Что такое реферальный маркетинг?

Чему вы склонны доверять при покупке товара — рекламе или рекомендациям друзей? В большинстве случаев вы выберите второй вариант.

Совместное исследование AliExpress Россия и Data Insight еще раз подтверждает этот факт: больше всего россияне в возрасте старше 18 лет доверяют отзывам и рекомендациям своих знакомых. Вот почему реферальный маркетинг считается эффективным инструментом в продвижении товаров и услуг.

Реферальный маркетинг — это вид маркетинга, направленный на привлечение новых клиентов путем стимулирования других пользователей, которые расскажут о вашем товаре или услуге.

Содержание

• Понятия и классификаторы
• Кому подходят реферальные программы?
• Где не работают реферальные программы?
• Как запустить реферальную программу?
  • метод распространения
  • варианты вознаграждения
  • места размещения
  • информирование
• Примеры
• Инструменты для реферального маркетинга
• Оценка эффективности

Понятия и классификаторы

Участниками реферальной программы становятся две стороны:

• реферер — тот, кто рекомендует продукт;
• реферал — тот, кто пришел по рекомендации.

Приведу пример: Наташа запускает марафоны по похудению в прямых эфирах Instagram. У нее есть постоянная участница Светлана, с помощью которой она хочет получить новых клиентов. Что можно сделать в этом случае? Предложить Светлане 25% скидку за участника, который пришел по ее рекомендации. Это и есть механизм реферального маркетинга.

Второй вариант: предложить Светлане за каждого участника денежное вознаграждение в сумме 25% от стоимости марафона. Но в этом случае она теряет мотивацию продолжать участие в марафонах Наташи.

Модели реферального маркетинга:

• односторонняя, когда вознаграждение получает реферер — в нашем случае скидка на марафон;
• двусторонняя, когда выгоду получают обе стороны — допустим, реферер скидку, а реферал индивидуальный дневник по правильному питанию или аналогичную скидку.

Кому подходят реферальные программы?

Практически всем интернет-магазинам и многим торговым точкам в оффлайне. Хороший результат получают онлайн-сервисы — интернет-провайдеры, хостинг-провайдеры, конструкторы сайтов, игровые платформы, службы доставки.

Реферальный маркетинг эффективно работает на бизнес, предлагающий услуги с регулярным спросом, например, салоны красоты, фитнес-центры, СТО и автомойки. Он используется в высокомаржинальных нишах, например, продажа ювелирных изделий, а также в бизнесе с высокой конкуренцией.

Где не работают реферальные программы?

• сложные B2B-товары — медицинское оборудование, специальные станки;
• товары и услуги, которые не принято рекомендовать — инвалидные коляски, похоронные услуги;
• услуги для экстренных ситуаций — эвакуатор, прочистка канализации.

Как запустить реферальную программу?

Сначала нужно определить механизм, по которому будет работать ваша программа.

Метод распространения

Выбирайте один из вариантов, который будет привлекательным для ваших клиентов:

• ссылка — применяется в онлайн;
• промокод — универсален для онлайна и оффлайна;
• QR-код — чаще используется для оффлайна (на стендах, в общественном транспорте).

Варианты вознаграждения

Участники могут получать:

• баллы;
• подарки;
• скидки;
• деньги.

Места размещения

Расскажите о запуске программы на отдельной странице сайта. Дополнительно можно задействовать баннер на главной странице и ссылку в главном меню. Если сайта нет, то программа продвигается в социальных сетях и других каналах.

Информирование

Проинформируйте ваших клиентов с помощью:

• email-рассылки;
• публикаций в своих социальных сетях;
• постов блогеров.

Примеры

Ozon

Интернет-магазин предлагает стать менеджером. Для этого необходимо зарегистрироваться на торговой площадке и сделать покупку на сумму от 2500 рублей. Получив статус менеджера, пользователю направляется промокод — уникальный код, благодаря которому ему начисляются баллы после совершения покупок его клиентами.

В данном случае работает односторонняя модель.

Источник: Ozon

«Совкомбанк»

Компания начисляет кэшбек на карту рассрочки «ХАЛВА» за каждого приглашенного друга. Программа подразумевает отправку ссылки. При выполнении всех условий кэшбек получают обе стороны.

Здесь работает двусторонняя модель.

Источник: Совкомбанк

«Яндекс.Музыка»

Сервис предлагает пользователям делиться с друзьями приложением через социальные сети или с помощью ссылки. За трех друзей, установивших приложение «Яндекс.Музыка» и начавших им пользоваться, реферер получает бесплатную подписку на 30 дней.

Задействована односторонняя модель.

Источник: «Яндекс»

Tilda

Конструктор сайтов дарит месяц бесплатного пользования сервисом рефереру и рефералу. Для участия используется ссылка. Условие — оплата тарифа рефералом сроком на 1 месяц.

Соответственно, применяется двусторонняя модель.

Источник: Tilda

Инструменты для реферального маркетинга

Облачные платформы позволяют создавать и хранить списки участников, защищая их от хищения, собирать статистику о работе рефералов, автоматизировать создание реферальных ссылок и промо-кодов, вести учет отчислений по реферальным программам, запускать продвижение и т.д.

Adwgram. Имеет продвинутый функционал для проведения рекламных кампаний, промо-акций, программ лояльности. Предоставляет платные каналы продвижения, чтобы привлекать рефералов.

Flocktory. Предоставляет целый комплекс услуг для маркетинга, включая реферальную систему. Работает с Big Data — весомый плюс. Но ценник довольно высокий.

Bitrewards. Платформа работает над созданием реферальных программ. Реализована возможность подключения модуля по работе с лидерами мнений.

Оценка эффективности

Чтобы оценить эффективность реферальной программы, нужно отслеживать как минимум три метрики:

1. Количество рекомендаций рефереров — доля участников от общего числа посетителей определяет интерес клиентов к вашему предложению. 20% участников от общего трафика можно считать хорошим результатом.
2. Виральность — число клиентов, пришедших по одной рекомендации. Допустим, Александр опубликовал реферальную ссылку в своем профиле социальной сети. С помощью UTM-меток вам удастся отследить, сколько клиентов пришли именно по этой ссылке. Показатель должен быть выше единицы.
3. Конверсия посетителей в заказы — доля рефералов, совершивших заказ товара или услуги. Как и в первой метрике, 20% считается отличным результатом.

Вывод

Реферальные программы работают эффективнее, чем реклама. Помимо продаж они повышают узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Лучше использовать в качестве вознаграждения баллы, подарки, скидки, а не деньги. Так вы мотивируете участников пользоваться вашими товарами или услугами.

Реферальный маркетинг хорошо показывает свою работоспособность в комплексе с контекстной и медийной рекламой, рассылками, SMM. Самое главное, что в выигрыше остаются сразу 3 стороны — бизнес, реферер и реферал.