Главные обновления Яндекс и Google в 2019
Из года в год основные маркетинговые платформы получают все новые обновления. Какие-то из них поважнее, а какие-то можно проигнорировать.
Этот год прошел под общим знаменем снижения барьеров входа в рекламные инструменты. О том, что произошло в социальных платформах мы поговорим в следующий раз, а сегодня разберемся с поисковиками.
Яндекс
В этом году Яндекс продолжил усложнять жизнь чуть ли не всем, расширяя присутствие собственных сервисов в выдаче, увеличивая количество рекламных плейсментов и снижая способность рекламодателей контролировать рекламные кампании.
Персональные рекомендации – январь
В обновленной версии интерфейса Яндекса появились персональные рекомендации. Система предлагает изменения для повышения отдачи и новые инструменты для быстрого редактирования кампаний.
Самая популярная рекомендация – увеличьте бюджет и получите больше кликов.
Подобная штука уже была в Google Ads, и Яндекс решил не отставать. Как обычно.
Хорошее обновление, пусть только и по задумке, а не исполнению.
Яндекс урезает суперкомиссии агентствам – февраль
Яндекс изменил схему расчета комиссий агентствам.
Во-первых, квартальная комиссия теперь начисляется только при росте закупок в РСЯ – канал, который работает все хуже, и все это видят.
Во-вторых, полугодовые комиссии зависит не от роста бюджета в целом, а от роста бюджета каждого клиента. Если по клиенту не растет бюджет, комиссия не начисляется.
Мнение на рынке: если снижается комиссия, то на клиентов ложатся дополнительные расходы. Может, но только в разрезе одного-двух лет. Реально произойдет чистка контекстных агентств. В конечном счете они просто исчезнут, ибо потребность в них исчезнет – реклама настроится «сама».
Средний дневной бюджет – февраль
Суть изменения в том, что если в определенные дни спрос на ваш продукт выше среднего, то Яндекс потратит больше денег, чем установлено в дневном бюджете. При это недельные расходы не превысят суммы установленного на компанию дневного бюджета.
Проще говоря, если ваш дневной бюджет на кампанию 1000 руб., то в день у вас может уйти и 1300 руб., и 700 руб. При этом за неделю вы не потратите более 7000 руб.
А еще проще говоря: повышается вероятность, что эти 7000 руб. вы потратите…Ну а еще проще: Яндекс нашел новый способ, как заставить рекламодателей тратить больше денег, если даже они того не хотят.
Текстово-графические объявления с ценами – март
Если у вас есть фото и цена товара или услуги, то ваше текстово-графическое объявление на поиске может попасть в товарную галерею вместе с объявлениями Маркета, либо же в места над или под результатами поиска.
Новые плейсменты – меньше денег для органического поиска и выше конкуренция за места. Обидно, наверное, тем, кто продвигается на Маркете и чьи объявления потеснили.
Чаты в объявлениях – апрель
В 2018 г. Яндекс представил чаты для сниппетов органической выдачи. В 2019 г. они дошли и до платной рекламы. Для пользователя удобно. Вероятность конверсии в лид тоже повышается.
А вот представители SEO-индустрии пустили скупую слезу, ибо обновление наверняка сказалось на CTR органической выдачи.
Оптимизация конверсий при ручном управлении ставками – апрель
Веселое обновление. На словах оно работает просто. Если система считает, что вероятность конверсии пользователя выше, она повышает ставку.
Предположим, у вас не настроены цели, что тогда? Система использует вовлеченные сессии – а это вообще темный лес.
Отключить оптимизацию нельзя.
Разумеется, обновление вызвало шквал критики. Яндекс не дает рекламодателям контролировать затраты, а, наоборот, искусственно увеличивает их.
Отчеты по контенту – июль
Были в этом году и позитивные изменения, главное из которых лично для меня – отчеты по контенту.
В этом разделе вы узнаете, какой контент на сайте особо популярен у пользователей, сколько времени они проводят на каждой публикации, как часто переходят на другие материалы.
По каждому материалу доступны данные по дочитываниям – то есть какой процент пользователей ознакомился с публикацией до конца.
Для всех медиакомпаний инструмент действительно полезный.
Наружная реклама – сентябрь
Да, если вы вдруг не знали, то в Яндексе есть наружная реклама. Таргет возможен по аудиториям и ключевым словам. Какое объявление показать Яндекс определяет по средствам аукциона – аналогичного онлайн-рекламе.
Я не уверен в эффективности наружной рекламы. В большинстве своем имидживая история, которую сложно замерить. Но ее диджитал вариант точно лучше. Вы пусть и не очень точно, но выбираете аудиторию и плюс-минус понимаете, за что платите.
Явно лучше традиционного варианта.
Реклама в TikTok – ноябрь
Рекламные блоки Директа с ноября показываются в видеоленте социальной сети. Для размещения рекламодателям потребуется специальный формат, адаптированный под платформу. Размещение в TikTok доступно в рамках обычного аукциона в РСЯ.
Видеоролики создаются автоматически из картинок, а также текста с описанием и различные элементы взаимодействия.
В России TikTok пользуются 8 млн чел. Далеко не всех из них охватывает Яндекс просто потому, что отечественным поисковиком они не пользуются.
Для рекламодателей новая возможность от Яндекса – доступ на незнакомую платформу с оригинальной аудитории.
Для TikTok – охват консервативных рекламодателей, многие из которых крутят рекламу только в Директе.
Вега – декабрь
Под конец года Яндекс сделал всем озабоченным собственным трафиком «подарок» – новый алгоритм Вега.
- повышение качества поиска;
- мгновенные результаты;
- экспертный уровень ответов;
- гиперлокальность.
Все звучит красиво, но огромное «но». Их даже четыре.
Во-первых, если послушать Яндекс, то он перманентно работает над улучшением качества результатов поиска, но лучше они что-то не становятся.
Во-вторых, Яндекс продолжает впихивать Турбо всем подряд, только для некоторых бизнесов они не подходят, да и убивают любую персонализацию опыта. А Турбо влияет на ранжирование.
В-третьих, экспертный уровень оценки планируется двигать на базе Кью – нового сервиса Яндекса, гибрида Знатаков и сервиса TheQuestion. В итоге мы получим быстрые ответы Google, когда пользователь решает свой вопрос, не переходя на сайт. При этом что это за эксперты и почему мнение одного человека имеет такое значение – непонятно.
В-четвертых, улучшение локального поиска – это не улучшение локального поиска, а поиск (извиняюсь за тавтологию) ответа на вопрос: «Как еще мы можем продвинуть свои сервисы»? Причем это вот прям классический пример действий монополиста: он использует доминирующее положение на одном рынке (поиск), чтобы продвинуть свои интересы на другом (Яндекс.Услуги), от чего страдают конкуренты на втором рынке (например, Profi.ru).
Google в целом обошелся без громких обновлений, но это не значит, что не было интересных новинок.
Средняя позиция – февраль
Введя четыре новых показателя (процент полученных показов на верхней позиции, в верхней части страницы и др.), Google принял решение отказаться от средней позиции.
Новые показатели действительно упростили рекламодателям анализ. Узнать, как сильно вы не дотягиваете до верхних позиций стало намного проще. Только не понятно, зачем убирать среднюю позицию, чем она мешала.
Mobile-first индексирование – май
Начиная с 1 июля, все новые сайты Google ранжирует, ориентируясь на мобильную версию, а не десктопную, как было раньше.
Компаниям, разрабатывающим нормальный адаптив, бояться нечего. Тут дело в другом.
Разработка сайта, отрисовка креативов, подбор рекламных площадок – все эти работы проводятся на основе десктопной реальности.
Думаю, никто не станет спорить, что сайт, реклама и медиа с мобильных устройств потребляются иначе, нежели с десктопа.
А если главная интернет-компания говорит нам «мобильные важнее», может и нам пора менять подход к маркетингу, отталкиваясь от мобильной, а не десктопной реальности.
Одни и те же сайты не показываются в ТОПе – июнь
Все мы знаем, что нередки случае, когда по небрендовому запросу на первой странице Google один и тот же сайт фигурирует не раз, не два и не три. Так вот это изменение призвано исправить эту ситуацию…частично.
Дважды один и тот же сайт по-прежнему показывается нередко – а это самый распространенный случай «каннибализации» выдачи. Правда не уверен, что Google заинтересован это менять, потому что таким образом больше сайтов отправляются в рекламу.
Работа широкого и фразового соответствия – июль
Если ранее при использовании широкого соответствия с модификатором объявления показывались по синонимам, то теперь еще и по близким по значению словам. Фразовое соответствие ранее не учитывало даже синонимы, а после обновления объявления начнут также появляться по близким по значению словам.
Google обещает значительное увеличение охвата, но если мне нужен охват, то я использую обычное широкое соответствие. Кликов станет больше, а вот их качество – вопрос.
Лид-формы в выдаче – октябрь
Google решил протестировать возможность отправки заявки без перехода на сайт. Оставить заявку прямо в выдаче могут пользователи, у которых есть логин в Google. По клику на призыв к действию открывается форма с уже заполненными контактными данными.
Пока тест продолжается, но если эффект аналогичен лидгену в Facebook – это бомба. Проблема в том, что это продолжение обезличивания компаний, роста доли запросов без кликов. Люди не знакомятся с компанией, «личного» контакта не устанавливается, что, конечно, ограничивает возможности нерекламного воздействия на пользователя.
Расширение инвентаря товарных объявлений в YouTube – ноябрь
Теперь товарные объявления появляются на главной странице YouTube и в результатах поиска. Чтобы получить доступ к новому инвентарю, в торговой компании нужно включить показ объявления для КМС на YouTube.
В сегменте шопинга Google существенно уступает Amazon в США и Европе и Яндекс.Маркету в России. При этом объем рекламного инвентаря на YouTube продолжает расти, что вряд ли положительно сказывается на поведенческих метриках платформы. Но рекламодатели должны этим пользоваться пока все пользователи поголовно не начали блокировать рекламу.
Комбинированные аудитории – ноябрь
Через комбинированные аудитории рекламодатели могут охватить потенциальных клиентов, сочетая несколько условий таргетинга. Например, указав интересы пользователей и планируемые ими покупки.
Таким образом, рекламодатели могут одновременно таргетироавть и по запросам, и по аудиториям, сочетая различные критерии таргетинга.
Это обновление невероятно углубляет возможности в области таргетинга. Исключая, добавляя или соединяя аудитории, рекламодатели добьются невероятной детализации таргетинга. В этом смысле Google равных нет.
Кто первый освоит новинку, тот и победит. Реклама в Google гораздо менее популярна, чем в Яндекс, но ее эффиктивность – гораздо выше (я так считаю).
В итоге
Налицо работа на увеличение рекламных расходов как со стороны Яндекса, так и Google. Конечно, ничего личного – это бизнеса.
Только когда все сводится к «алгоритмы лучше знают, что делать», рекламодатель бизнес теряет нити управления. Он не может предсказать: действительно ли реклама заработает эффективнее, если отдать все на откуп платформы, либо же просто потратиться больше денег.
А выхода у рекламодателя нет, так как платформ с должным охватом 3-4 штуки. Сказать, что качество инвентаря растет нельзя.
В итоге нет понимания, как гарантировать эффективность рекламы. В связи с чем встает вопрос: если реклама дорожает, а ее качество не растет, то зачем делать ее основным инструментом маркетинга? Мне кажется не стоит.
