У вас простой или сложный продукт?

Простой, сложный — слова, которые мы используем в письме и в речи на ежедневной основе. Как определяем, что просто, а что сложно?

Мы опираемся на оценочные суждения и собственный опыт, после чего делаем вывод.

И наверняка каждый из нас начинал фразу с «Это сложный продукт, поэтому…» или «Продукт не всем понятен, а значит».

Когда мы называем продукты простыми или сложными, мы предполагаем, что наш собеседник с этим согласен.

Что еще важнее: когда предприниматели, продуктологи и маркетологи считают свой продукт простым или сложным, они строят продвижение соответствующим образом.

При этом какой продукт на самом деле простой, а какой — сложный — этого никто не знает.

Какая вообще разница?

Ну считаю я свой продукт простым, а на самом деле он сложный. Что дальше? Как это сказывается на бизнесе?

Очевидно: вы продаете сложные товары так же, как и простые — а это проблема. Простой пример — концентрация на технических характеристиках продукта.

Она возникает по двум причинам.

Первая — бизнесы думают, что покупатели приобретают продукты, ориентируясь на технические характеристики, но это не так. Потребители ищут ответ на вопрос «как продукт поможет мне?».

Вторая, и ее компании реже осознают, — они думают, что потребители понимают, о чем идет речь.

Представим, что я купил помещение для офиса и думаю, как в нем организовать безопасность: проходную, камеры и все такое. И вот я попадаю на такую страницу.

Что из нее я вынесу? Абстрактное описание и непонятная картинка мне не помогают. Лучше я найду компанию, у которой понятный сайт и описание продукта.

Если реклама или сайт о продукте изобилует техническими характеристиками, неизвестными терминами и абстрактными заявлениями, то конверсия неминуемо падает. Я же даже не понимаю, что покупаю!

Что еще бьет по конверсии — недостаточное внимание к потенциальному клиенту. Чем сложнее продукт, тем больше внимания нужно уделять клиенту. Как иначе он разберется?

Что такое сложность продукта?

Вы хотите пить. Вы заходите в магазин, идете к полке с водой, выбираете любимого производителя, идете на кассу оплачивать.

Вода — простой продукт.

Вы хотите повысить точность обработки деталей на предприятии авиастроения. Вы изучаете, куда идут технологии, какое оборудование и с какими возможностями создается. Много времени вы уделяете общению с другими экспертами-технологами. В ходе выбора производителя вы посещаете их заводы, узнаете об условиях лизинга, обслуживания оборудования. Выбрав производителя, вы организуете поставки станков, график их обслуживания. И многое другое.

Металлообрабатывающие станки для авиапромышленности — сложный продукт.

Но сложность продукта — это не просто время на поиск и выбор. Например, свадебные платья сложно продать, но это простой продукт.

Сложность продукта тем выше, чем больше уникальных шагов делает потребитель при выборе продукта.

Каждый шаг на пути к цели — покупке — это одновременно барьер и возможность.

После каждого шага потребитель может отказаться от покупки вообще или поискать другой вариант. Возможно, потребитель отложит покупку или вернется на шаг назад.

Для компаний это дополнительный стресс, расходы и риск потратить усилия на привлечение потребителя, который в итоге не купил.

В то же время сложный путь — это возможность: отобрать клиента у конкурента, дифференцировать продукт и опыт, убедить потребителя в качестве собственного предложения.

Как определить степень сложности продукта?

Вы поняли разницу между простым и сложным продуктом. Теперь возникает вопрос: какова мера сложности и как ее использовать?

Начнем с меры сложности. Для ее проверки я придумал тест на бинарную логику. За каждый ответ вы ставите 1 («да») или 0 («нет»).

Интуитивно понятно, что делает продукт?

Абстрагируйтесь от знаний отрасли и спросите себя: если подойти к десяти прохожим на улице, все из них поймут, что делает продукт? Если сомневаетесь в ответе, то не спрашивайте себя, а идите на улицу.

Проще говоря: нужны ли специальные знания для понимания продукта и, вероятно, пользования им.

Непонятный продукт: теодолит.

Понятный продукт: помада

С технологической точки зрения продукт сложный?

Понятно, что услуги и товары — разные сущности, и их технологическую сложность сопоставить нельзя. Поэтому часть позиций ниже подойдут только под производство. Тем не менее, чтобы ответить на вопрос вам важно знать:

• как много компонентов и узлов в продукте;
• сколько поставщиков участвует в его производстве;
• насколько сложна цепочка добавленной стоимости;
• сколько денег выделяется на НИОКР;
• есть ли у каждого клиента свой менеджер;
• на каких позициях необходимо техническое образование;
• как быстро меняется продукт.

Технологичный продукт: автомобиль.

Не технологичный продукт: стул.

Продукт дорогой?

Как правило, чем дороже продукт, тем сложнее его создать и продать. Одного рекламного сообщения не хватит, чтобы обосновать цену для потребителя.

Вас интересует не цена относительно конкурентов или заменителей, а абсолютное значение. То есть какую долю от семейного или корпоративного бюджета составляет покупка.

От ручки до ботинок — это дешевые продукты. От стиральной машины до квартиры — дорогой.

Дорогой продукт: квартира.

Дешевый продукт: ручка.

При обращении в компанию потребителей интересуют одни и те же вопросы?

Вопросы вокруг цены, доставки, гарантии — это стандартные вопросы, они встречаются везде. Но есть ли в вашей сфере специфические вопросы и каково их разнообразие?

Бывает, что разнообразие вопросов говорит еще и разнообразии потенциальных клиентов, что тоже усложняет продажу: вам тяжелее предугадать запрос потребителя.

Продукты с большим разнообразием вопросов: CRM.

Продукты с небольшим разнообразием вопросов: кружка.

Продукт предполагает долгосрочное взаимодействие между покупателем и продавцом?

Одно дело вы продаете продукт и на этом все, другое — вы помогаете потребителю работать с продуктом.

И речь не о повторных продажах, а об общении с клиентом в рамках одной продажи. Пусть это и не значит, что больше вы клиенту ничего не продадите.

Продукт с активным общением с клиентом: дизайн.

Продукты без активного общения с клиентом: курьерская служба.

Как продвигать простые продукты?

Более простые продукты сложнее дифференцировать. У них немного характеристик, потребитель уделяет немного времени их поиску и выбору.

Поэтому в продвижении простых продуктов — от детских игрушек до доставки — хорошо работают рекламные каналы. Это не значит, что контент не работает — он работает везде. Просто и без него вы добьетесь успеха.

Масштабировать компанию вы можете двумя способами: продавать тот же продукт новой аудитории или новые продукты старой.

В первом случае вы меняете посыл, во втором — создаете продукт со схожими характеристиками. Например, с производства игрушечных слонов переходите к жирафам.

Так как вам тяжело дифференцировать товар, вам важно правильно выбрать сегмент, не пытаться охватывать всех. Только проработав один сегмент переходите к поиску нового.

Как продвигать сложные продукты?

Более сложные продукты проще дифференцировать. У них не только много характеристик, но производитель товара или услуги волен создавать уникальные атрибуты.

Цикл принятия решения нередко растягивается на месяцы, а значит простой рекламой не обойтись. Во главе угла контент, который является дополнительной точкой дифференциации, а также помогает вам и потребителю лучше друг друга узнать и понять.

Как правило, у сложных продуктов ограниченное количество потребителей. Немногим нужны двигатели для самолета. Поэтому успех бизнеса завязан на LTV, который растет в результате доработки продукта или создания новых продуктов.

Гибридная модель

Я описал два частных случая. Реальность сложнее и запутаннее. Но по правде говоря универсального рецепта нет.

Конечно, почти во всем FMCG и B2C-услугах работает первая модель. Почти во всем B2B-производстве и SaaS работает вторая модель.

Где-то же нужна гибридная модель. Может вы ищите продуктовую дифференциацию, продвигаясь через рекламу. Или наоборот: дифференцируетесь только через контент, а рекламные каналы не используете.

Так или иначе, вам стоит пройти тест из пяти вопросов и понять, в какую сторону тяготеет ваш продукт: к сложному или простому.

Потому что продвигать самолетные двигатели как бутылки воды нельзя.