «Мегафон» покрывали 87% рынка. При этом активно развивались региональные операторы.

Для выхода на российский рынок шведам требовались лицензии на частоты стандарта GSM. Как их получить? Выиграть конкурс или собрать разрешения у ряда государственных ведомств.

Компания нашла выход из ситуации, покупая региональных операторов с лицензиями. Дальше их абонентов переводили под свой бренд.

Тарифы на мобильную связь были в 1,5 раза ниже, чем у основных конкурентов. Это сработало.

Сим-карты Tele2 раскупали люди с невысоким доходом – пенсионеры и студенты. Шведский оператор сделал ставку на аудиторию, которую игнорировали ключевые мобильные операторы.

Триумфальное шествие начинается с Иркутской области. За первый год оператор покрывает 13 регионов, включая Ростовскую, Ленинградскую и Курскую область, Санкт-Петербург. Компания отвоевала 4,3% рынка сотовой связи, а это почти 6,5 млн абонентов.

Конкуренты дают отпор

Tele2 берёт направление на юг России. Первым регионом стал Краснодарский край. Крупные операторы связи тут же урезали свои тарифы в 1,5 раза. В итоге шведам пришлось снижать цены ещё больше.

В 2007 г. Tele2 становится победителем крупных конкурсов, получив лицензии для захода в 17 регионов центральной и северо-западной части России. 

Москва оставалась в мечтах шведов. Здесь схема «покупка оператора» не работала. Столицу покрывали компании из «большой тройки».

Ещё одно поражение ждало шведов на конкурсе частот для запуска сети 3G c быстрым мобильным интернетом от Минкомсвязи. Победу снова одержали МТС, «Вымпелком» и «Мегафон».

Противостояние Tele2 и «Ростелеком»

В 2008 г. абонентами Tele2 в России стали свыше 10 млн человек. Шведская компания принимает решение выделить российское подразделение в отдельную бизнес-единицу «Tele2 Россия».

Тогда же запускается неоднозначная рекламная кампания – билборды с надписью: «Они забирают последнее».

Гонка продолжается, но в борьбу за 4 место по абонентской базе вступает «Ростелеком», который присоединился к большой тройке.

Государственная комиссия по распределению частот создаёт объединение операторов «Союз LTE», в которое вошли «Ростелеком», МТС, «Вымпелком» и «Мегафон». Перед его участниками поставили задачу – дать оценку возможности строительства сетей 4G.

«Tele2 Россия» подавала просьбу на их включение в объединение. Как и полагалось, этого не случилось. Летом 2012 г. диапазон частот 2,5–2,7 ГГц разделили между участниками «Союза LTE». Несмотря на очередное поражение, шведы оставались в строю.

В 2012 г. они запустили сети GSM на Дальнем Востоке. С того момента услуги оператора были доступны в 41 регионе страны. По итогам года Tele2 оставалась четвёртым сотовым оператором по количеству абонентов.

Шведы до последнего вели борьбу, имея на руках всё необходимое. Tele2 владели лицензиями на частоты 1,8 ГГц, которые можно было использовать для формирования LTE-сетей. Но законодательство России устроено таким образом, что для внедрения новой технологии оператор обязан получить новые частоты, которые каждый раз уходили к соперникам.

Российское подразделение выкупает ВТБ

Гонка шведов с российскими тяжеловесами заканчивается. Весной 2013 г. Кристина Стенбек продаёт «Tele2 Россия» группе компаний ВТБ за $3,5 млрд, так и не получив доступ к стандартам 3G и 4G.

К этому моменту абонентская база превысила 23 млн человек. На это было затрачено $3 млрд.

ВТБ продаёт часть акций «Tele2 Россия»

Текущий владелец продал почти половину акций «Tele2 Россия» инвесторам за $1,8 млрд. Покупателями стали банк «Россия», страховая компания «Согаз» и «Северсталь».

В начале 2014 г. совместно с «Ростелеком» было создано новое предприятие ООО «Т2 РТК Холдинг».

Tele2 – новый федеральный сотовый оператор

После передачи мобильных активов «Ростелекома», Tele2 получает лицензии 2G/3G и федеральную 4G-лицензию. По итогам 2014 г., количество абонентов превышает 35 млн. Перед компанией открывается масса возможностей.

В 2015 г. сотовый оператор выходит на Москву и Московскую область. Компания открывает точки продаж и обслуживания абонентов в торгово-развлекательных центрах столицы, подписывает соглашения с сетевыми телеком-ритейлерами.

Бывшие конкуренты становятся партнёрами

В середине 2016 г. между «Вымпелкомом» и Tele2 подписывается соглашение, в рамках которого запланировано формирование совместной сети в 27 регионах России, за исключением Московской области и столицы. Оба оператора договорились применять общие каналы связи и оборудование, чтобы сократить затраты.

В этом же году стартовали продажи Tele2 Mini – первого брендированного смартфона от оператора. До конца года компания выпустила целую линейку устройств: Tele2 Midi, Tele2 Midi LTE, Tele2 Maxi, Tele2 Maxi LTE.

Смартфон Tele2 Mini

Смартфон Tele2 Mini

Tele2 первым запускает eSIM в России

В апреле 2019 г. мобильный оператор сообщает о внедрении «электронной» SIM-карты на своей сети. Для этого клиентам нужно обратиться в салон оператора и получить QR-код, который сканируется при добавлении SIM-карты в настройках гаджета.

По понятным причинам технология пока мало востребована. Она поддерживается с помощью микросхемы размером 6х5 мм, которая встраивается при производстве. На данный момент eSIM поддерживают смартфоны Apple – Xs, Xs Max и Xr, смартфоны Google – Pixel 3 и Pixel 3 XL, планшеты Apple – iPad Air 3 и iPad mini 5 и некоторые модели умных часов от Apple и Huawei.

«Ростелеком» становится владельцем Tele2

В конце 2019 г. «Ростелеком» сообщил о покупке Tele2. Государственный оператор, владеющий 45% акций Tele2, выкупит оставшуюся долю в размере 55% акций за 132 млрд руб.

В результате сделки «Ростелеком» получил полный контроль над мобильным оператором из «большой четвёрки». При этом «Tele2 Россия» сохранила свой бренд.

Планы развития на 2020 г.

В марте «Ростелеком» закрыл сделку по покупке 55% акций «Tele2 Россия». В планах компании активное расширение сетевой инфраструктуры на юге и в столичном регионе России.

В начале года был заключён контракт на возведение, модернизацию и техобслуживание станций оператора на юге России.  Соглашение поможет активно развивать сети мобильного интернета 4G.

За 1 квартал увеличена ёмкость сети в диапазоне стандарта LTE в Краснодаре и расположенных вблизи областного центра городах. В рамках стратегии уже построены базовые станции в Анапе, Сочи, Геленджике, Белореченске и других густонаселённых пунктах. До конца года Tele2 продолжит работать над модернизацией сети и настройкой технического оборудования.

В Московской области произошло расширение базовых станций LTE на 18% по итогам 1 квартала. Оператор поддерживает лидирующую позицию на телеком-рынке по скорости строительства собственной сети.

Выводы

Международный телекоммуникационный холдинг Tele2 в большинстве случаев выходил на новые рынки со слабой позицией. Каждый раз компания по максимуму использовала свои возможности для масштабного захвата абонентов. Когда перспективы исчерпывались, она продавала активы и вкладывала финансы на выход в другие страны.

Так Tele2 поступила не только с российским подразделением. Сначала был продан бизнес в Испании и Италии, затем во Франции и Норвегии. Причина – государство ставит компанию в тупик, как это произошло в России: лицензии на 3G и 4G так и не были получены шведами.

Видимо, стратегия даёт прогнозируемый доход. Например, в 2010 г. российское подразделение принесло шведскому холдингу 35% от общей прибыли – 3,6 млрд из 10,28 млрд шведских крон.

При этом руководству не приходится долго искать покупателя. К компании проявляют большой интерес государственные организации.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 2
    Поделились
TagsTele2

Вадим Володькин

В маркетинге с 2007 года. Приверженец принципа Парето. Консультант в интернет-магазинах отраслевых лидеров. Преподаватель на обучающих курсах.