Что такое ретаргетинг и чем он отличается от ремаркетинга?

Согласно исследованиям, проведенным LivePerson Branching Out, порядка 95 – 98% от всех посетителей сайта (блога, портала, группы в социальной сети, мобильного приложения), взаимодействовавших с рекламой, действительно совершают целевое действие. Остальные просто просматривают предложение, но игнорируют его, хоть и являются потенциально заинтересованной аудиторией с точки зрения маркетинга. Ремаркетинг — это рекламная стратегия, направленная на дополнительное привлечение той самой группы пользователей, которые ранее уже взаимодействовали с рекламным предложением.

Что такое ретаргетинг и чем он отличается от ремаркетинга

Ремаркетинг — это набор маркетинговых инструментариев, направленных на привлечение к оформлению покупки/заказа тех клиентов, которые уже интересовались компанией или брендом. Ключевая задача — это удержание аудитории, которая проявляла интерес к предложенному товару.

Ретаргетинг — это тот же самый прием, но который используется именно в интернет-магазинах, социальных сетях и всему тому, что связано с IT-технологиями. То есть значение ремаркетинг — более обширное, а ретаргет — одна из его вариаций.

Для чего необходим

Ретаргет сейчас является одним из базовых вариантов взаимодействия с аудиторией. Ранее для этого интернет-магазин просто формировал общую базу своих клиентов и рассылал всем одинаковое рекламное предложение. Но это неэффективно, а ещё есть высокая вероятность попасть в спам-фильтр, так как рассылки в большинстве случаев запускают каждые 2 – 3 дня.

С помощью ретаргетинга можно уменьшить количество рекламы, которую будут рассылать каждому клиенту. Но сделать её более эффективной. Предлагать только то, что действительно может заинтересовать потенциального покупателя или заказчика.

Как работает ретаргетинг

Базовый алгоритм работы ретаргетинга следующий:

1. Пользователь посещает сайт компании и просматривает интересующую его услугу или товар. Но впоследствии отказывается от совершения целевого действия или же отправляется изучать предложения от конкурентов.
2. Спустя несколько дней в поисковом сервисе или в мобильном приложении он повторно видит рекламу с того сайта, который посещал ранее. То есть ему напоминают о бренде, делают акционное предложение, что увеличивает шансы на получение от него целевого действия.
3. Даже если никакой ответной реакции от пользователя не поступило — ему повторно отправляют рекламное предложение спустя 1 – 2 недели. При этом задействуются разные подходы, креативы, что позволяет также изучать поведение потенциального клиента, узнать, что именно его интересует в услугах или ассортименте компании.

Где используется

Преимущественно стратегия ретаргетинга используется в:

• социальных сетях;
• интернет-магазинах;
• рекламных платформах;
• мобильных приложениях.

Для интернет-бизнеса — это один из вариантов повышения конверсии от целевой аудитории и оптимизации финансовых расходов на реализацию маркетинговых компаний. Для примера, в IT-сегменте привлечение одного нового клиента в среднем обходится в 25 – 35 рублей (ориентир на страны бывшего СНГ и цены на запуск рекламы в Facebook). В то же время ретаргет обойдется почти в 6 – 7 раз дешевле с аналогичными итоговыми результатами по увеличению финансовых оборотов.

Преимущества ретаргетинга

Можно выделить следующие плюсы в использовании ретаргета:

1. Возврат «горячей» аудитории. То есть реклама будет направлена на тех, кто точно относится к категории потенциальных клиентов. Вполне возможно, что целевое действие он не исполнил исключительно из-за бытовых факторов: запланировал покупку со следующей зарплаты, не имеет прямо сейчас времени для оформления заказа. И правильно сформированное напоминание в будущем с большой долей вероятности сподвигнет его к действию.
2. Рост конверсии с минимальными затратами на рекламу. Запуск новой маркетинговой кампании требует много денег и времени. Ретаргет же настраивается буквально за 1 рабочий день. И в Google, и в Яндекс, других онлайн-сервисах есть готовые инструменты для этого.
3. Ретаргет позволяет сегментировать потенциальную аудиторию. И в дальнейшем распределять между клиентами персональные предложения.
4. Ремаркетинг выгодней контекстной рекламы, так как показатели конверсии — выше. Если с традиционного объявления в среднем можно получить до 5% переходов на сайт, то с ретаргета порой удается извлечь и 40%. Все зависит от того, насколько привлекательное предложение будет сделано клиенту.
5. Формируется узнаваемость бренда. Чем чаще пользователь будет сталкиваться с рекламным объявлением — тем быстрее он запомнит название или контактные данные компании. Это базовая аксиома всего маркетинга.

Разновидности ретаргетинга

Условно ретаргет можно разделить на следующие классы:

1. Стандартный. Формируется база посетителей сайта, которые не оформили заказ. Периодически им направляется реклама по имеющимся каналам связи: электронная почта, номер телефона, адресная рассылка.
2. Поисковый. Используется только в поисковиках по типу Google, Yandex, Bing.
3. Динамические. Креатив (рекламное предложение) формируются на основании страниц, которые посещал потенциальный клиент. Например, он интересовался разделом с планшетами. В рекламном объявлении ему предлагается купить новый iPad с персональной скидкой в 7%.
4. CRM­-ретаргет. В основе — перекрестные покупки. Например, пользователь оформил заказ на планшет. Ему в будущем предлагают также приобрести к нему съемную клавиатуру, чехол, защитную пленку, стилус.
5. Кросс-девайс. Рекламное предложение меняется на основании того, какое устройство использует потенциальный клиент. Например, он заходил на сайт с мобильного телефона. В рекламе ему можно предложить установить официальное приложение для смартфона, с помощью которого он получит повышенный кэшбек или дополнительные акционные скидки.
6. Товарный. В объявлении указываются те позиции, которыми интересовался клиент.

Также многие маркетологи выделяют ещё такой термин, как «гибридный ретаргет». Используется преимущественно как креативный, но для получения максимальной информации о пользователе выполняется сбор данных также о модели его устройства, о предпочитаемых социальных сетях, о категориях товаров, которыми тот чаще всего интересуется. И на основании имеющихся данных в его сторону запускают сразу и товарный, и CRM, и поисковый таргет.

Как можно оценить эффективность ретаргетинга

Самый простой вариант — использовать предоставляемую поисковыми сервисами метрику, по типу Яндекс-счетчик или Google Analytics. Одно из их преимуществ — это поддержка импорта баз данных. Можно добавить существующую аудиторию по e-mail или номерам телефонов. В дальнейшем система автоматически сегментирует её. Например, из списка исключаются те, кто уже совершил покупку или же кто посетил всего 1 – 2 страницы сайта. Все это также позволяет минимизировать расходы на рекламы и увеличить конверсию за каждые 1000 кликов.

Существует и масса сторонних сервисов для анализа аудитории, например, OWOX BI, AdRoll. Но они больше ориентированы на западный потребительский рынок и онлайн-сервисы, которыми пользуются жители Европы, Америки.

Как работает ремаркетинг на примере интернет-магазина

Этапы реализации ремаркетинг-кампании схожие и не зависят от того, какая платформа используется для привлечения аудитории: Facebook, Instagram, Google, Yandex. Основные шаги:

1. Интеграция кода, который позволяет отслеживать поведение аудитории. То есть установка метрики, с помощью которой можно собирать данные о пользователях.
2. Пользователь заходит на сайт, предоставляет разрешение на использование cookies. Именно с их помощью и интегрируется метка на его устройство. Это своего рода персональный идентификатор. Позволяет получать информацию от пользователя без необходимости указывать им свои контактные данные.
3. Формирование базы потенциальных клиентов, на которых будет направлен ретаргетинг. Например, в Google Analytics она генерируется автоматически. И вся информация представляется в виде удобных для изучения графиков, динамик. В дальнейшем это можно использовать для настройки таргета основной рекламы.
4. Запуск ретаргет-кампании. Если речь идет о Google, то там это настраивается непосредственно через рекламный кабинет. Также можно импортировать аудиторию через CSV, выгруженный из Google Analytics. В остальном — ничем не отличается от запуска обычной рекламы. То же самое: формирование предложения, подготовка пакета креативов, выбор каналов распространения рекламы.

А далее останется только составить статистику продаж, чтобы максимально точно оценить эффективность реализованной кампании.

Настройка ретаргета через поисковые сервисы

Оптимальный вариант для тех, кто подобным занимается впервые. Тот же Google предоставляет широкий набор инструментов для анализа поведенческих факторов аудитории сайта. Пошагово выполняется так:

1. Большая часть работы выполняется через Google Ads. Первым делом необходимо установить метрику на сайт для анализа поведенческих факторов. Это позволит узнать, какие именно страницы посещает каждый пользователь, сколько времени всего проводит на сайте, на какие баннеры чаще всего кликает и так далее. Необходимо зайти в Google Ads, перейти в «Инструменты», затем — в разделы «Общая библиотека». В разделе «Менеджер» доступна функция «Выбор источника аудитории».
2. Использовать «Тег Google». Будет предложено несколько его вариантов. Первый — это сбор только базовой информации. Подходит для стандартного ретаргета. То есть можно будет получить идентификаторы устройств и в дальнейшем направлять на них контекстную рекламу в поисковике.
3. Указать требуемый вариант и выбрать «Сохранить и продолжить».
4. Появится 2 варианта установки тега Google на сайт: вручную добавив API-код (в head) или же при помощи Tag Manager, выполнив сопряжение веб-ресурса с сервисом Google Analytics.

В дальнейшем отслеживать статистику также можно через «Менеджер аудиторий». Достаточно нажать «Добавить» и в качестве источника указать ранее сформированный тег.

Затем останется только запустить контекстную рекламу. А как целевую аудиторию указать список, сформированный тегом Google, установленном на сайте.

Описанный вариант — это самый простой вариант реализации ретаргета без детального анализа поведения пользователей. То есть владелец ресурса получит только список тех, кто заходил на сайт и какие именно страницы изучал пользователь.

Настройка ретаргета через социальные сети

Оптимальный вариант для запуска в Facebook, вКонтакте, Instagram, myTarget. Предоставляет возможность показывать рекламу тем подписчикам, которые взаимодействовали с публикуемым контентом на страницах сообщества. Например, в вКонтакте можно сформировать аудиторию из тех, кто лайкал, репостил или комментировал записи (как на личной, так и бизнес-странице). Facebook в этом плане предоставляет более широкий функционал, позволяя создавать списки по следующим критериям:

• кто посещал страницу;
• кто отреагировал на запущенное мероприятие (даже если он поставил отметку «Не смогу присутствовать»);
• кто как-либо взаимодействовал с опубликованным постом (или их группой);
• кто сохранил публикацию или ссылку на страницу в своем профиле;
• кто написал в личные сообщения или просто кликнул на ссылку, открывающую Messenger.

Также предусмотрено разделение на аудиторию в зависимости от того, каким девайсом пользуется потенциальный клиент.

Настройка ретаргета в Facebook (и Instagram) выполняется через рекламный кабинет ADS Manager:

1. Перейти в раздел «Аудитории», выбрать — «Создать», а из выпадающего списка указать «Индивидуализированная».
2. В разделе «Список клиентов» можно импортировать аудиторию из LSV или же загрузить перечень контактов из CSV.

Далее при запуске рекламной кампании в качестве источника указывают сформированный список. Рекомендуется использовать именно LSV, так как это позволяет также настроить перекрестный маркетинг. То есть сформировать новый список аудитории на основании основных критериев текущей: по возрасту, социальному статусу, по городу проживания, интересам и так далее.

Дополнительные советы

Чтобы ретаргетинг был максимально эффективным рекомендуется соблюдать следующие советы:

1. Делать акцент на сегментацию аудитории. Соответственно, формировать список посетителей сайта или страницы. А далее его разбивать на категории: как взаимодействовал, какие категории просматривал, откуда был совершен переход. Чем больше категорий — тем лучше, так как для каждой можно сформировать персональное предложение.
2. Для продвижения одного и того же продукта использовать несколько каналов ретаргета. Не следует использовать только Google ADS или Facebook. Среднестатистический пользователь сегодня зарегистрирован более чем в 5 – 10 онлайн-сервисов. Используя сразу несколько каналов связи с ним, можно создавать перекрестную ретаргет-аудиторию.
3. Экспериментировать с форматом рекламы. И обязательно анализировать полученную конверсию по каждому из них. Аудиторию необходимо всегда изучать, чтобы понимать, чем она интересуется, что её больше привлекает. Это также можно использовать для формирования каталога товаров или предлагаемых услуг, исключая из него невостребованные позиции.
4. Акцентировать внимание на перекрестные продажи. Сейчас это один из самых эффективных методов увеличения продаж. Если пользователь уже совершил продажу, то с большой долей вероятности приобретет дополнительные аксессуары в том магазине, где он уже зарегистрирован. Нужно лишь предложить ему это сделать.
5. Уделять внимание креативу. Не достаточно просто сформировать аудиторию. Необходимо сделать предложение, которое действительно их привлечет. Варианты здесь такие же, как и в обычном рекламе. Можно предлагать скидки, персональные акции, именные обращения. Все то, что может привлечь внимание.

Итого, ретаргетинг — это показ рекламы тем клиентам, которые уже контактировали с сайтом или бизнес-страницей в социальной сети. Позволяет стимулировать пользоваться к целевому действию, а также подобрать для него привлекательное персональное предложение. Используется для увеличения конверсии с минимальными финансовыми затратами, а также сделать бренд узнаваемым.