Вопросы для выявления потребностей: что спросить у текущих и потенциальных клиентов

Маркетологи и предприниматели понимают: своих потребителей надо знать.

Плюс в том, что это все осознают. Минус — для многих знание клиентов = «Наши клиенты — женщины 25-45, которые интересуются кулинарией».

Теория работ с этим не согласна, как и я.

Знать клиентов — это понимать, как они хотят изменить свою жизнь, какие обстоятельства подталкивают их на изменения или как он воспринимает наш продукт.

Понимание клиентов приходит только после разговора с ними — никак иначе. А чтобы понять клиентов, нужно задать им правильные вопросы. Это и обсудим.

Сразу скажу, что многие ответы клиентов требуют уточнений: почему, как, зачем. Иначе до сути не докопаться.

К какому изменению стремится человек?

Опрашивать: текущих и потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): хочется жить с семьей в теплых краях.

Пример ответа (обучение английскому): хочется, чтобы ребенок интегрировался в мульткультурную среду.

Изменения к лучшему мы разбирали в статье о теории работ, но кратко напомню.

Мы покупаем, потому что хотим изменить свою жизнь: нам не нужен тренажер, нам нужно похудеть. Отсюда вытекает, что фитнес-клубы конкурируют не только между собой, но и с таблетками, онлайн-занятиями, лидерами мнений и т. д.

В какой ситуации оказался клиент? Что происходит в его жизни/бизнесе/сфере применения продукта?

Опрашивать: текущих и потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): на севере жить холодно, а сейчас появились средства для переезда.

Пример ответа (обучение английскому): не устраивает уровень английского в российских школах, а скоро надо задумываться о поступлении в ВУЗ.

Вам наскучил интерьер вашей квартиры, он вгоняет вас в тоску. Вы не хотите покупать необычный комод или стол — они будут выбиваться из пусть скучного, но органичного интерьера. При этом вам не нужен редизайн — вы человек привычки. Вам нужен особенный предмет для вас, но ординарный предмет для других.

Поэтому вы идете на черный рынок покупать краденую живопись (чего я делать не призываю).

Все что предшествовало вашему решению — это и есть обстоятельства.

Что подтолкнуло к поиску решения?

Опрашивать: текущих и потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): последняя зима была самой холодной за десять лет.

Пример ответа (обучение английскому): начало нового учебного года.

В одних ситуациях обстоятельства и толчок можно приравнять, в других — нет. Все зависит от продукта и конкретного потребителя.

В нашем примере с картиной толчка могло и не быть. Но если вы уже полгода думаете заняться дополнительным образованием, то карантин — это ваш толчок.

Как клиент ищет решение?

Опрашивать: текущих и потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): безопасный район рядом с морем.

Пример ответа (обучение английскому): расписание занятий, резюме преподавателей.

Сугубо маркетинговый вопрос.

Вас интересуют три вещи:

• сколько каналов поиска использует потребитель;
• сколько времени он тратит на поиски;
• на какие каналы и как вы можете влиять.

Например, на поиски репетитора уходят недели и на принятие решения влияет мнение друзей. А подушки вы ищите в течение выходных в Instagram.

Какие альтернативы рассматривались и чем они понравились/не понравились?

Опрашивать: текущих и потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): не нашли достойных локаций в другом регионе.

Пример ответа (обучение английскому): можно заниматься с репетитором, но теряется коммуникация с другими детьми.

Для двух групп потребителей этот вопрос важен по разным причинам. Ответ текущих клиентов укажет на ваше конкурентное преимущество. Ответ потенциальных — на ваши недоработки.

В первом случае ответ усиливает маркетинг, во втором — продукт.

В какую сумму обходится проблема или ее решение?

Опрашивать: текущих и потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): тратим на летний отдых до 200 тыс. рублей.

Пример ответа (обучение английскому): репетитор стоит 2000 рублей за занятие.

Компании смотрят на продукты с позиции ценности (и хорошо, если так). Потребители — с позиции альтернативных издержек.

Поход в фитнес-клуб обходятся в 30 тыс. рублей в год, занятия дома — в 0 рублей в год. Стоит ли дополнительный эффект фитнес-клуба 30 тыс.?

Вопрос полезен для B2B. Если вы знаете, сколько денег терял клиент на проблеме и сколько вы помогли сэкономить, ваши шансы на успех сразу возрастают.

Что изменилось после приобретения продукта?

ОпрашиватьОпрашивать: текущих клиентов.

Пример ответа (недвижимость): лучше высыпаемся, лучше настроение.

Пример ответа (обучение английскому): ребенок повзрослел.

Если клиент не может точно сказать, как покупка изменила его жизнь, продукт бесполезен. Это не значит, что его нельзя продавать, но значит, что сложно масштабировать.

А если покупка меняет жизнь, то используйте информацию от клиента в маркетинге.

Что самое полезное в продукте?

Опрашивать: текущих клиентов.

Пример ответа (недвижимость): все необходимое в шаговой доступности.

Пример ответа (обучение английскому): очень отзывчивые преподаватели.

Речь опять про преимущества и о том, как из функций вытащить полезное.

Этот вопрос в том числе снимает сомнения у будущих клиентов. Я не хочу самостоятельно собирать кровать. Услуга бесплатной сборки мебели снимает сомнения.

Если бы не было нашего решения, какое было бы вторым лучшим?

Опрашивать: текущих клиентов.

Пример ответа (недвижимость): дом в менее интересной локации.

Пример ответа (обучение английскому): летний лагерь за рубежом.

Кто ваш главный конкурент? И не только какая компания, но и какой продукт.

Представьте, что вам захотелось китайской еды. Вы как минимум подумаете: ехать за ней или пойти посидеть в ресторан. А еще можно приготовить самому. Или позвать друзей и приготовить совместно.

Компании приравнивают конкурентов к отраслям, потребители — нет.

Что клиент делает после покупки продукта?

Опрашивать: текущих клиентов.

Пример ответа (недвижимость): ремонт.

Пример ответа (обучение английскому): решаем вопрос с музыкальной школой.

Вопрос — путь к вертикальной интеграции или партнерству, обмену базами.

В моей практике единицы компаний использовали партнерские схемы, а про вертикальную интеграцию я молчу. Хотя в первом случае это дополнительные бесплатные клиенты, а во втором — дешевые клиенты, которые вам доверяют.

Ожидал ли клиент от продукта большего, чего не хватило?

Опрашивать: текущих клиентов.

Пример ответа (недвижимость): хотелось бы быть поближе к морю.

Пример ответа (обучение английскому): недостает личного кабинета, где можно следить за успехами ребенка.

Любой продукт можно улучшить. Нет предела совершенству и все такое.

Ваше мнение и мнение клиентов относительно необходимых доработок могут не совпадать.

Какие есть препятствия к изменению?

Опрашивать: потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): сначала нужно найти работу на новом месте.

Пример ответа (обучение английскому): есть сомнения, как ребенок интегрируется в новую среду.

У всех отраслей разный цикл продаж. Если последствия от покупки невелики, потребитель быстро принимает решения. И наоборот.

Узнайте, чего опасается потенциальный клиент, что ему мешает, и устраните преграды на его пути. Если преграду устранить нельзя, вам нужно изменить продукт.

Как клиент определяет качество продукта и на что обращает внимание?

Опрашивать: потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): смотрим, что пишут о районе жители.

Пример ответа (обучение английскому): ходим на экскурсию по школе, все внимательно изучаем.

Две стороны вопроса:

• как клиент подходит к оценке качества продукта;
• что оценивает в продукте, на что смотрит.

Из ответов вы понимаете:

• какие каналы коммуникации контролировать и как на них влиять;
• как дорабатывать продукт и где его слабые стороны.

Как сейчас решается проблема?

Опрашивать: потенциальных клиентов.

Пример ответа (недвижимость): летним отдыхом на море.

Пример ответа (обучение английскому): дополнительные уроки дома.

В 95% случаев потребитель уже закрывает проблему неидеальным решением. Это может быть решение конкурента, более дешевое или бесплатное решение.

Ваше решение — текущее решение = превосходство вашего решения.

Ответ поможет с маркетинговыми коммуникациями: на чем делать упор или как охватить пользователя на ранних стадиях принятия решения.

Единственный совет

Если бы я мог дать один совет любому маркетологу или предпринимателю, он бы звучал просто: «Говорите со своими клиентами».

Чем больше и дольше вы с ними общаетесь, тем лучше вы их знаете. Значит лучше понимаете, что им нужно. Значит лучше продаете.

Информация о клиентах бесценна: для рекламы, для контента на сайте, для сегментации.

Еженедельные опросы 10 новых клиентов — это 3 часов работы в неделю. Если у вас три менеджера — по 1 часу на каждого. А полученная информация — бесценна.