Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика — простой инструмент, позволяющий оценить прибыльность бизнес-проекта. В его основу положена идея о том, что бизнес будет эффективным, если его отдельная единица, называемая юнитом, приносит прибыль. Он помогает выяснить, целесообразно ли вести дело дальше, будет ли оно доходным. С его помощью проще понять, насколько эффективны рекламные кампании, стоит ли их проводить, или лучше бросить все силы на доработку продукта.

Юнит-экономика — основные термины

Юнит-экономика — метод экономического моделирования, позволяющий оценить прибыльность или убыточность бизнеса через расчет дохода юнита. Она показывает, сколько коммерческая организация зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит — базовая единица, которая генерирует доход.

В зависимости от типа бизнеса можно выделить следующие виды юнитов:

• предмет сделки;
• пользователь;
• клиент и т. п.

У каждого бизнес-проекта свой юнит. Если он связан с производством и продажей товара, в качестве юнита выступает единица продукции. Если прибыль определяется частыми повторными покупками, юнитом уже становится сам клиент. Если бизнес связан с консалтингом, в роли единицы, генерирующей доход, выступает заключенный контракт. Если речь идет об интернет-ресурсе, юнит — это посетитель, либо подписчик.

Внимание! Чтобы оценить прибыльность бизнеса, нужно правильно определить юнит. Но каким бы он ни был, все можно свести к двум видам — либо это предмет сделки, либо человек (покупатель, пользователь, клиент).

Когда и зачем считать юнит-экономику

Применение возможностей юнит-экономики особенно полезно при запуске стартапа. К ее методам также прибегают при масштабировании бизнеса и привлечении инвесторов.

Основные задачи юнит-экономики:

• определение прибыльности проекта на этапе разработки бизнес-идеи;
• оценка перспективы организации, получение понимания, в какую сторону она движется;
• определение эффективности главных каналов продаж;
• расчет точки безубыточности и доходности инвестиций;
• определение количества потребителей, необходимого для успешного развития бизнеса;
• расчет стоимости каждого клиента (сколько компания тратить средств, чтобы привлечь одного потребителя продукции);
• подготовка рассказа о перспективах проекта для инвесторов.

Юнит-экономика нужна каждому бизнесмену. К ней прибегают владельцы мелких и крупных организаций во всех отраслях экономической деятельности. Ее методы входят в основной набор инструментов маркетологов, индивидуальных предпринимателей, руководителей любых фирм.

Как unit-экономики определяет прибыльность бизнеса

Unit-экономика показывает заработок с потока клиентов, представляющих собой юниты. Если посчитать, сколько денег приносит каждый из них, можно определить прибыль с конкретного потока. Так можно понять, нужно ли масштабировать деятельность, стоит ли привлекать инвестиции, целесообразно ли увеличивать поток и проводить рекламные кампании.

Чтобы оценить прибыльность бизнеса, нужно:

1. Посчитать стоимость юнита. Чтобы привлечь клиента или произвести продукцию, придется расходовать часть средств (на покупку материалов, аренду помещений, проведение рекламной кампании и т.д.).
2. Подсчитать приход денег с юнита. Нужно определить, сколько можно получить от одного клиента, потребителя или контракта.
3. Вычислить маржинальную прибыль, которая позволит оценить целесообразность ведения бизнеса.

Маржинальная прибыль — разница между доходом от реализации продукта и понесенными переменными издержками. Чтобы бизнес считался прибыльным, этот показатель должен быть положительным. Если он равен нулю, организация не зарабатывает и ничего не теряет. Если число отрицательное — деятельности компании убыточна.

Расчет стоимости юнита

Чтобы рассчитать чистую прибыль, нужно знать не только размер выручки, но и объем затрат. В unit-экономике выделяют две метрики, связанные с расчетом себестоимости юнита:

• СРА (аббревиатура от англ. Cost per Acquisition) — себестоимость привлечения пользователя.
• САС (аббревиатура от англ. Customer Acquisition Cost) — себестоимость привлечения клиента.

Для расчета используются следующие исходные данные:

• АС (Acquisition Cost) — расходы, понесенные с целью привлечения юнитов в лице пользователей или потребителей. К примеру, они отражают количество денег, потраченных для увеличения трафика на сайт.
• UA (User Acquisition) — число пользователей, которые были привлечены за счет расходов (АС).
• В (Buyer) — покупатель готовой продукции.
• С (Customers) — потребитель, заказывающий услугу.

Важно понимать, что пользователь — не клиент и не покупатель. Если человек заинтересовался продуктом и посетил сайт, он стал пользователем. Покупателем он станет только после того, как купит товар, а клиентом — как закажет услуги.

Внимание! В unit-экономике есть еще одна метрика, обозначаемая английской буквой «С» — это конверсия. Поэтому покупателей товаров и потребителей услуг обычно обозначают буквой «В» — принципиальной разницы между ними нет.

Формула и пример расчета СРА

Стоимость одного пользователя определяется формулой:

СРА = АС/UA

СРА рассчитывается как отношение общих затрат к количеству привлеченных пользователей. К примеру, если было израсходовано 10 млн рублей и привлечена 1 тысяча пользователей, то заинтересовать одного посетителя стоит 10 млн / 1 тыс. = 10 000 рублей.

Формула и пример расчета САС

Себестоимость одного клиента (покупателя) определяется формулой:

САС = АС/В

САС определяется как отношение общих затрат (на рекламу, зарплату работникам, дополнительные расходы) к количеству привлеченных клиентов. К примеру, вы написали книгу, прорекламировали ее за 100 тысяч рублей, заплатили таргетологу за услуги 20 тыс. руб. Книгу купили 600 человек. Тогда себестоимость потребителя составляет: (100 000 + 20 000) / 600 = 120 000 / 600 = 200 рублей.

Что такое конверсия

Конверсия — отношение числа потребителей/покупателей к количеству пользователей. Обозначается как С (Conversion Rate).

Конверсия помогает оценивать эффективность существующей системы продаж. Чем она выше, тем более эффективна система. Оценивать эффективность лучше сравнительным методом — если конверсия выше, чем у конкурентов, все хорошо. В противном случае систему продаж нужно доработать.

Формула для расчета конверсии:

C = (B/UA)*100%

Так, если из 100 пользователей 3 покупают товар, конверсия составляет: (3/100)*100% = 3%.

Узнать конверсию конкурентов можно из открытых источников. Цифры также сообщают на различных конференциях, профильных мероприятиях.

Расчет дохода с юнита

Теперь, когда известно, сколько стоит один посетитель, потребитель и покупатель, нужно посчитать, какой доход они обеспечивают. Для этого вычисляют:

• ARPC (аббревиатура от англ. Average Revenue per Customer) — средний приход денег от одного клиента. Отображает, сколько один потребитель/покупатель обеспечивает дохода в денежном эквиваленте
• ARPU (аббревиатура от англ. Average Revenue per User) — средний приход денег от одного пользователя. Отображает, сколько денег обеспечивает один пользователь (к примеру, посетитель веб-ресурса).

В вычислениях помогут следующие метрики:

• АРС (аббревиатура от англ. Average Payment Count) — среднее количество покупок на единицу потребителя. Рассчитывается как отношение числа покупок к числу покупателей (числа заказов к числу клиентов). Если было привлечено 1000 пользователей, и 50 из них совершили в общей сложности 150 покупок, то в среднем один покупатель делает 3 покупки. В данном случае АРС равен 3.
• AvP (сокращение от англ. Average Price) — средний чек. Показывает среднюю сумму оплаты покупателем или потребителем товара, заказа. Рассчитывается как отношение общего дохода с продаж к количеству покупок. К примеру, 10 клиентов сделали покупки на 5000 рублей, 20 — на 3500. Тогда AvP можно посчитать так: (10*5000 + 20*3500)/(10+20) = 120 000 / 30 = 4000 рублей.
• COGS (аббревиатура от англ. Cost of Goods Sold) — себестоимость реализованной продукции. Это один из наиболее сложных для расчета показателей, который требует детального рассмотрения.

Различают также 1COGS — это дополнительные издержки, которые иногда имеют место быть при первой покупке. К примеру, компания продает программное обеспечение. После продажи ей нужно обучить клиента правилам работы с программами. Обучение персонала покупателя влечет за собой дополнительные расходы. При последующей покупке ПО дополнительных трат может не быть.

Какие расходы относятся к категории COGS

В бизнесе расходы бывают постоянными и переменными. Первый тип затрат не изменяется с каждой последующей сделкой. Такими являются:

• заработная плата сотрудников;
• арендная плата за офис;
• оплата хостинга и т.п.

Юнит-экономика не учитывает постоянные расходы. Они важны только при составлении отчета о финансовых результатах (P&L). Он нужен для подсчета срока окупаемости вложенных денег.

Unit-экономику интересуют только те расходы, которые увеличиваются с реализацией каждого продукта. Примерами таких трат являются:

• оплата комиссии за совершение входящего платежа;
• закупка расходных материалов (одноразовых стаканчиков для напитков, булочек для гамбургеров и т.п.).

Если компания ничего не продает, она не несет переменные расходы. Они появляются только при продаже товара, оказании клиенту услуги. Именно такие затраты подразумевает COGS. Причем COGS не учитывает расход денег на рекламу, потому что она уже была учтена показателями САС и СРА.

Формула и пример расчета ARPC

Прибыль от привлечения одного покупателя продукта или клиента, заказавшего услугу, рассчитывается по формуле:

ARPC = (AvP – COGS)*APC – 1COGS

Вычисления начинаются с нахождения разности между средним чеком и себестоимостью продукта. Результат умножается на среднее число покупок на каждого покупателя. Из полученного числа вычитаются дополнительные траты с первой сделки/продажи.

Пусть средний чек кофейни составляет 200 рублей, себестоимость продукта — 100 руб. Каждый гость в среднем заказывает кофе 10 раз, а дополнительные издержки на первый заказ отсутствуют. Тогда ARPC вычисляется так: (200 – 100)*10 – 0 = 1000 (рублей). Именно столько дохода приносит кофейне каждый привлеченный клиент.

Формула и пример расчета ARPU

Доход от привлечения каждого пользователя вычисляется по простой формуле:

ARPU = ARPC*С/100

Один пользователь приносит доход, равный произведению дохода от одного покупателя и конверсии, разделенной на 100.

Если вернуться к примеру с кофейней, для приведения примера расчета потребуются дополнительные данные: количество пользователей и число клиентов. Если из 100 человек 6 заказывают кофе, конверсия равна 6%. Тогда доход на посетителя ARPU равен: 1000*6/100 = 60. Столько кофейня получает за каждого привлеченного посетителя.

Маржинальная прибыль — что это и как считать

Самая последняя и важная метрика в unit-экономике — это маржинальная прибыль. Она обозначается как CM (аббревиатура от англ. Contribution Margin). Маржинальная прибыль показывает, сколько можно заработать после реализации всей продукции или услуг.

Маржинальная прибыль (доход) — разница между выручкой от продажи продукции и размером расходов на привлечение всех покупателей, совершивших продуктов. Поэтому записать формулу для расчета этой величины можно двумя способами — со скобками и без них:

CM = (ARPU − CPA)*UA

CM = ARPU*UA − CPA*UA

Чтобы посчитать этот показатель, нужно из среднего дохода на одного покупателя вычесть расходы на него, а полученное число умножить на общее количество человек, совершивших покупку. Можно поступить иначе: сначала умножить средний доход от клиента на общее их количество. Затем умножить расход на одного клиента на их число. Потом из первого результата нужно вычесть второй.

Как понять, зарабатывает компания или нет

Если при вычислении Contribution Margin получается положительное число, компания имеет доход. Он прямо пропорционально зависит от результата расчета СМ.

Если при подсчете Contribution Margin было получено отрицательное число, организация работает в убыток. Если результат вычислений равен нулю (0), компания не зарабатывает, и не теряет денег.

Важно понимать, что положительный результат еще не гарантирует 100% успех бизнес-проекта. Ведь свободные деньги не появляются в кассе сразу. Поэтому без подробного расчета экономики проекта можно сделать его убыточным даже при положительных прогнозах.

Как определить эффективность рекламной кампании

Unit-экономику можно использовать как инструмент для определения эффективности проведенной рекламной кампании. Для этого нужно только сравнить две метрики: ARPU и СРА (средний доход с посетителя и его себестоимость). Если издержки на формирование интереса у пользователя превосходит доход с него, реклама убыточна. Если доход больше стоимости привлечения, расходы на рекламу окупаются. К примеру, если стоимость посетителя (СРА) равна 2 рублям, а средний доход с каждого — 15 рублей, то расход каждых 2 руб. позволяет получить чистую прибыль в 13 руб.

Таким же способом можно дать оценку эффективности развернутой кампании, если сравнить ARPC и САС (средний доход с одного потребителя и затраты на его получение). Если доход больше расхода, реклама эффективна, и наоборот. Так, если на привлечение клиента, который приносит 1000 руб., уходит 1005, рекламировать услугу или продукт неэффективно.

Что делать при убыточной или недостаточно прибыльной деятельности?

Бывает, что расчеты показывают убыточность бизнес-проекта. Либо вычисления говорят, что деятельность недостаточно прибыльна, как ожидалось изначально. Это еще не значит, что от него нужно отказываться. Достаточно устранить причины его убыточности путем экспериментального изменения метрик unit-экономики.

Вот что можно сделать:

• Увеличить средний чек. Этого можно достичь, увеличив стоимость продукции. Нужно учитывать, что это может повлиять на конверсию (она снизится).
• Уменьшить переменные издержки. Это возможно не всегда.
• Увеличить количество обращений клиентов. Его можно удержать скидками, индивидуальными предложениями, акциями, введением программы лояльности.
• Прекратить финансирование невыгодных каналов рекламы. К примеру, если пользователи из социальных сетей не превращаются в потребителей, рекламировать продукт в них не следует.

Иногда, чтобы сделать правильный вывод, требуется время. От времени, к примеру, зависит среднее число покупок на одного клиента (показатель АРС). Потому что за малый промежуток времени человек может физически не успеть купить продукт еще раз. Поэтому для сохранения объективности нужно учесть исторический опыт компании, опыт конкурентов и подождать еще какое-то время.