бриф на маркетинг

Маркетинговый бриф — как его составить

Если вам предстоит провести маркетинговое исследование или подготовить маркетинговую стратегию, то ваш первый шаг — это заполнение внешним или внутренним заказчиком брифа.

Задача брифа: создать общее представление о бизнесе, задача, барьерах роста. Бриф фиксирует отправные точки для выработки и дальнейшей реализации стратегии.

В конце статьи вы найдете шаблон, содержащий все вопросы из этой статьи.

Структура брифа

Бриф делится на четыре части:

В первой части — маркетинг — мы разбираемся, что вообще происходит в маркетинге компании, насколько он эффективен.

Во второй части — продукт — мы погружаемся в продукты, которые продает компания продает компания и выясняем, зачем они нужны.

В третьей части брифа — потребители — мы узнаем все о потребителях: кто они, какую проблему хотят решить, на что жалуются.

Наконец, в четвертой части — рынок и конкуренты — мы выясняем, в каком конкурентном поле нам предстоит работать: сколько конкурентов, насколько они сильны, какие тренды влияют на рынок.

Разобравшись с разделами брифа, перейдем к конкретным вопросам.

Маркетинг

Перед началом любого исследования неплохо бы узнать, что компания уже делает в маркетинге и чего желает добиться.

Ключевая проблема компании в области маркетинга

Что вы хотите узнать: что нужно изменить в маркетинге в первую очередь. Без каких изменений дальнейшие вложения в маркетинге бессмысленны.

Оптимальный ответ: не абстрактное «нужен рост продаж», а более конкретное описание проблемы. Например, «у нас много сложных продуктов, которые непонятно как продвигать».

Какой цели хочет достичь компания через маркетинг

Что вы хотите узнать: чего должен достичь отдел маркетинга через n-ый период.

Оптимальный ответ: цель должна быть одна и желательно оцифрована.

Какие маркетинговые инструменты на данный момент задействованы

Что вы хотите узнать: понять, на что компания в данный момент тратит деньги и как эти траты соотносятся с получаемым результатом.

Оптимальный ответ: перечень запущенных каналов в порядке убывающего приоритета или затрачиваемого бюджета.

представьте стратегия

Какие метрики используются для оценки эффективности маркетинга

Что вы хотите узнать: как компания понимает, что маркетинг эффективен или нет, на что ориентируется.

Оптимальный ответ: перечень метрик в порядке убывания значимости для компании.

Используемые системы аналитики

Что вы хотите узнать: в каких системах аналитики клиент отслеживает эффективность маркетинга. Возможно, они не дают целостной картины или настроены некорректно.

Оптимальный ответ: полный перечень систем.

Бюджет на маркетинг

Что вы хотите узнать: насколько осуществимы желания компании с учетом текущего бюджета.

Оптимальный ответ: среднемесячный бюджет за последний квартал-два.

Конверсия в заявку

Что вы хотите узнать: как конвертируются пользователи из визита в обращение.

Оптимальный ответ: процент конверсии.

Конверсия в продажу

Что вы хотите узнать: как конвертируются заявки или заказы в продажи. Возможно, проблема не в том, что компании не хватает входящих обращений, а в том, что эти обращения не превращаются в продажи.

Оптимальный ответ: процент конверсии.

Регион продвижения компании

Что вы хотите узнать: на какие регионы нацелена компания и, учитывая бюджет, насколько достижимы цели в этом регионе.

Оптимальный ответ: перечень регионов в порядке убывания значимости.

Продукт

Бриф не даст полного понимания продукта, особенно если речь и идет о техническим сложном продукте. Но он даст общую картину по продукту.

Какой в целом продукт производит компания

Что вы хотите узнать: что является результатом деятельности компании.

Оптимальный ответ: емкое и четкое описание производимого компанией продукта.

Какие категории продуктов есть у компании

Что вы хотите узнать: предлагает ли компания один продукт, несколько или целый ряд категорий.

Оптимальный ответ: перечисление всех категорий продуктов.

Выстроены ли цепочки продажи продуктов

Что вы хотите узнать: применяются ли тактики кросс-сейла, работает ли компания над повышением LTV.

Оптимальный ответ: перечисление всех механик, которые использует клиент для повышения LTV.

Как измеряется успешность каждого продукта

Что вы хотите узнать: меняется ли принцип оценки успеха в зависимости от продукта, и что вообще такое успех для продукта.

Оптимальный ответ: набор метрик для каждой категории продукции, либо же единый перечень для всех категорий.

Какие проблемы решает каждый из продуктов

Что вы хотите узнать: понимает ли клиент реальную «работу» своих продуктов, то, как они меняют жизнь потребителей.

Оптимальный ответ: описание по принципу : «Мы производим [Продукт], чтобы наши клиенты могли [Решаемая клиентами задача]».

В каком объеме продается каждый из продуктов

Что вы хотите узнать: что генерирует основной оборот компании.

Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт — доля в выручке».

На каких продуктах делается упор в продвижении

Что вы хотите узнать: как соотносятся затраты на привлечение и отдача от приобретаемых продуктов.

Оптимальный ответ: описание по принципу «продукт — доля в маркетинговых расходах».

Какие существуют риски для продукта

Что вы хотите узнать: почему положение продукта может ухудшиться.

Оптимальный ответ: перечисление ключевых для продукта угроз.

Потребители

Хороший маркетинг направлен на выявление и удовлетворение нужд и запросов потребителей. Поэтому чем больше информации о них вы соберете, тем лучше.

Есть ли описание типов потребителей

Что вы хотите узнать: насколько компания глубоко понимает тех, кому продает.

Оптимальный ответ: перечисление сегментов по проблемам.

Какую проблему решает потребитель, приобретающий продукт

Что вы хотите узнать: какого изменения к лучшему ожидает потребитель.

Оптимальный ответ: описание по принципу «проблема — чего ожидает клиент от решения».

Какие категории потребителей есть на рынке

Что вы хотите узнать: как компания может общими мазками описать категории потребителей.

Оптимальный ответ: название категорий (топ-менеджеры крупных компаний, самостоятельные фермеры и пр.).

С каким запросом приходит клиент

Что вы хотите узнать: насколько подготовленный потребитель обращается в компанию — он понимает, что покупает или нет.

Оптимальный ответ: описание стандартного обращения в компанию.

Среднее количество продуктов, которое приобретает клиент на старте

Что вы хотите узнать: ограничиваются ли клиенты одним продуктом при первом обращении.

Оптимальный ответ: количество приобретаемых при первой покупке продуктов в расчете на клиента.

Средний чек

Что вы хотите узнать: сколько компания зарабатывает со средней продажи.

Оптимальный ответ: значение для первой и всех последующих покупок.

Какой LTV

Что вы хотите узнать: считает ли клиент LTV и если да, то как.

Оптимальный ответ: средний срок жизни клиента и средний доход на клиента за весь срок его жизни.

Какой процент повторных покупок

Что вы хотите узнать: насколько важно, чтобы клиент окупался с первой же покупки.

Оптимальный ответ: процент клиентов, сделавших вторую покупку.

Спустя какое время клиент возвращается за второй покупкой

Что вы хотите узнать: как быстро компании удается вернуть потребителя, вновь получить с него деньги.

Оптимальный ответ: количество дней/месяцев.

На чем акцентируется внимание при продаже (УТП)

Что вы хотите узнать: насколько объективно компания смотрит на свой продукт, есть ли у продукта реальные преимущества.

Оптимальный ответ: УТП в одном предложении, которое отразит преимущество продукта.

Какие возражения есть у клиента при покупке

Что вы хотите узнать: на что, помимо цены, жалуются потребители.

Оптимальный ответ: перечень наиболее частных возражений.

Какая ведется работа с возражениями

Что вы хотите узнать: обрабатывает ли компании негатив и то как.

Оптимальный ответ: описание по принципу «возражение — ответ на возражение».

Какие встречаются замечания в отношении компании

Что вы хотите узнать: что плохого говорят о компании.

Оптимальный ответ: перечень ключевых жалоб на компанию и причин их возникновения.

Что хорошего говорят о компании

Что вы хотите узнать: смотрит ли компания на себя объективно: не переоценивает позитив, закрывая глаза на негатив.

Оптимальный ответ: ключевые тезисы, описывающие позитив в отношении компании.

Ключевые факторы, от которых зависит принятие решение

Что вы хотите узнать: понимает ли компания, на что, помимо цены, обращает внимание потребитель при выборе продукта.

Оптимальный ответ: набор факторов, включающий что-то еще, кроме цены.

Есть ли программа лояльности

Что вы хотите узнать: есть ли она и если да, то в чем состоит.

Оптимальный ответ: описание программы лояльности, какую выгоду от нее получают клиенты.

Продолжительность цикла принятия решения от обращения до покупки

Что вы хотите узнать: сколько времени есть у потребителя, чтобы «отвалиться».

Оптимальный ответ: количество дней/месяцев.

Рынок и конкуренты

Последний блок брифа. Вы должны узнать, кого компании считает конкурентами и почему именно они — основные соперники.

Ключевые конкуренты

Что вы хотите узнать: можно ли поставить знак «равно» между конкурентами по мнению компании и теми, кто занимает выдачу, к кому идут клиенты.

Оптимальный ответ: название конкурентов.

Что отличает компанию от конкурентов

Что вы хотите узнать: чем, по мнению компании, она лучше, чем конкуренты.

Оптимальный ответ: конкретные и весомые преимущества над конкурентами.

В чем компания хуже конкурентов

Что вы хотите узнать: слабые стороны, которые нужно либо усиливать, либо нивелировать.

Оптимальный ответ: набор недостатков и их причин.

Что представляет собой рынок, на котором работает компания

Что вы хотите узнать: на каком рынке предстоит конкурировать — насколько он велик, как быстро растет, как много на нем сегментов.

Оптимальный ответ: характеристика общей ситуации, описание основных барьеров и возможностей роста на рынке.

Какие ключевые изменения произошли на рынке за последние годы

Что вы хотите узнать: меняется ли рынок или же он статичен.

Оптимальный ответ: перечисление нескольких ключевых трендов и их влияния на рынок.

Как новейшие технологии меняют рынок

Что вы хотите узнать: насколько технологичен рынок и подвержен глобальным технологическим трендам.

Оптимальный ответ: описание эффекта ключевых технологических перемен на ситуацию в бизнесе.

Сезонность

Что вы хотите узнать: когда спрос растет, когда — падает.

Оптимальный ответ: месяцы низкого и высокого спроса и их соотношение.

Чем важен бриф

Суть брифа не в том, что вы все узнаете о рынке, продукте и потребителях. Нет.

Помимо какой-то общей информации, бриф покажет:

  • насколько объективно и полно компания смотрит на рынок;
  • насколько объективны ожидания компании.

В конечном счете, маркетинговый бриф — лишь отправная точка.

Ну а теперь – обещанный шаблон.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.