Что такое UGC?

Люди не слишком доверяют рекламе, зато они с большим интересом и внимание прислушиваются к своим друзьям, родственникам или просто знакомым. Или даже малознакомым, но похожим на них – таким же обычным покупателям и пользователям. Логика здесь проста – человек доверяет незаинтересованному лицу, который не пытается ему что-то продать.

Бизнес уже давно понял эту особенность человеческой психологии и абсолютно не стесняется использовать ее для продвижения своих товаров и услуг. Компании всеми силами пытаются привлечь обычных пользователей для увеличения своих продаж. Они создают UGC-контент, который вызывает у людей положительные эмоции и пользуется куда большим доверием.

Общая информация

UGC расшифровывается, как user-generated content. В маркетинге под этим термином понимают любые материалы о продукте или бренде, которые были созданы обычными пользователями.

Подобный контент может быть разным – комментарии, отзывы, видеообзоры о продукции. Он постоянно возникает спонтанно в блогах и социальных сетях – люди делятся своими впечатлениями о купленном товаре, рекомендуют его своим знакомым или, наоборот, высказывают свои критические замечания. Такие материалы чрезвычайно важны для любого бренда, потому что они сильно влияют на объемы продаж, лояльность покупателей, имидж компании.

Задача любой компании – оказывать влияние на UGC-контент, вовлекать в его создание как можно больше новых пользователей, работать с негативными отзывами и увеличивать количество позитивных.

Использование подобного контента приносит выгоду обеим сторонам – и бренду, и его покупателям. Компания получает огромное количество свежих идей и уникального материала, на создание которого ушла бы уйма времени и денег. Клиенты, кроме возможности творческого самовыражения, получают различные материальные бонусы, которые бренд предоставляет им за сотрудничество. Обычно это скидки и небольшие вознаграждения.

Почему это работает?

Представьте, что человек собирается купить какой-нибудь товар. Перед этим он тщательно изучает его характеристики и сравнивает с существующими аналогами, смотрит на репутацию производителя, пытается представить товар в своем пользовании. Узнать обо всех этих моментах он может в отзывах, которые другие люди оставляют в социальных сетях или на сайте производителя. Нет ничего удивительного, что перед покупкой человек желает получить оценку качества товара от тех, кто уже приобрел его.

Если информация, размещенная там, понравится потенциальному покупателю, он, скорее всего, совершит покупку. В противном случае, вероятно, он откажется от приобретения и будет искать другие варианты.

Именно так и работает UGC-контент. Информация в социальных сетях способна стать эффективным маркетинговым инструментом и бесплатно продвигать продукцию бренда. Согласно статистике, пользовательские ролики о товарах просматривают в десять раз чаще, чем официальное видео, которое выложил производитель. В социальных сетях пользовательский контент гораздо чаще лайкают, активнее обсуждают и репостят.

Конечно, чтобы получать хорошие комментарии и отзывы в интернете, товар действительно должен быть хорош, но этого мало. Главная задача любой UGC-стратегии – стимулировать пользователей на написание положительного контента в онлайн-пространстве.

На что способен UGC?

Грамотная работа с UGC-контентом способна решить сразу несколько важных задач:

• Значительно расширить аудиторию бренда и повысить вовлеченность пользователей. Чем больше UGC-контента у торговой марки, тем выше ее узнаваемость и лучше имидж.
• Увеличить лояльности клиентов. Люди склонны доверять UGC-контенту. Срабатывает связка: если обычные пользователи публикуют материалы с хештегом торговой марки, то значит ей можно доверять. Конечно, негативные отзывы способны серьезно уменьшить количество клиентов, но работу над качеством товара никто не отменял.
• Нестандартно представлять свой продукт. Формат UGC-контента позволяет представлять товар или услугу необычным образом. Можно делать забавные посты или видео. В самых удачных случаях они становятся вирусными и буквально разлетаются по сети. Пользовательский контент может быть хорошей альтернативой работе с лидерами мнений.
• Создать собственное сообщество. Отзывы и комментарии позволяют создать бренду собственное сообщество, что, без преувеличения, можно назвать мечтой любого маркетолога.

Использование UGC значительно уменьшает стоимость контента. Кроме того, он крайне позитивно влияет на SEO, позволяет увеличить трафик, улучшает положение сайтов в выдаче поисковых систем.

Пользовательский контент позволяет компании получать регулярную обратную связь от покупателей, что очень важно для составления ассортимента и изучения потребительских настроений.

Виды UGC-контента

Существует большое количество различных видов UGC-контента. Некоторые из них используются повсеместно, другие – встречаются на просторах интернета гораздо реже.

Комментарии

Самый простой и очень распространенный вид UGC. Это записи, которые пользователи оставляют на сайте компании. Содержание их бывает разное. Например, оценка эффективности производителя, отзывы о продукции, вопросы по поводу дальнейшего сотрудничества.

Количество комментариев и их содержание важны для имиджа любой компании. Если люди их пишут, то значит деятельность бренда им не безразлична. Иногда в комментариях пользователи делятся своим ценным опытом.

Отзывы

Это самый популярный вид UGC-контента, он появился еще до возникновения социальных сетей. Отзывы пишут люди, которые уже воспользовались услугой или товаром. После этого они желают высказать свое впечатление о приобретенном продукте. Отзывы оставляют на сайте компании, на форумах или на маркетплейсах. Как правило, покупатели проявляют гораздо большее доверие к форумам, чем к официальному сайту продавца.

Люди и сами охотно пишут отзывы, но количество их можно заметно увеличить, если попросить об этом специально. Это можно сделать прямо на сайте или в пунктах продажи продукта. Также возможно обращение к покупателям в соцсетях или через почтовую рассылку. Отлично работают всяческие поощрения, например, скидки или другие бонусы.

Практика показывает, что на сайтах популярных онлайн-магазинов люди охотно пишут отзывы и вступают в настоящие дискуссии, на слабо раскрученных площадках их приходится поощрять. Для компании особенно важны негативные отзывы. Работать с ними следует путем устранения проблем, которыми недовольны пользователи.

Обзоры

Сравнительно новый вид UGC, который стремительно набирает популярность. По своей сути обзоры напоминают отзывы, но они куда более подробны и информативны. Кроме того, в них больше объективных оценок, здесь пользователям подаются точные характеристики продукта с их наглядной демонстрацией. Для обзора важно, чтобы он был изложен простым и грамотным языком.

Обычно для обзора берется один или несколько видов товара, для которых делается подробное описание. Оно может быть текстовым или видео. Последний формат в последние годы становится все более популярным. Примером видеообзора может служить передача «Распаковка», в которой покупатель раскрывает приобретенный товар и знакомит других пользователей с его свойствами. Очень часто обзоры готовят и ведут блогеры, эксперты или другие лидеры общественного мнения.

Обзоры могут быть нестандартными, с авторскими фото, стихотворениями и даже песнями, посвященными определенному продукту. Чтобы мотивировать пользователя на создание обзора, ему можно предложить небольшой подарок или бонус.

Прекрасным примером обзоров служат рецензии фильмов на сайте «Кинопоиска». Почти все они написаны пользователями, при этом их экспертный уровень достаточно высок.

Создание рисунков и новых дизайнов

Хорошим способом увеличить количество UGC-контента является конкурс на создание лучшего дизайна или просто рисунка среди пользователей. Понятно, что их темой должен быть сам бренд или продукция, которую он предлагает.

Подобные конкурсы позволяют привлекать к торговой марке творческих людей, также они мотивируют пользователей к большей активности. Кроме того, это может быть выгодно организации, поскольку поможет ей сэкономить на разработке дизайна.

Блоги

Блоги считаются важной площадкой для создания пользовательского контента. Обычно они связаны с личностью автора, который пользуется у своей аудитории большим авторитетом и уважением. Блоги особенно популярны у людей среднего и старшего возраста, молодое поколение ими интересуется меньше. Через обсуждение на блогах можно эффективно создавать UGC-контент.

Интерактивные мероприятия

К ним относятся чаты, стримы, семинары, вебинары. Все эти интерактивные мероприятия позволяют привлечь внимание множества пользователей, которых в дальнейшем можно подтолкнуть на создание UGC-контента.

Фотографии

Фотографии – это один из самых популярных и распространенных видов контента в сети, поэтому его чрезвычайно выгодно применять в качестве пользовательского контента. Как правило, пользователей просят прислать фото с продукцией компании. За это они получают призы, бонусы, скидки и другие подарки. Фотографии вызывают доверие у потенциальных покупателей, поскольку показывают, как продукт используют реальные люди.

В качестве примера удачного применения фотографий можно привести компанию от бренда «Кока-кола». Производитель решил напомнить о себе и укрепить лояльность клиентов. Для этого на этикетки нанесли имена, прозвища, разные слоганы и слова, из которых можно было складывать предложения. Люди покупали бутылки со «своими» именами и выкладывали фото в соцсети. Акция буквально взорвала интернет, она вызвала массу радости и положительных эмоций у покупателей.

Посты

Это небольшие заметки, которые публикуют в соцсетях. Как правило, кроме текстовой информации, они содержат еще и видео или фото. Клиенты коротко рассказывают о своих впечатлениях от продукта или сервиса. Посты можно рассматривать, как разновидность отзывов.

Видеоконтент

Выше уже упоминался видеоформат, который можно использовать для создания обзоров товаров. Однако тем для создания видеороликов гораздо больше. Пользователи могут делать интересные видео с продуктом компании, выполнять трюки, снимать своих близких, необычные места. Чтобы замотивировать пользователей создавать подобный UGC-контент, лучше всего объявить конкурс с простыми правилами и интересными подарками.

Примеров удачного использования видеоконтента множество. Компания GoPro регулярно публикует на своих аккаунтах потрясающие экшн-ролики, снятые пользователями на их видеокамеры. Они набирают десятки тысяч просмотров и вызывают горячие обсуждения.

Подкасты

Подкасты не слишком популярный инструмент увеличения UGC, однако и они иногда с успехом используются.

Рейтинги

Весьма распространенный и очень эффективный тип UGC. Его принцип очень прост – покупателя просят выставить оценку приобретенному товару или оказанной услуге. Шкала может содержать пять или десять баллов оценки.

Подобный тип пользовательского контента – прекрасный способ получения обратной связи от клиентов. Люди далеко не всегда желают писать комментарии или отзывы, а пара секунда для клика по звездочке найдется у всех.

Упоминание в «Истории»

Это сравнительно новый вид UGC, который возник после появления опции «История» в социальных сетях. Он постепенно набирает популярность.

Как организовать UGC-стратегию?

Ставка только на пользовательский контент не гарантирует увеличение продаж компании, однако это эффективный инструмент продвижения своего продукта.

Прежде чем начинать UGC-кампанию следует четко определиться, для чего вам нужен пользовательский контент, как он будет использоваться в дальнейшем. Будет ли главной целью поиск новых клиентов или нужно увеличить число подписчиков в социальных сетях? А возможно необходимо повысить лояльность пользователей или улучшить имидж бренда? От ответов на эти вопросы будут зависеть стратегия проведения UGC-кампании.

Чтобы мотивировать пользователей на создание контента, можно пойти на следующие шаги:

• Ввести систему поощрений. Скидки, бонусы, подарки отлично мотивируют людей писать отзывы, комментарии и участвовать в различных конкурсах.
• Упростить задачи. Сделайте процесс создания контента максимально простым, удобным и понятным. Отзыв или оценка на сайте не должны сопровождаться сложной регистрацией или заполнением анкет. Иначе повысить активность пользователей не помогут даже бонусы и скидки.
• Создать запоминающийся хештег. Хештеги – прекрасный инструмент для продвижения бренда в социальных сетях. Для максимальной эффективности он должен быть простым и запоминающимся.
• Наладить постоянный контакт с аудиторией. Активность пользователей обязательно повысится, если они будут видеть обратную связь со своим брендом. Отвечайте на их публикации, делитесь контентом, реагируйте на запросы. Практика показывает, что чем более «отзывчив» бренд, тем больше пользовательского контента он способен собрать.
• Создать запоминающийся интерьер помещения. Это хороший вариант для любой торговой офлайн-точки. Если место действительно крутое, то люди начнут фотографироваться в нем, а затем выкладывать снимки в социальных сетях. Количество пользовательского контента неизбежно вырастет.
• Оплачивать создание контента. UGC-контент бывает и платным. Это возможно, если его заказывают у блогеров, известных персон, экспертов. В этом случае они являются амбассадорами бренда. Важно, чтобы их жизненная позиция и подача совпадали с философией торговой марки.

Перед началом UGC-кампании следует придумать интересную идею, которая подойдет вашей целевой аудитории. И уж исходя из нее, подумайте, какой именно контент вы бы хотели получить от своих пользователей: отзывы, тематические фото, новые слоганы или видео об использовании продукта.

Затем можно провести конкурс, в котором определится лучший материал. Его автора необходимо отметить наградой, а также поблагодарить всех участвовавших в мероприятии. Перед публикацией чужого контента всегда спрашивайте разрешение у его автора и давайте ссылку на источник. Так вы покажете уважение и минимизируете возможный негатив.

Следует заранее подумать о достойных наградах для лучших участников. А чтобы привлечь максимальное число участников, следует провести небольшую кампанию – разместить мотивирующий текст с фото и видео. Важно точно и понятно объяснить условия конкурса, его сроки и правила.

Практика показывает, что социальные сети – наиболее удачное место для продвижения UGC. Выбор конкретных соцсетей зависит от типа контента. Фото или видео лучше выкладывать в Instagram, а текстовые материалы – в Twitter или Facebook. Это только один вариант проведения UGC-кампании, их можно придумать множество.

Как обрабатывать информацию?

После проведения мероприятия важно оценить его эффективность. Необходимо собрать статистику увеличения подписчиков, лидов, роста продаж. Делать это можно двумя способами:

• вручную;
• автоматизировано.

Обычно крупные компании держат в штате специальных людей, которые оценивают реакции социальных сетей, изучают обзоры, работают с отзывами пользователей, отвечают на критику от имени торговой марки. Также они ведут статистику, изучают эффективность UGC-кампаний. В более мелких организациях подобные функции возлагаются на сотрудников в виде дополнительной нагрузки, что негативно влияет на качество их выполнения.

Есть и альтернативный вариант – проводить сбор и анализ пользовательского контента автоматизировано, с помощью специальных сервисов. Он позволяет серьезно экономить время и средства заказчика, обеспечивает точность результатов и многофункциональность.

Заключение или еще раз об эффективности UGC

Пользовательский контент – мощный и действенный инструмент продвижения продуктов бренда. Многие компании недооценивают его, делая исключительный упор на собственные электронные медиа. Такой подход можно назвать ошибкой. Эффективность привлечения пользователей к продвижению бренда показывают исследования, проведенные в последние годы у нас и на Западе. Вот несколько интересных фактов:

• От 70% до 95% пользователей перед покупкой товара изучают отзывы о нем (Testimonial Engine), только 3% не обращают на них внимание (Fan and Fuel).
• Отсутствие негативных комментариев вызывает у покупателей недоверие и заставляет сомневаться в правдивости контента (G2 Crowd and Heinz Marketing).
• Более 80% пользователей специально ищут негативные отзывы и внимательно изучают их. Примерно столько же интересуются, как компания реагирует на них (BrightLocal).
• Компании, которые реагируют на отзывы и комментарии клиентов, получают на 50% больше средств (Womply).
• Примерно 66% покупателей изучают отзывы о товаре не только на официальном сайте, но и на других источниках (Content Marketing Institute and SmartBrief).
• Компании, которые добросовестно собирают и изучают мнения и оценки пользователей получают на 36% больше прибыли (Womply).
• Позиция торговой марки в выдаче поисковых систем примерно на 13% зависит от наличия обзоров от рядовых пользователей (Chatmeter).
• Около 85% покупателей среднего возраста (от 25 до 35 лет) полагают, что пользовательский контент – важнейший элемент продвижения товара, который помогает окончательно решить, покупать его или нет (Комьюнити).

Как нетрудно заметить, эффективность UGC-контента действительно впечатляет. Его использование практически не имеет недостатков, зато при правильном планировании может принести ощутимые выгоды. Особенно эффективен пользовательский контент для коммуникации с молодыми людьми.