Что такое SERM?
SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление общественным восприятием компании в Интернете (в поисковых системах), основанное на контенте (новости, статьи и средства массовой информации) и взаимодействиях (оценки, мнения и комментарии), размещенных в социальных сетях, блогах и специализированных веб-сайтах.
В последнее время все чаще объединяют понятия SERM и ORM (Online Reputation Management), т.к. оба этих направления выполняют оценку, мониторинг, продвижение и улучшение имиджа бренда.
В сети много говорят о цифровом присутствии и важности позиционирования на разных онлайн-каналах. Но дело в том, что интернет – это открытая и динамичная среда. В прошлом традиционные средства массовой информации, такие как газеты, радио и телевидение, позволяли одностороннее общение с общественностью. Сегодня реальность совсем другая, люди публично и во все времена выражают свое мнение о продуктах и услугах, которые они потребляют.
Если маркетинг из уст в уста уже был ключевым фактором успеха бизнеса в аналоговую эпоху, то теперь он оказывает беспрецедентное влияние на восприятие бизнеса в интернете.
Что такое цифровая репутация и как ее оценить?
SERM – это то, как широкая публика воспринимает бренд. Размещенный контент в результатах поиска, отзывы пользователей в социальных сетях, публикации на специализированных сайтах и даже статьи, размещенные на новостных порталах, можно использовать в качестве индикатора для оценки репутации бренда.
Данная концепция вращается вокруг хорошо известной стратегии на рынке: социального восприятия. Онлайн-репутация брендов напрямую связана с мнением, выраженным аудиторией. Чтобы лучше понять влияние общественного восприятия бренда на эффективность бизнеса, необходимо исследовать поведение современного потребителя.
Реклама и пропаганда определенно больше не являются душой бизнеса, и компания, которая не разрабатывает способы заслужить признательность и доверие своей аудитории, может заплатить за это высокую цену.
Влияние Интернета на процесс покупки
Статистические данные показывают, что подавляющее большинство людей склонны искать информацию в Интернете, прежде чем совершать покупки в стационарных магазинах. Мгновенный поиск продуктов и брендов в поисковых системах и сайтах сравнения стал ключевым шагом в процессе покупки. Это значительно изменило структуру веб-сайтов и социальных сетей.
Такие области, как оценка и комментарии, стали на 100% обычными на страницах и интернет-магазинах, а также классические «лайки» в социальных сетях. Люди активно ищут информацию, чтобы узнать, что другие клиенты думают о компании и ее продуктах, прежде чем делать какие-либо финансовые вложения.
Негативное влияние плохой репутации в интернете
Независимо от того, в какой области работает компания, первое влияние, которое мы воспринимаем, когда SERM не в порядке, — это увеличение возражений аудитории. Клиенты начинают гораздо больше подвергать сомнению качество продуктов и услуг, а также честность самой организации.
Отсутствие компании в интернете так же вредно, как и плохая репутация, поскольку бизнес с небольшим количеством информации в сети также вызывает недоверие среди потребителей.
Положительное влияние хорошей работы для SERM
Бренды, любимые публикой, продают больше, это очевидно. Но результаты хорошей работы с цифровой репутацией выходят далеко за рамки продаж. Эти компании также получают авторитет на рынке, имеют больше сотрудников, привлекают внимание инвесторов и, конечно же, растут больше.
Хотя современный потребитель более критичен в своих покупках, он имеет склонность строить отношения со своими любимыми брендами и даже вносить в них свой вклад.
Помимо наличия больших коэффициентов лояльности, «избалованные рынком» компании также получают армию пропагандистов своих идей, где клиенты:
- активно взаимодействуют в своих социальных сетях;
- участвуют в рекламных кампаниях;
- защищают репутацию в интернете, реагируя на ненавистников и возможные атаки конкурентов.
Кризис, поддельные новости и постоянство контента в интернете: о чем нужно беспокоиться?
Как правило, профессионалы и компании знают только о влиянии SERM на серьезную полемику или кризис бренда. Хуже всего то, что эти события не всегда связаны с проступком человека или организации.
К сожалению, некоторые «темные» аспекты Интернета проявились в последние годы в стратегии принудительного позиционирования, создании фейковых новостей и даже разработке длительных рекламных кампаний, используемых исключительно для клеветы.
В этом случае бренды, которые не делают хорошую работу по маркетингу контента и репутации в интернете, гораздо более уязвимы для такой практики. Практически невозможно «отмыть» информацию в Интернете, особенно когда она становится вирусной.
Вместо этого компания, которая поддерживает позитивные отношения со своей аудиторией и имеет сильное и широкое цифровое присутствие, может превратить атаку во что-то позитивное, потому что именно в этих ситуациях поклонники брендов проявляют себя в их защиту.
Как защитить репутацию бренда в Интернете?
Хотя Интернет представляет определенные риски, его преимущества намного больше, чем негативы. Новые правила обсуждаются и внедряются во всем мире, чтобы сделать онлайн-среду более безопасной как для пользователей, так и для организаций. В любом случае важно, чтобы были приняты некоторые меры для обеспечения целостности бизнеса перед лицом любой угрозы.
Защита начинается с «основного рецепта» всех маркетинговых стратегий: знакомство с целевой аудиторией. Инвестируйте в создание покупателя: помните, что чувства потребителей к бренду влияют на цифровую репутацию, поэтому важно знать ценности, боли, амбиции и желания потенциальных клиентов.
Покупатель не позволяет согласовать все сферы бизнеса с аудиторией, от культуры и управления до производства контента и услуг. Это также включает в себя стратегии, которые способствуют тому, чтобы клиенты позитивно относились к компании.
Совет состоит в том, чтобы:
- Инвестировать значительные средства в хорошую стратегию отношений в социальных сетях и сайтах отзовиках.
- Быстро реагировать на отзывы пользователей и клиентов по всем каналам и, прежде всего, проявляя сочувствие и интерес к оказанию помощи и улучшению своих услуг.
Если следовать рекомендациям вышеприведенной темы, мы увеличим шансы превратить наших клиентов в сторонников и защитников бренда, что само по себе уже является отношением, которое имеет много преимуществ. Вот почему нужно учитывать один ключевой фактор, чтобы не стать жертвой потенциальных фейковых новостей и искусственных негативных отзывов: прозрачность. Поддерживая бизнес-процессы и деятельность в строгой конфиденциальности, мы открываем возможности для людей делать неправильные вычеты или, в худшем случае, придумывать информацию о компании.
С другой стороны, открывая двери своего бизнеса миру, и раскрывая свои идеи, работу, цели и ценности, поддельные новости утрачивают актуальность, люди начинают воспринимать их как ложные, предотвращая распространение. С технической точки зрения хороший маркетинговый план в сочетании с четко определенной работой SEO (поисковой оптимизации) не только дает отличные результаты в управлении кризисами, но и функционирует как «щит» от вредоносных действий.
Пока истинный и позитивный контент о бренде остается на верхних позициях поисковых рейтингов, маловероятно, что виртуальные роботы смогут распространять ложную информацию среди аудитории.
Мониторинг для обеспечения SERM
Чтобы обеспечить успех стратегии онлайн-репутации, важно следить за взаимодействием аудитории. Как и в других аспектах цифрового маркетинга, процедура здесь суммируется в постоянном мониторинге и анализе данных. Эта работа выполняется путем регистрации и проверки всего контента, размещенного в социальных сетях, веб-сайтах, блогах и форумах, связанных с компанией.
Также важно проверить:
- результаты основных ключевых слов, используемых аудиторией;
- рекламные действия конкурентов и демонстрации, проводимые на порталах обсуждения и отчетности.
Эти действия являются частью так называемого Online Reputation Management, или цифрового управления репутацией, и их результаты используются для руководства производством контента и рекламных кампаний.
Инструменты для управления репутацией в интернете
В Сети публикуются миллионы контента и происходит множество взаимодействий. По этой причине нецелесообразно выполнять управленческую работу вручную. К счастью, есть несколько эффективных инструментов, которые помогут нам выполнить эту работу:
- Reputology – это онлайн-инструмент управления репутацией, который выделяется своей точностью. Он больше подходит для компаний, работающих в разных местах, и им необходимо знать конкретные результаты каждого из них. Система сканирует сеть на предмет контента, упоминаний и отзывов о бренде. Представляя результаты, вы указываете действия по улучшению восприятия, такие как ответы на комментарии или разъяснения.
- Talkwalker – своеобразное предложение, которое отслеживает чувства пользователей к компании, продукту или услуге. Просматривая основные социальные сети и более 150 миллионов веб-сайтов, инструмент использует фразы и термины, применяемые в сообщениях, заголовках и статьях, чтобы оценить признательность людей за бренд.
- Hootsuite – полноценная платформа для мониторинга социальных сетей, которая позволяет контролировать все, что происходит на страницах и профилях: отслеживать производительность ключевых слов, отвечать на упоминания, планировать сообщения и многое другое. Инструмент также предлагает кураторство контента и структурированный аналитический центр для управления присутствием в сетях с максимальной точностью.
Почему репутация в интернете так важна?
Знаете ли вы, что происходит, когда кто-то ищет ваш бренд в поисковой системе? Создание бренда требует огромных затрат на рекламу и маркетинг, а также сложного процесса создания рекламных и коммуникационных кампаний в средствах массовой информации всех видов. В этом контексте интернет и новые платформы социального участия предоставили пользователям Сети новые и современные инструменты для обсуждения, информирования и общения.
Рост и важность таких пространств превратили интернет в платформу свободы слова без конкуренции или ограничений, и это стало прорывом для всех. Однако его использование не всегда является правильным или, по крайней мере, во многих случаях может не соответствовать личным или деловым интересам лиц, участвующих в информации, размещенной в сети.
Отзывы, например, являются очень мощным оружием продвижения бизнеса, когда они положительные. При появлении негативных комментариев необходимо противодействовать негативной информации, чтобы она исчезла из сети или, во всяком случае, не занимала соответствующих позиций в поисковых системах. Такой подход позволяет смягчить неблагоприятные последствия.
