Что такое NPS?

Одна из ключевых задач любой коммерческой компании — это увеличение конверсии при работе с каждым из клиентов. А это во многом зависит от репутации и отношения пользователей к бренду/товару/услуге, которые им предлагают. И маркетологи для этих целей вывели специальный индекс — NPS. С его помощью можно оценить перспективы роста компании, а также рассчитать вероятность ухода потенциального клиента к конкуренту.

Что такое NPS

NPS расшифровывается как «индекс потребительской лояльности» (Net Promoter Score). Используется компаниями для оценки вероятности, что клиент совершит заказ или покупку повторно. Формулу для его расчета вывел Фредерик Райхельд, проводивший исследование индекса более чем в 400 крупнейших американских компаниях. Все результаты он в дальнейшем опубликовал в журнале Harvard Business Review. Ключевые тезисы:

1. Средний индекс по исследованным компаниям — порядка 16%.
2. Во многом показатель NPS зависит от уровня предоставленного сервиса, тогда как стоимость услуги имеет второстепенное значение. Именно поэтому такие гиганты, как eBay или Amazon имеют наивысший индекс (около 75%).
3. Значение индекса прямо указывает на то, с какой долей вероятности клиент порекомендует товар или услугу своему знакомому.

В дальнейшем NPS активно стали использовать руководители и управляющие органы крупнейших корпораций и концернов, хотя значимость индекса ученые неоднократно ставили под сомнение. По их словам, нет фактических и эмпирических доказательств, что индекс отражает реальные показатели роста клиентской базы компании. И его применять можно только к компаниям, занимающихся только сферой обслуживания.

С другой стороны, независимое исследование дополнительной провели ученые Гарвардского университета. И в своих результатах (опубликованных в журнале Business Review) они назвали NPS одним из главных критериев, от роста которого напрямую зависит успешность запущенного бизнес-проекта. И уже через 3 года показатель интегрировали в свои маркетинговые кампании большая часть компаний, входящих в перечень Frotune 500.

Критика

Основные тезисы критики NPS сводятся к тому, что концерны, стимулирующие клиентскую лояльность, нивелируют иные векторы развития предприятия. Например, улучшение качества производимого продукта или услуги. Акцент делается только на удовлетворение потребностей потребителя и его впечатление от предоставленного сервиса.

Для чего рассчитывается индекс NPS

Индекс NPS — это один из ключевых показателей возможного увеличения суммарного финансового оборота коммерческого предприятия. В дополнение к этому можно привести следующие аргументы:

1. Сохранение действующих клиентов и их повторное привлечение к покупке/заказу обходятся в 5 – 20 раз дешевле, нежели традиционные способы рекламы с целью расширения клиентской базы. На это также указывал Фредерик Райхельд.
2. Снижение оттока имеющихся клиентов, а также стимулирование их лояльности увеличивает финансовый оборот примерно на 25 – 75% от текущего.
3. Стимулирование лояльности также работает, как реклама. Потому как вероятность того, что действующий клиент посоветует компанию знакомому — высокая.
4. Лояльный потребитель обращается за услугами компании примерно в 4 раза чаще, нежели рядовой клиент.

То есть основная задача индекса NPS — это минимизировать расходы на рекламу, но без негативного влияния на график роста финансового оборота.

Как рассчитывается индекс

NPS рассчитывается по следующей формуле: N = H — L, где N — это NPS (в процентном соотношении), H — количество тех, кто готов рекомендовать компанию, L — количество тех, кто относится к детракторам (критикам), то есть будет негативно влиять на репутацию и отговаривать окружающих обращаться за услугами компании.

А для вычисления, сколько именно клиентов входят в каждую из групп, проводятся социологические опросы. Как правило, предлагается пройти анкетирование, ответив на 5 – 10 вопросов. А чтобы стимулировать потребителя предоставить необходимые данные можно взамен предложить ему скидку или участие в акции. Чем больше участников — тем более точный NPS удастся рассчитать.

Как проводить опрос

В анкете не рекомендуется задавать прямой вопрос, мол: «Готовы ли вы рекомендовать услуги компании своим знакомым?» Вместо этого следует предложить оценить сервис по 10-бальной шкале, а затем предоставить 5 – 10 критериев для оценки качества работы компании (сервис, удовлетворенность товаром или услугой, обслуживание, общение и так далее). Для каждого параметра также предложить поставить оценку.

Зачем это необходимо? Чтобы нивелировать нейтральные ответы клиентов. Затем все те, кто поставил суммарную (среднюю) оценку менее 6 — относятся к детракторам, выше 6 — рекомендующим.

Сам опрос необходимо проводить среди потенциальных клиентов. Например, если компания предоставляет услуги в сфере клининга, то их «аудитория» — это люди в возрасте т 25 до 50 лет со средним или высоким достатком. Опрос среди остальных не предоставит актуальной информации для расчета индекса.

Что касательно анкеты, то рекомендации следующие:

• не более 10 вопросов (чем меньше — тем лучше, так как никто не любит массивные анкеты);
• не требовать обязательного аргументирования, вопросы должны быть максимально открытыми и понятными;
• задействовать графическое сопровождение (например, если опрос проводит интернет-магазин, то предложить выставлять не баллы, а выбирать «смайлы»).

Если же требуется аргументирование, то рекомендуется просто получить контактные данные респондента, а в дальнейшем связаться с ним персонально (по электронной почте, через телефонный звонок).

Как часто проводить опрос

Получение единого индекса NPS принесет минимум пользы для маркетингового продвижения компании. Поэтому его рассчитывать необходимо периодически. Рекомендуемая частота — 3 – 6 месяцев или же каждый раз после интеграции новых проектов, векторов развития.

Проблема сбора данных

Одна из ключевых проблем в проведении опросов для вычисления индекса — это неправильный подход к выборке респондентов. Ведь отношение к предоставляемому товару/услуге во многом зависит и от социального статуса потенциального клиента. Им может быть как руководитель иной компании (включая конкурента), так и специалист по маркетинговому развитию, который отлично понимает, для каких целей выполняется опрос.

Дополнительные проблемы:

1. Малое количество участников или низкая заинтересованность с их стороны в предоставлении данных. Весомым индекс считается в том случае, если опрос был проведен хотя бы среди 10% от общего количества клиентов за исследуемый период.
2. Манипулирование данными. Некоторые из компаний индекс NPS ставят во главу всех остальных показателей эффективности. Соответственно, маркетологи или рекламщики используют это для уменьшения спектра поставленными перед ими задач. И NPS в этом случае теряет свою актуальность, установить между ним взаимосвязь с финансовым оборотом не представляется возможным.
3. Существенная разница в показателях за разные расчетные периоды. Особенно это заметно среди тех компаний, чей доход напрямую зависит от поры года. Например, курьерские доставки основной поток посылок обслуживают в преддверии праздников, а также крупных распродаж («черная пятница»). В этом периоде индекс может оказаться и 90%, хотя по остальным кварталам — всего 40%.
4. Не для всех сфер подходит. Есть масса категорий товаров, которые никто не рекомендует знакомым. Средства личной гигиены, контактные линзы, лекарственные препараты и так далее. Компаниям, для которых их производство или поставка являются основным направлением деятельности, использование NPS не предоставит никакой полезной информации.

Как использовать высчитанное значение NPS

Если значение NPS свыше 60%, то это означает, что текущая политика привлечения лояльных клиентов к дальнейшему сотрудничеству — удачна. Компания может рассчитывать на перспективу роста в будущем. Если менее 60%, то необходима доработка. При 20 – 30% или ниже — маркетинг либо игнорируется, либо не эффективен, у конкурентов шансы существенно выше занять лидирующую позицию в отрасли.

Дополнительно рекомендуется сравнивать показатели NPS с эффективной прибылью по результатам квартальных исследований. Это позволит установить взаимосвязь между ростом индексов и рассчитать возможное увеличение конверсии исходя из имеющегося бюджета на маркетинговые кампании.

Как можно увеличить показатели индекса

Общие рекомендации:

1. Основной пакет акционных предложений направлять на тех, от кого были получены нейтральные ответы. То есть средний балл по результатам опроса составил порядка 5 – 6. Это та категория клиентов, которые в дальнейшем могут примкнуть как к рекомендующим, так и критикам.
2. Проводить дополнительные опросы среди критиков. Главная задача — установить четкие критерии, почему они недовольны сотрудничеством. И в дальнейшем — устранить выявленные недостатки.
3. Обязательно поддерживать связь с рекомендующими. Персональные предложения, именные поздравления, подарки. Как показывает практика, свое лояльное отношение к компании клиент сохраняет в течение 6 – 10 месяцев, далее переходит в категорию нейтралов. Также следует обновлять доступные каналы связи: номер телефона, e-mail, адрес проживания, страницы в социальных сетях и так далее.
4. Формировать положительную репутацию вокруг бренда, делать его узнаваемым. А это в большинстве случаев достигается только прямой рекламой на широкую аудиторию: на телевидении, у известных личностей (блогеров), повсеместная установка сити-лайтов. Актуально даже для тех компаний, у которых цель — локальное расширение базы клиентов.

Преимущества использования NPS

Можно выделить следующие преимущества в использовании индекса:

1. Его легко рассчитывать. Достаточно лишь провести анонимный вопрос среди тех, кто уже обратился за услугами в компанию. Привлекать стороннюю аудиторию не потребуется. Это один из самых простых маркетинговых инструментов, но в то же время — чуть ли не самый эффективный.
2. Естественная сегментация аудитории. И для каждой можно выстроить уникальную стратегию взаимодействия. Принцип одинакового подхода уже давно не работает, это заканчивается только дополнительными расходами в рекламном бюджете компании.
3. Можно узнать, чем недовольны клиенты в работе компании. То есть выявить слабые стороны, на которое необходимо обратить дополнительное внимание.
4. Многие используют NPS как стимул для сотрудников. И это тоже можно задействовать как дополнительный инструмент для увеличения значения индекса. Например, установить взаимосвязь между размером выплачиваемой премии и показателем NPS. В свое время такой подход использовали популярные сети общественного питания. И за счет этого сотрудники сами разработали алгоритм взаимодействия с клиентом, который на практике в дальнейшем стал обязательным (речь об McDonalds, KFC).

Что такое Live NPS

Индекс NPS не является гарантией, что имеющийся клиент обязательно порекомендует товар/услугу своим знакомым. Это лишь отражает готовность сделать это. Даже если в опросе человек поставил во всех графах «10 баллов», то это ещё не совершенное действие. В финансовом отчете это тоже никак отразить не получится.

Поэтому маркетологи начали использовать ещё показатель Live NPS. Это метрика, которая показывает, сколько действий уже было совершено среди постоянных клиентов. Но такой вопрос включать в анкету — малоинформативный формат расчета Live NPS. Вместо этого рекомендуется запускать акции по типу «привлекай друга и получите скидку». Это также позволит рассчитать соотношение между рекомендующими и действующими. А далее применяется аналогичная формула: если индекс менее 60%, то следует внедрять дополнительные программы взаимодействия с лояльными клиентами. Если более 60%, то маркетинг работает правильно, перспектива дальнейшего роста — на высоком уровне.

От чего зависит Live NPS

Значение Live NPS зависит преимущественно от 5 критериев:

1. Осведомленность клиента. Он должен понимать, почему магазин/компания лучше, нежели конкуренты. То есть в рекламном продвижении акцентировать на этом внимание (например, более низкие цены, продолжительная гарантия, скорость выполнения и так далее).
2. Опыт использования. Лояльное отношение может быть только в том случае, если клиент полностью удовлетворен опытом использования приобретенного товара или услуги. А это зависит от качества, которое может предоставить компания.
3. Предоставить максимум информации. О текущих предложениях, о планах на будущее развитие, об интеграции новых сервисов и так далее. Все то, что может заинтересовать клиента в будущем — он обязан знать об этом.
4. Стимулирование к действиям рекомендующего. Подписка на новости, рекомендации, участие в акции — все это позволяет удерживать прямой контакт с потребителем и постоянно напоминать о себе.

Погрешность

Фредерик Райхельд указывает, что среднее значение погрешности при расчете индекса составляет всего 3 – 5%. Но только если соблюдается условие получения информации минимум от 10% от общего количества клиентов за расчетный период (последний месяц или квартал).

Но в 2018 году OpenView провели исследование корреляции индекса NPS с фактическим показателем количества тех, кто повторно обращается за услугами компании. Анализ затронул порядка 120 компаний. Итоговое заключение: на каждые 10 пунктов значения индекса приходится всего 0,9% увеличения количества поступивших заказов. В некоторых компаниях это значение достигало 3,8%, но никак не 10%.

И вместе с этим наблюдается постепенное снижение весомости NPS. Конкуренция в большинстве сфер растет, а это означает, что сегментация аудитории в дальнейшем будет только выше. А наличие свободного доступа в интернет приводит к тому, что все рекомендации потенциальный потребитель ищет на тематических форумах и сайтах. А там его мнением могут манипулировать, чем активно пользуются многие бренды.

Итого, NPS — это важный критерий в оценке эффективности KPI компании. Но его рекомендуется использовать только для расчета вероятности дальнейшего наращивания финансового оборота, а не оценки эффективности работы отдела маркетологов. И если уж и использовать индекс, то на постоянной основе, то есть проводя периодические опросы среди клиентов. Чем чаще — тем лучше, но злоупотреблять излишней навязчивостью также не стоит.