Как подтолкнуть клиентов к импульсным покупкам?

Спонтанные или импульсные покупки – это, если говорить простым языком, незапланированные покупки, осуществленные под действием внешних факторов и из-за эмоциональных переживаний или потрясений.


Считается, что импульсным покупкам больше подвержены женщины. Однако, исходя из моего опыта, могу сказать, что для русскоговорящих регионов более справедливым будет не гендерное разделение, а то, живет ли человек один. Одинокие совершают спонтанные покупки чаще, чем те, кто делит крышу над головой с кем-то еще.

Спонтанные покупки в офлайне

Естественно, когда мы слышим о таком виде потребления, то в первую очередь в голову приходят примеры из реального, а не виртуального взаимодействия.

Какие примеры мы можем вспомнить? О, их очень много. Освежим в памяти наиболее часто встречающиеся из них.

Расположение товаров в магазине

Наиболее актуально для крупных торговых помещений. Необязательно продуктовых, это может быть и магазин с товарами для строительства, дома, дачи, техники и тд. В таких магазинах, как правило, товары, которые чаще всего покупают, находятся дальше всего от входа.


Вспомните, где находятся отделы с хлебной и кисло-молочной продукцией в супермаркете, который вы часто посещаете?


Сюда же можно отнести выкладку товара на витрине и непосредственно в торговых рядах. Товары низкой ценовой категории расположены не на уровне глаз взрослого человека. А, например, товары для детей, которые могут их заинтересовать, расположены на уровне глаз ребенка.

В кассовой зоне расположены товары, которые могут “случайно” оказаться в вашей корзине, пока вы ждете когда кассир отсканирует ваши покупки.

Акции

Здесь вспоминаем случаи кросс-маркетинга, когда вместе с одним товаром прицепом идет другой “в подарок” (например, моющее средство и губка). Или пресловутый 1+1, когда вы платите только за один товар, а получаете два. Но при этом вам и один экземпляр не был особо нужен.

Старый анекдот в тему:


На рынке продаются арбузы под табличкой “Один арбуз – 3 рубля. Три арбуза – 10 рублей”.

Подходит мужчина и покупает арбуз за три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля – и на прощанье радостно говорит продавцу:

—Смотри, я купил три арбуза, а заплатил только 9 рублей! Не умеешь торговать!

Продавец смотрит ему вслед:

—И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…


Акции “собери крышечки”, “выиграй поездку” и тп тоже можно здесь упомянуть.

Дефицит времени

В шахматах ситуация, когда недостаточно времени на обдумывание следующего хода, называется цейтнот. Вот именно в таком цейтноте покупатели и оказываются, и просто сметают товары с полок.

Такой дефицит можно устроить искусственно, например, черная пятница, но не редки случаи с естественным ходом событий. Вспомните об ажиотаже на покупку техники в 2014 году (уже 6 лет прошло!), когда рубль устремился вниз по отношению к доллару на фоне всем известных событий.

Или более свежую ситуацию с крупами, тушенкой и туалетной бумагой (я так и не понял причины такого бешенного спроса на это средство гигиены), возникшую из-за пандемии.

Добавочная стоимость

Продавец пытается создать для товара добавочную стоимость в виде возможности почувствовать товар уже своим. Примерка в магазинах (при этом освещение и кривизна зеркал в примерочных подбирается специально), демонстрационные образцы садовой техники (например, минимойки Kärcher), мастер-классы в магазинах косметики и прочее.

Лимитированные коллекции также создают некое ощущение эксклюзивности, добавляя ко всему прочему и нехватку времени из-за вероятной возможности не успеть купить продукцию.

Благотворительность

Клиенты могут почувствовать себя людьми, не просто потратившими деньги, а сделавшими доброе дело! Ведь “каждый пятисотый рубль будет направлен в фонд помощи для кого-то”. В некоторых зоомагазинах можно купить товар и оставить его в специальном боксе, после чего его передадут в приют для животных.

При этом особо циничные компании могут говорить в рекламных материалах о помощи организациям без упоминания того, что это не личная благотворительность, а совместная.


С моральной точки зрения к этому можно относится по-разному. Лично мне кажется, что в последнем случае, приведенном выше, следует реализовывать продукцию с существенной скидкой.


Воздействие на рецепторы

Использование успокаивающей, размеренной музыки в супермаркетах и магазинах позволяет покупателям неторопливо прогуливаясь оценить ассортимент. Ароматические добавки в циркулируемый воздух разжигают аппетит и заставляют совершать больше покупок.

Отличия спонтанных покупок в онлайн-пространстве

Для нашего сегмента интернет – это относительно успешный вид покупок и, соответственно, продаж. Схемы, которые вы можете применить, мало отличаются от тех, что использовались еще до появления интернета. Тем не менее присутствуют свои нюансы.

Обратный отсчет

Используется метод, когда клиенту внушается мысль о том, что он может не успеть купить этот продукт или услугу. Кроме всего прочего, у покупателя не остается времени как следует подумать, нужен ли ему этот товар, или посоветоваться с близкими.

На сайтах идет обратный отсчет таймера и сообщение об окончании существенных скидок или продажи лимитированного издания. Также часто используют приемы с указанием количества единиц оставшегося товара.

Акции

В интернет-торговле акции можно использовать в более широком смысле, так как присутствует возможность большего спектра услуг существенно разнесенных по времени. Например, покупка шин вне сезона, с последующим бесплатным хранением до момента смены резины. Покупатель существенно экономит средства и время, даже не посещая шинный центр.

Или бесплатная услуга водителя (на подобии “трезвого водителя”) для прохождения регулярного технического осмотра. Вы находитесь на работе, водитель приезжает забирает машину и паркует ее обратно после всех необходимых манипуляций. Машина застрахована, клиенту переживать не о чем.

Видео-обзоры и демонстрация функционала

В отличие от “живого” контакта с продукцией в видео на интернет-ресурсе недобросовестным продавцам гораздо проще преувеличить достоинства товара и скрыть его недостатки. Что говорить, у нас до сих пор существуют различные телемагазины, торгующие, вероятно, не самым качественным товаром. Логичным будет предположение, что заказы у этих магазинов есть.

Искусственный ажиотаж

Из-за того, что на данный момент существует множество площадок с блогерами, а также социальные сети, (ранее для этого использовались в основном форумы) появилась широкая возможность искусственно поднять интерес к целым категориям или отдельным товарам.

К сожалению, чаще всего к таким приемам прибегают не совсем честным методом.

Например, совсем недавно целый ряд микроблогеров был замечен в тиражировании фейковой новости о том, что через три дня после публикации за отсутствие видеорегистратора в автомобиле будут штрафовать. И ссылка на регистратор в определенном магазине.

Ну или вспомните рост цен на имбирь весной-летом 2020 года. Все потому, что кто-то рассказал о его “чудодейственных” противовирусных свойствах.

Способом, которым можно поднять шумиху (хайп, если угодно), но при этом не пятнать свою репутацию, может быть простая реклама-обзор у множества микроблогеров с целевой аудиторией.

Что в итоге?

Импульсные покупки – действенный способ реализации вашей продукции, но подойдут не для всех сфер, и не для всех ценовых категорий. В любом случае, пользуясь этими способами продаж, не забывайте о своей репутации. Ее можно очень быстро потерять.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 1
    Поделиться

Вадим Володькин

В маркетинге с 2007 года. Приверженец принципа Парето. Консультант в интернет-магазинах отраслевых лидеров. Преподаватель на обучающих курсах.