Как за последние годы изменились расходы на рекламу в России и мире

Очевидно: рынок рекламы многообразен, динамичен и противоречив. Он такой, потому что люди такие. У нас разные желания, устремления, нужды и возможности.

Сегодняшний потребитель сложнее вчерашнего по двум причинам.

Во-первых, с ростом проникновения интернета, доступности контента и нашей общей осведомленности о происходящем вокруг, наши основные потребности обрастают дополнительными.

Мы больше узнаем о мире, видим, как живут другие, наблюдаем за их привычками.

Не зря согласно международному опросу Nielsen, 55% потребителей готовы платить больше за продукты социально ответственных брендов.

Или неспроста компании постоянно пытаются улучшить время доставки, ведь они видят, как условный Amazon доставляет товары в течение двух дней.

Во-вторых, растет благосостояние населения планеты и само население, а значит и объем нашего потребления.

А задача рекламы – подстраиваться под потребителей, влиять на их эмоциональное состояние, «задевать» нужные чувства. Расширяется число возможных каналов для коммуникации, меняются форматы.

Чтобы разобраться во всех изменениях, понять, куда движется мир рекламы и потребления, начать нужно сверху, описав общую картину.

Поэтому сегодня, используя данные агентства Zenith, мы узнаем, как за последние десятилетия изменились расходы на рекламу в мире.

Это лишь небольшая часть всех трансформаций рекламного рынка, но та, с которой следует начать.

Все данные ниже – в сопоставимых ценах. Отмечу, что данные Zenith собирает далеко не по всем странам.

Что происходит в мире в целом

Глобальные расходы на рекламу растут. За 2018 г. они составили $537 млрд, а к 2021 г. вырастут до $563 млрд. С 1990 г. вложения рекламодателей увеличились в два раза.

Но затраты на рекламу растут не из года в год, и пережили два спада. Первый случился в 2000 г. и был связан с пузырем доткомов.

В те годы инвесторы вкладывали в интернет-компании, не обращая внимания на их прибыльность и бизнес-модель. Акции компаний были переоценены, рынок этого не осознавал, образовался пузырь, который в итоге и лопнул.

Расходы на рекламу за 2000 г. были превышены только в 2005 г.

Второй и более резкий спад произошел в 2009 г. Было снижение в 2008 г. относительно 2007 г. – на $20 млрд. Через год затраты на рекламу упали на $48 млрд, потеряв 10% от объема рынка годом ранее.

Значений 2007 г. расходы достигли лишь в 2015 г.

Обращает на себя внимание и соотношение динамики ВВП и рекламных расходов. На графике бросается в глаза, как кризисы сказываются на рекламных бюджетах.

И многие из нас испытывали ситуацию на себе, когда в период кризиса в стране или отрасли клиент урезал рекламные бюджеты или вообще отказывался от услуг.

Ситуация в регионах мира

Если же обратиться к межрегиональному распределению расходов, то динамика приобретает интересные очертания.

Оба кризиса сказались на Северной Америке в большей степени, нежели на других регионах. Если в 2007 г. на Северную Америку приходилось 44% рекламных расходов, то в 2018 г. – 38%.

Более того, докризисных значений затраты на рекламу не достигнут и в обозримом будущем.

Аналогична ситуация в Западной Европе, правда ежегодный рост рынка воодушевляет даже меньше.

Другое дело Азиатско-Тихоокеанский регион (АТР), который в кризис хотя немного и потерял (5%), восстановился очень быстро. Сегодня регион занимает 35% мирового рынка. И если глобальный рынок рекламы с 1990 г. вырос в два раза, то АТР – в три.

Всего же на три региона – Северная Америка, Европа и АТР – приходится 92% глобального рынка рекламы.

В Центральной и Восточной Европе дела еще хуже, чем у западных соседей. В кризис местный рынок потерял 28% и к прежним показателям пока не вернулся.

Ситуация в Латинской Америке, переживающий кризис за кризисом, ситуация нестабильна, и периоды роста сменяются спадами.

В странах Ближнего Востока картина печальная, и с момента начала войны в Сирии рынок рекламы рухнул в два раза и продолжает уменьшаться.

США впереди планеты всей

В страновом разрезе лидер однозначный – США. Страна аккумулирует 37% рекламного рынка планеты.

Китай догонит США нескоро, если вообще догонит. Но темпы роста страны потрясают: с 1990 г. по 2018 г. рекламные расходы выросли примерно в 70 раз, достигнув $84 млрд! Если 30 лет назад местом Китая можно было пренебречь (менее 1% рынка), то сегодня – это однозначное второе место с долей в 15%.

Если отбросить двух гигантов, то обнаруживаются любопытные черты и у других стран-лидеров среди рекламодателей. Япония после многих лет флуктуаций вроде бы стабилизировала собственный рекламный рынок, и сегодня он медленно, но верно растет.

Великобритания несколько выделяется на общем фоне своим стремительным ростом. Если немецкий рынок достиг пика в 2000 г., то британский увеличивается очень приличными темпами, и сегодня его объем достигает $25 млрд.

Вероятно, сказывается глобальное влияние страны, а точнее ее компаний на глобальный рынок рекламы. Не зря в Великобритании базируются такие гиганты индустрии, как WPP и Saatchi & Saatchi.

Республика Корея во многом повторяет британскую траекторию, а Франция – немецкую.

Канада и Мексика потихоньку прибавляют. Индия растет высокими темпами: с 2013 г. по 2021 г. объем рекламного рынка страны вырастет в два раза, достигнув $12 млрд. О России поговорим чуть позже.

Индонезия, Китай и Вьетнам растут быстрее всех

С 2000 г. – первого года, за который данные доступны по всем странам – оазис роста рекламных расходов находится в Азии. Пять из восьми стран-лидеров по динамике роста за два последних десятилетия расположены в регионе.

На графике ниже слева направо показаны: Болгария, Россия, Китай, Индия, Индонезия, Филиппины, Вьетнам, Панама.

Индонезия, Вьетнам и Китай за эти 18 лет увеличили собственные рекламные расходы в 8, 7 и 6 раз соответственно. Особенно впечатляет Китай, рынок которого во много раз больше, нежели Индонезии или Вьетнама.

Примерно на одном уровне находятся Индия и России, у которых расходы на рекламу увеличились в 2,5 раза. Обращают на себя внимание Филиппины, где рекламный рынок всего в три раза меньше индийского, хотя население – в 13 раз.

Интернет – главный рекламный канал на планете

В 2016 г. произошло знаменательное событие – расходы на рекламу в интернете превысили расходы на телевидение.

Но начнем по порядку. На протяжении нескольких лет до 2000 г. рекламный рынок рос по всем направлениям. Положительная динамика наблюдалась и в печати, и на телевидении, и в интернете.

Кризис начала века, что не удивительно, больше всего затронул печатные издания. Ппо окончанию кризиса отрасль росла, пусть и невысокими темпами.

Настоящим же ударом стал кризис 2007-2008 гг, когда всего за два года газеты и журналы потеряли 28% рекламных бюджетов. Интернет же несмотря на кризис рос и продолжает расти. Темпы замедляются только в последние годы.

Расходы на телевидении в результате кризиса тоже упали, но при этом доля канала выросла за счет упадка печатных медиа.

Тот факт, что New York Times, The Wall Street Journal, The Economist и многие другие перестраивают свою модель, фокусируясь на интернет-медиа – прямое следствие перелома в потреблении медиа.

Формат рекламы изменений не претерпел: вместо баннеров в газете – баннеры на сайте. Изменились средства передачи: вместо газет – сайты, вместо радио – подкасты, вместо доставки на дом – доставка по Email.

Перелом случился во всех странах

Об этом свидетельствуют два графика. Первый – распределение рекламных расходов в ведущих странах-рекламодателях за 2000 г. Мы видим, что в 2000 г. практически во всех странах преобладали печатные издания, – исключения Китай и Япония – а на втором месте находилось телевидение.

Интернет только в двух странах – США и Республика Корея – забирал 2% рынка.

К 2018 г. все перевернулось. В большинстве развитых стран интернет забрал долю печати, и теперь занимает 35-45% рынка. Есть исключения, вроде Австрии и Швейцарии, где доля печати все еще больше интернета. Причин, возможно, несколько, и было интересно их изучить подробнее. Но сейчас не об этом.

Самые большие переломы произошли в англоговорящих странах – США, Великобритания, Австралия – и Китае. В первом случае, вероятно, сказывается возможность читать тот же New York Times в независимости от местоположения. С Китаем все понятно.

В Индии в силу инфраструктурных сложностей и дичайшей бедности в отдельных частях страны доля интернета не так высока.

Обращает на себя внимание и следующие обстоятельство: в Европе позиции печатной прессы сильнее, чем телевидения, в Азии – наоборот.

А что в России

По России нормальные данные доступны с 1995 г. За это время отечественный рынок рекламы вырос с $1,7 млрд до $7,8 млрд. Но за период в 23 года российская реклама, как и страна в целом, пережили три кризиса. Первый – в 1999 г., второй – в 2008 г., третий – в 2014 г.

В результате последнего кризиса реклама потеряла 22% собственного объема, а объем рынка восстановился только в прошлом году.

Телевидение долгое время доминировало в России. Если в 1995 г. печать и телевидение находились на одном уровне, то уже в 2002 г. последнее опережало бумажные издания в два раза.

Интернет по-настоящему вышел на сцену только в 2007 г. Что тогда произошло не совсем понятно, но за год интернет-реклама выросла со $125 млн до $500 млн. Далее была стагнация, обусловленная кризисом, после чего – настоящий взрыв. За 12 лет – с 2006 г. по 2018 г. – объем интернет-рекламы вырос в 27 раз, достигнув $3,3 млрд.

В прошлом году произошло знаменательное событие, когда интернет обогнал телевидение по абсолютным затратам.

Но, как и в целом в мире, если экономика впадает в кризис, то реклама – в еще больший кризис. И на примере России мы это хорошо видим.

Поэтому несмотря на приличный рост в последние годы, следует помнить, что как только произойдет очередной кризис, рекламные расходы упадут.

Осталось выяснить, как поведет себя реклама в период кризиса. В предыдущий кризис рынок интернет-рекламы даже немного вырос.

Как будет в следующий? Посмотрим.