Что включить в маркетинговый бриф

Что включить в бриф на маркетинговое исследование

Если вам предстоит провести маркетинговое исследование или подготовить маркетинговую стратегию, то ваш первый шаг – это заполнение брифа. Его заполняет клиент (если вы внешний маркетолог) или владелец/директор бизнеса (если вы штатный специалист). Хотя в целом бриф нацелен скорее на первых.

Задача брифа: дать маркетологу общее представление о бизнесе, задача, барьерах. Бриф фиксирует отправные точки для исследования и задает его общую канву.

Но вы и так понимаете, зачем нужен бриф. Так что предлагаю сразу перейти к его наполнению. В конце статьи вы найдете шаблон, содержащий все вопросы из этой статьи.

Маркетинг

Перед началом любого исследования неплохо бы узнать, что компания уже делает в маркетинге и чего желает добиться.

Ключевая проблема вашей компании в области маркетинга

Что вы хотите узнать: зачем необходимо проводить маркетинговое исследование, с каким трудностями она столкнулась.

Оптимальный ответ: не абстрактное «нужен рост продаж», а более конкретное описание проблемы. Например, «у нас много сложных продуктов, которые непонятно как продвигать».

Какой цели хочет достичь компания через маркетинг

Что вы хотите узнать: зачем необходимо проводить маркетинговое исследование, с каким трудностями она столкнулась.

Оптимальный ответ: цель должна быть одна и желательно оцифрована.

Какие маркетинговые инструменты на данный момент задействованы

Что вы хотите узнать: понимая, что у компании уже работает, вы сразу же можете думать о том, какие еще инструменты подойдут проекту.

Оптимальный ответ: перечень запущенных каналов в порядке убывающего приоритета или затрачиваемого бюджета.

Какие метрики используются для оценки эффективности маркетинга

Что вы хотите узнать: как клиент понимает, что маркетинг эффективен или нет, на что ориентируется.

Оптимальный ответ: перечень метрик в порядке убывания значимости для клиента.

Используемые системы аналитики

Что вы хотите узнать: в каких системах аналитики клиент отслеживает эффективность маркетинга. Возможно, они не дают целостной картины.

Оптимальный ответ: полный перечень систем.

Бюджет на маркетинг

Что вы хотите узнать: насколько реалистичны представления клиента. Опытные маркетологи понимают, как соотносится тематика и бюджет. Очевидно, что в продаже электроники с бюджетом 100 тыс. руб. делать нечего.

Оптимальный ответ: среднемесячный бюджет за последний квартал-два.

Конверсия в заявку

Что вы хотите узнать: как конвертируются пользователи из визита в обращение.

Оптимальный ответ: процент.

Конверсия в продажу

Что вы хотите узнать: как конвертируются заявки в продажи. Кроме того, вы увидите, что, возможно, проблема не в том, что клиенту не хватает входящих обращений, а в том, что они плохо обрабатываются или являются некачественными.

Оптимальный ответ: процент.

Регион продвижения компании

Что вы хотите узнать: на какие регионы нацелен клиент и, учитывая бюджет, насколько достижимы цели в этом регионе.

Оптимальный ответ: перечень регионов в порядке убывания значимости.

Продукт

Для полного понимания продукта вам будет мало одного брифа. Но его достаточно, чтобы получить общую картину.

Какой в целом продукт производит компания

Что вы хотите узнать: что является результатом деятельности компании.

Оптимальный ответ: емкое и четкое описание производимого компанией продукта.

Какие категории продукции есть у компании

Что вы хотите узнать: предлагает ли компания один продукт, несколько или целый ряд категорий.

Оптимальный ответ: перечисление всех категорий продуктов.

Выстроены ли цепочки продажи продуктов

Что вы хотите узнать: применяются ли тактики кросс-сейла, работает ли компания над повышением LTV.

Оптимальный ответ: перечисление всех механик, которые использует клиент для повышения LTV.

Как измеряется успешность каждого продукта

Что вы хотите узнать: меняется ли принцип измерения успеха в зависимости от продукта, и в принципе, как этот успех определяется.

Оптимальный ответ: набор метрик для каждой категории продукции, либо же единый перечень для всех категорий.

Какие проблемы решает каждый из продуктов

Что вы хотите узнать: понимает ли клиент реальную «работу» своих продуктов, то, как они меняют жизнь потребителей.

Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт – решаемая проблема».

В каком объеме продается каждый из продуктов

Что вы хотите узнать: что генерирует основной оборот компании.

Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт – доля в выручке».

На каких продуктах делается упор в продвижении

Что вы хотите узнать: как соотносятся затраты на привлечение и отдача от приобретаемых продуктов. Вполне вероятно, клиент даже не представляет структуры расходов.

Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт – доля в маркетинговых расходах».

Какие существуют риски для продукта

Что вы хотите узнать: есть ли и видит ли клиент какие-либо отрасли для продукта и отрасли в целом, как он понимает конкуренцию.

Оптимальный ответ: перечисление ключевых угроз, возможно, по-настоящему «подрывных» решений.

Потребители

Хороший маркетинг направлен на выявление и удовлетворение нужд и запросов потребителей. Поэтому чем больше информации о них вы соберете, тем лучше.

Есть ли описание типов потребителей

Что вы хотите узнать: насколько глубоко клиент понимает тех, кому продает.

Оптимальный ответ: перечисление сегментов по проблемам.

Как проходит обращение в компанию

Что вы хотите узнать: насколько подготовленный потребитель обращается в компанию.

Оптимальный ответ: описание стандартного обращения в компанию.

Какие категории потребителей есть на рынке

Что вы хотите узнать: как клиент может общими мазками описать категории потребителей.

Оптимальный ответ: название категорий (топ-менеджеры, трактористы и пр.).

Какую проблему стремится решить потребитель, приобретающий продукт

Что вы хотите узнать: понимает ли клиент, какого изменения к лучшему ожидает потребитель.

Оптимальный ответ: описание по принципу «проблема – чего ожидает клиент от решения».

Среднее количество продуктов, которое приобретает клиент на старте

Что вы хотите узнать: ограничиваются ли клиенты одним продуктом при первом обращении.

Оптимальный ответ: указание количества продуктов.

Средний чек

Что вы хотите узнать: именно это.

Оптимальный ответ: конкретное число.

Какой LTV

Что вы хотите узнать: считает ли клиент LTV и если да, то как.

Оптимальный ответ: значение.

На чем акцентируется внимание при продаже (УТП)

Что вы хотите узнать: объективно ли клиент смотрит на продукт, есть ли у продукта реальные преимущества.

Оптимальный ответ: УТП в одном предложении с указанием реальных преимуществ продукта.

Какие возражения есть у клиента при покупке

Что вы хотите узнать: на что, помимо цены, жалуются потребители.

Оптимальный ответ: перечень наиболее частных возражений.

Какие встречаются замечания в отношении компании

Что вы хотите узнать: понимает ли клиент, что плохого говорят о компании.

Оптимальный ответ: перечень ключевых жалоб на компанию и причин их возникновения.

Какая ведется работа с возражениями

Что вы хотите узнать: обрабатывает ли клиент негатив и если да, то как, насколько грамотно.

Оптимальный ответ: описание по принципу «возражение – ответ на возражение».

Что хорошего говорят о компании

Что вы хотите узнать: смотрит ли клиент на компанию объективно: не переоценивает позитив, закрывая глаза на негатив.

Оптимальный ответ: ключевые тезисы, описывающие позитив в отношении компании.

Ключевые факторы, от которых зависит принятие решение

Что вы хотите узнать: понимает ли клиент, на что, помимо цены, обращает внимание потребитель.

Оптимальный ответ: набор факторов, включающий что-то еще, кроме цены и ассортимента.

От чего клиенты «отваливаются» при продаже

Что вы хотите узнать: и снова, думает ли клиент, что вся проблема – это цена.

Оптимальный ответ: см. выше.

Какой процент повторных покупок

Что вы хотите узнать: работает ли клиент над повышением LTV.

Оптимальный ответ: процент.

Спустя какое время клиент возвращается за второй покупкой

Что вы хотите узнать: как быстро компании удается вернуть потребителя, вновь получить с него деньги.

Оптимальный ответ: количество дней/месяцев.

Есть ли программа лояльности

Что вы хотите узнать: есть ли она и если да, то в чем состоит.

Оптимальный ответ: описание программы лояльности, что получают клиенты взамен повторных покупокы.

Продолжительность цикла принятия решения от обращения до покупки

Что вы хотите узнать: сколько времени есть у потребителя, чтобы «отвалиться».

Оптимальный ответ: количество дней/месяцев.

Рынок и конкуренты

Последний блок брифа. Вы должны узнать, кого клиент считает конкурентами и почему именно эти компании он видит, как основных соперников.

Ключевые конкуренты

Что вы хотите узнать: можно ли поставить знак «равно» между конкурентами, указанными клиентом и реальными конкурентами по выдаче, продукту.

Оптимальный ответ: название конкурентов.

Что отличает компанию от конкурентов

Что вы хотите узнать: опять же, объективен ли клиент в оценке собственной компании.

Оптимальный ответ: конкретные и весомые преимущества над конкурентами.

В чем компания хуже конкурентов

Что вы хотите узнать: реальные слабые стороны, которые нужно либо усиливать, либо нивелировать.

Оптимальный ответ: набор недостатков и их причин.

Что представляет собой рынок, на котором работает компания

Что вы хотите узнать: с продуктом на каком рынке вам предстоит работать. Безусловно, подробнее вы изучите рынок уже в ходе глубинных интервью с клиентом, чтения отчетов, рыночных исследований.

Оптимальный ответ: характеристика общей ситуации, описание основных барьеров и возможностей роста на рынке.

Какие ключевые изменения произошли на рынке за последние годы

Что вы хотите узнать: меняется ли рынок или же он статичен.

Оптимальный ответ: перечисление нескольких ключевых трендов и их влияния на рынок.

Как новейшие технологии меняют рынок

Что вы хотите узнать: насколько технологичен рынок и подвержен глобальным трендам.

Оптимальный ответ: описание эффекта ключевых технологических перемен на ситуацию в бизнесе.

Сезонность

Что вы хотите узнать: когда спрос растет, когда – падает.

Оптимальный ответ: месяцы низкого и высокого спроса.

Чем важен бриф

Суть брифа не в том, что вы все узнаете о рынке, продукте и потребителях. Нет.

Помимо какой-то общей информации, бриф покажет:

  • насколько объективно и полно клиент смотрит на рынок;
  • насколько объективны ожидания клиента.

Повторюсь, маркетинговый бриф – лишь отправная точка исследования. В конечном счете задача исследования – это представить объективную и улучшенную версию брифа.

Ну а теперь – обещанный шаблон.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться
  • 1
    Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.