14 причин, почему проваливаются продукты

Выпуск нового продукта — это риск. Причем неважно, есть у продукта аналоги или это нечто новое. В обоих случаях есть свои риски.

И один из рисков, который их несомненно объединяет — риск, что продукт не полетит, что на него не будет достаточного спроса.

Встает вопрос: а почему на продукт может не быть спроса? Чтобы на него ответить, я изучил причины провала 160 продуктов крупных компаний.

Пара уточнений

1. В поле зрения статьи попали какие-никакие инновационный продукты. Новый вкус газированного напитка — тоже инновация. Так что да, о провале точных копиях существующих продуктов мы говорить не будем, да и это не так интересно.

2. Уроки крупных компаний релевантны. Вероятно, соотношение причин неудач для малых компаний иное. Но сами причины те же и их нельзя игнорировать.

3. Причин провала много. Редкий продукт проваливается по одной причине. Я постарался выделить одну основную причину для каждого из них, но это ни в коем случае не единственная причина.

Две главные причины провалов и все-все-все

Итак, что получилось.

62% всех провалов — это две причины: некачественный продукт и ненужный продукт. Вроде, очевидно. Но если так очевидно, то почему даже крупные компании допускают базовые ошибки, создавая плохие или ненужные товары и услуги?

Три причины — высокая цена, конкуренция и ошибки в маркетинге — делять третью строчку по популярности.

В восьми случаях продукт не полетел, потому что представление о бренде не билось с продуктом.

Плохой дизайн был главный преградой к росту четырех продуктов. Замечу, у многих продуктов, попавших в категорию «некачественный продукт», тоже были проблемы с дизайном.

Интересная причина — ранний выход. Это когда продукт опередил свое время и ни потребители, ни технологии не были к нему готовы.

Еще шесть причин встретились по одному разу.

Ну а теперь давайте поподробнее раскроем каждую из причин.

1. Некачественный продукт

Некачественный продукт — понятие растяжимое. Сюда попадают случаи, когда:

• продукт плохо сделан;
• у продукта ограниченный функционал;
• продукт плохо работает.

Эта причина больше других бьет по потребителям, а значит объем негативной реакции прямо пропорционален финансовым затратам на продвижение продукта. Чем больше продаете, тем хуже.

Как мы к этому пришли: недооценка задач потребителей; желание быть первым; желание максимизировать прибыль; переоценка качества продукта; халатное производство.

Пример: SPOT Watch. В 2004 г. Microsoft выпустили революционные умные часы: они показывали погоду, на них приходили сообщения, у них был выход в интернет.

Но и проблем хватало, даже более чем: низкое разрешение экрана и ограниченное количество информации, выводимой на экране, плохая батарея, слишком большой размер, использование FM-сети Microsoft с ее слабой покрытием и интеграцией.

В 2011 г. проект закрыли.

2. Ненужный продукт

Продукт не нужен тогда, когда он решает надуманную проблему или решает совсем не так, как реально хотели бы потребители.

Нередко ненужный продукт — это объединение двух или более продуктов в одном. Или просто то, о чем потребители не просили и просить не собирались. Как Oreo со вкусом арбуза.

Как мы к этому пришли: незнание потребителей; переоценка рынка.

Пример: Oakley Thump. Очки+наушники — такая себе комбинация за $495. Наушники звучали ужасно, памяти у плеера было меньше, чем у конкурентов, да и дизайн оставлял желать лучшего.

И вся история упиралась в простую истину: носить наушники и очки отдельно — это не проблема.

3. Высокая цена

В 99,99% случаев цена имеет значение при выборе товара или услуги. Это не значит, что ваш продукт должен продаваться по той же цене, что и у конкурентов. За лучший продукт компании берут больше денег.

Просто нельзя ту же ценность продавать на 20%, 30%, 40% дороже. Никто не купит.

Как мы к этому пришли: переоценка ценности продукта; неэффективность производственных процессов; низкая эффективность маркетинга.

Пример: Cisco Umi. Домашнее видеооборудование — это мода 2020 г. Десять лет назад, когда Cisco выпустили свою приставку, такой нужды потребители не ощущали и задачу видеосвязи решал Skype — бесплатная программа.

И может Cisco и нашли бы своих потребителей, если бы не цена: $599 за оборудование и $9.95 за ежемесячную подписку.

4. Высокая конкуренция

Нередко, когда я привожу в пример успех крупной компании, мне говорят: «Ну конечно, у них какие возможности!». О чем мои собеседники забывают, так это что у этих компаний есть конкуренты с такими же ресурсами.

Возможно, обширные ресурсы дают шанс на ошибку. Чего они точно не делают — уберегают от конкурентной борьбы.

Как мы к этому пришли: продукт уступает конкурентам по потребительским свойствам; недооценка конкурентов; переоценка собственного продукта; недостаточная дифференциация.

Пример: Microsoft Zune. Еще один продукт Microsoft (я не специально). Zune не был идеальным продуктом, а именно этого требовалось, чтобы победить лидера — iPod.

Всего через несколько лет после появления Zune, Apple заменил свой главный продукт на iPhone. Ну а дальше вы знаете.

5. Ошибки в маркетинге

Для небольших компаний главная ошибка в маркетинге поправимы: вложили не в тот канал в этом месяце, вложим в правильный в следующем.

Для крупных компаний с их бюджетами и долгосрочным планированием ошибки в маркетинге — это убийство продукта.

Как мы к этому пришли: неверное позиционирование; неверно выбранные маркетинговые каналы; недостаток коммуникации с потребителем.

Пример: BIC for Her. В BIC решили, что сделать ручки для девушек — это хорошая идея и все поймут, что они хотели донести. Но посылы «идеальный аксессуар», который «подойдет к твоему стилю» никому не понравились и BIC обвинили в сексизме.

Очевидно, ручки просуществовали недолго.

6. Релевантность продукта бренду

Диверсификация — вещь хорошая. Вы расширяете охват, находите новые источники прибыли, снижаете риски. Что не работает — это диверсификация ради диверсификации.

Она работает тогда, когда продукт создается на базе тех же компетенций, что и основной продукт, а категория продукта не противоречит позиционированию бренда.

Как мы к этому пришли: незнание мнения потребителей о бренде; неверное позиционирование; уход от ключевых компетенций.

Пример: S&W Mountain Bikes. Кому как не производителю оружия заняться выпуском велосипедов для простых граждан. Ассоциация у потребителей не выстроилась, потому горные велосипеды Smith & Wesson не взлетели.

7. Плохой дизайн

Есть товары, которые мы покупаем исключительно из-за дизайна. Нередкая история в одежде. А есть товары, потребительские свойства которых меркнут в сравнении с ужасом, произведенным дизайнерами.

Для небольших компаний это не так страшно: переделал продукт пока о нем никто не знает и все. Для крупных корпораций последствия более плачевные.

Как мы к этому пришли: слабые дизайнеры; ошибочное представление о потребительских вкусах.

Пример: Pontiac Aztec. Я недавно рассказывал историю Pontiac Aztec — автомобиля, который убил бренд Pontiac. То, что дизайнерам компании показалось дерзким, покупателям показалось откровенным уродством.

И это при том, что Aztec не был таким уж ужасным автомобилем.

8. Ранний выход

Самое обидное — это придумать и создать инновационный продукт, к которому рынок не готов сейчас, но который найдет своих покупателей в будущем. Мало того, что у вас крадут идею, так еще и зарабатывает на ней кто угодно, но не вы.

Как мы к этому пришли: незнание потребителей; отсутствие product-market fit.

Пример: Iridium. Компания Iridium создала сеть спутников для обеспечения беспроводной связи по всему миру. Но тогда — во второй половине ХХ в. — продукт просто не мог заполучить нужную аудиторию. Вместо планируемых 500 тыс. подписчиков компания привлекла 10 тыс.

Дело кончилось банкротством компании в 1999 г., а на все предприятие она потратила $5 млрд.

9-14. Редкие случаи

По разу встретились следующие причины:

• неверный разворот — как Jawbone, которые переключились с аудиооборудования на умные аксессуары;
• недостаток компетенций — как Nike, которые поняли, что производить фитнес-браслеты — удел технологических компаний;
• негативные отзывы — как Kanoa, которых похоронил один негативный обзор на YouTube;
• ненадежный партнер — как GT Advanced Technologies, которые обещали Apple сапфировые экраны на iPhone;
• бизнес-модель — как MoviePass, которые сделали посещение кинотеатров настолько доступным, что не могли с этого заработать;
• менеджмент — как Nokia, которые создали интересный телефон N9, не получивший должной поддержки у высшего менеджмента.

Эти причины — редкость в контексте нашего обзора, но не для обычного бизнеса.

Вероятность провала есть у любого продукта

Что я рекомендую вынести из этой стать?

Первое — успех нового продукта предсказать нельзя. Никто не мешает делает прогнозы, строить планы продаж и все такое. Насколько планы совпадут с реальностью — вопрос. Не все из рассмотренных нами продуктов выглядели как однозначные неудачи с первого дня существования.

Второе — продуктовые провалы случаются не только в сфере высоких технологий. Десятки напитков провалились из-за вкусовых свойств (некачественный продукт), не меньше медиа исчезло из-за неспособности привлечь аудиторию (ненужный продукт) или агрегаторов из-за проблем с монетизацией (бизнес-модель).

Третье – нет ничего важнее знания клиентов. Какую проблему хотят решить потребители, насколько ваш продукт ее решает и почему потребители предпочитают ваше решение — ключевые вопросы, без которых нельзя запускать продукт и надеяться на успех.