39 ориентиров для создания успешного бизнеса

Что делает бизнес успешным? Его финансовые результаты или реализация миссии — лишь итог большой работы.

Нам же интересно, из чего состоит успешный бизнес. Галочки в каких чекбоксах нужно поставить, чтобы сказать: «Да, мы построили хороший бизнес».

Из чего состоит бизнес?

Чтобы оценить любой бизнес, для начала нужно понять, из чего он состоит. Проблема в том, что интернет-магазин электроники не похож на кадровое агентство по подбору домашнего персонала.

Поэтому мы ищем универсальные критерии, которые подойдут всем.

Прежде чем отобрать критерии, разложим бизнес на блоки. Из чего он состоит?

Клиенты платят компаниям деньги, чтобы те решили их проблему. Они получают продукт — первый блок бизнеса.

Каким бы хорошим ни был продукт, если о нем не рассказывать, то о нем никто не узнает. В игру вступают маркетинг и продажи. Доставка продукта до клиента попадает в этот же блок.

Никто не хочет стоять на месте, все хотят идти вперед. В этом бизнесу помогает интеллектуальная собственность — нематериальные активы в форме данных, ноу-хау, патентов и пр. Регулярно накапливая и используя эти активы, компания повышает собственную эффективность и конкурентоспособность.

За каждым из функциональных блоков стоят люди — персонал, который отвечает за реализацию задач в рамках своего блока и помогает достичь общей цели.

Разработка продукта, его продвижение и дистрибуция, взаимоотношения с поставщиками, брендинг — принципы этого устанавливает стратегия.

Поддерживающая инфраструктура — это масло в двигателе. Это функции и отделы, с которыми не контактирует потребитель, но без которых компания не работает. Это ваши юристы, бухгалтера, финансисты и многие другие.

Говорят, один в поле не воин. У каждой компании есть партнеры, которые реализуют часть цепочки стоимости, помогают бизнесу функционировать.

Наконец, кто-то всем этим заведует. Управление включает одного или десятки человек — все зависит от размера организации.

Разобравшись с тем, из чего состоит бизнес, перейдем к конкретным ориентирам.

Продукт

В долгосрочной перспективе все зависит от продукта. С плохим продуктом победить тяжело, с хорошим — просто. Прочие блоки важны, но при плохом продукте помогают лишь скрыть критический недочет компании.

Ориентиры для работы над продуктом следующие.

1. Ищите решение реальной проблемы. Вы пообщались с клиентами и на 100% знаете, что у них есть проблема, которую решает ваш продукт. Причем он делает это иначе, нежели продукты конкурентов.

2. Регулярную общайтесь с клиентами, чтобы улучшать продукт. Главный источник развития продукта — информация от клиентов. На ее базе расширяется ассортимент или добавляются дополнительные услуги.

3. Постоянно тестируйте. Тестирование помогает проверять собственные гипотезы или запросы клиентов. Неважно, вы делаете SaaS-продукт или продаете самосвалы — никто не мешает экспериментировать.

4. Поставьте справедливую цену. Вам необходимо попасть в нужную цену. Это значит, что сегмент, на который вы нацеливаетесь, понимает, за что платит.

5. Расширяйтесь в подходящие категории. Решение о расширении предложения не должно противоречить позиционированию, миссии и стратегической цели. Расширение продолжает логику бренда.

Маркетинг и продажи

Маркетинг и продажи помогают в создании продукта, но главным образом отвечают за то, чтобы доставить продукт до нужных клиентов.

1. Изучайте потребителей, рынок и конкурентов. На регулярной основе собирайте, анализируйте и делайте выводы на основе информации о рынке, потребителях и конкурентах.

2. Тщательно отбирайте каналы. Вы не идете в каналы просто потому, что там конкуренты. Вы идете в каналы, где вас ждут именно ваши клиенты и где вы добьетесь наилучшей отдачи.

3. Гарантируйте единообразный опыт. Опыт приобретения, получения и использования продукта одинаков для всех клиентов. Отличия в опыте разрушают целостность бренда.

4. Расширяйте каналы рекламы и дистрибуции постепенно. Начните работу с продвижением с двух-трех каналов. Выходите в новые только тогда, когда поймете, что либо исчерпали ресурс текущих каналов или что канал не работает.

5. Ориентируйтесь на LTV. Неважно, сколько вам стоит клиент, если он заплатит компании в десять раз больше. CAC/LTV — ключевой для любого бизнеса показатель.

6. Бесконечно оптимизируйте. Пробуйте десятки призывов к действию, заголовков, конверсионных форм. Нет предела совершенству и всегда найдутся пути повышения конверсии.

7. Увеличивайте и вовлекайте аудиторию. Лояльная аудитория лишней не бывает. Отвечайте на их вопросы, создавайте для них программы лояльности и реферальные программы, вовлекайте всеми возможными способами.

8. Создайте единое УТП. Разберитесь, что нужно потребителям и что им больше всего нравится в вашем продукте. Фокусируйтесь на этом. Следите, чтобы ценность вашего продукта не пересекалась с ценностью продукта конкурента.

9. Ищите, с чего переключаются клиенты. С какого решения переключаются ваши новые клиенты, от кого из конкурентов уходят, у кого вы забираете долю рынка.

10. Вкладывайтесь в бесплатные каналы. Дополнительный клик с бесплатного поиска вам ничего не стоит, с рекламы — за него вы всегда платите.

Интеллектуальная собственность

У каждой компании есть интеллектуальная собственность. Какой клиент что купил — это тоже ваш уникальный актив.

1. Создайте систему сбора, фиксации и управления данными. Данные бесполезны, если ни один человек в компании не знает, что где лежит и как одни данные соотносятся с другими.

2. Собирайте данные по каждому этапу покупательского пути. Есть теоретический путь клиента, а есть реальный. Второй строится на базе интервью с клиентами, открытых и закрытых источниках данных. Никакие данные лишними не бывают.

3. Сегментируйте базу. Если ваш рынок состоит не из 10-15 потенциальных клиентов, у вас есть основания для сегментации. Частота покупок, приобретаемые товары или услуги, новые/вернувшиеся клиенты — критериев сегментации множество. Выберете те, которые больше всего подходят под ваш бизнес.

4. Усиливайте ноу-хау. Неважно, у вас работает два лучших продажника в отрасли или есть уникальная производственная технология — ищите способы масштабирования этого ноу-хау и/или интегрируйте его в свое УТП.

Персонал

В 99% успех компании завязан на людях, которые в ней работают. Только в крошечных организациях один-два человека способны от и до контролировать судьбу компании.

1. Превратите наем в ключевую функцию. Отобрать людей по резюме с «очень крутыми кейсами» — так не пойдет. Найти нужных людей сложно и 95% HR с задачей не справятся.

2. Берите только подходящих по культуре людей. Важны не только профессиональные качества людей, но и те ценности, которые они исповедуют. Ценности клиентов = ценности сотрудников.

3. Создайте систему мотивации для всех. Необходим баланс между бонусом и фиксированным доходом. Перекосы в обе стороны ничем хорошим не заканчиваются.

4. Важна не зарплата, а сколько денег принесет человек. Нельзя рассуждать категориями «у нас есть N денег на данную позицию». Хорошие люди стоят денег. Думайте не о том, сколько придется потратить на продуктивного сотрудника, а сколько денег он принесет.

Стратегия

Стратегия стоит во главе угла все деятельности компании. Стратегия — путеводная звезда организации.

1. Донесите стратегию до всех. Понимание стратегии компании на самом базовом уровне пригодится всем сотрудникам. Только так они поймут свой реальный вклад в успех компании.

2. Корректируйте стратегию часто, меняйте — редко. Нельзя каждые три месяца менять стратегию. Потому как маловероятно, что вы за три месяца поймете, работает ли она. Да и фундаментально рынок не поменяется. Корректировать — значит вносить изменения в тактику.

3. Отслеживайте внедрение стратегии. Все тактические действия сверяются со стратегией и оцениваются качественно (сделано/не сделано) и количественно.

4. Обращайтесь за сторонней помощью. Глаз замыливается у даже у самых внимательных и погруженных руководителей. И лишняя пара глаз никогда не повредит.

Поддерживающая инфраструктура

Часть компании действует в тени от клиентов, не соприкасаясь с ними напрямую. Что не отменяет их огромного влияния на организацию.

1. Обеспечьте себя юридической поддержкой. Практика показывает, что в любом бизнесе любого размера наступает момент, когда ну совсем не повредит хороший юрист.

2. Найдите людей, которые хорошо считают. Компании разоряются не только в силу низкой конкурентоспособности продукта. Неспособность вести финансы и отсутствие ясного понимания финансового положения — распространенная причина закрытия бизнеса.

3. Сокращайте и автоматизируйте, где возможно. Инфраструктура — это невозвратные издержки, которые повышают стоимость продукта и снижают прибыль. Ищите способы их сократить.

Партнеры

Хотя партнеры не являются частью вашей компании, они влияют на потребительский опыт. Поэтому то, какие отношения вы выстроите с партнерами не менее важны, чем отношения внутри компании.

1. Тщательно отбирайте партнеров. Ценности партнеров не должны отличаться от ваших. И, несомненно, всех партнеров нужно проверять от и до.

2. Введите партнеров в курс дел. Расскажите партнерам о своем продукте, клиентах, конкурентом поле. Если им ваш продукт не очень интересен, может и партнеры из них не очень.

3. Всегда имейте запасные варианты. Нельзя зависеть от одного поставщика. Расширяя сеть знакомств, вы не только находите новые возможности, но и страхуете текущие операции.

4. Создавайте системы мотивации для партнеров. Фиксированные платежи — это замечательно. Но ищите возможности для систем мотивации для своих партнеров: на базе выполненного объема работа, частоты обращения клиентов, скорости исполнения обязательств — чего угодно.

5. Максимизируйте прозрачность. Скрытие информации приводит к конфликтующим выводам и решениям. В долгосрочной перспективе проиграют все.

Управление

Последний блок — это люди, которые всем управляют. Как правило, это генеральный директор и один-два его ближайших соратников. В компаниях побольше — руководители с десятками подчиненных.

1. Не ждите быстрых побед. Все хорошее дается сложно и долго. Шансы, что вы найдете выигрышную стратегию и победите всех конкурентов за пару месяцев стремятся к нулю.

2. Поменьше давите на сотрудников. Есть люди, которые лучше работают, когда на них давят. Но эти люди — исключение. Угрозами увольнения ничего не добиться.

3. Давайте свободу, когда это необходимо. Люди в маркетинге, в продукте — им необходимо поле для творчества. Не получив права на ошибку, они не добьются лучшего результата. Чем больше изобретательности требует позиция, тем больше свободы требуется сотруднику.

4. Конечная ответственность — на руководители. Накосячил сотрудник — его нанял руководитель компании. Или он нанял того, кто нанял сотрудника. Всегда конечная ответственность лежит на самом главном — владельце, генеральном или исполнительном директоре.

Бесконечный список

Список выше можно продолжать до бесконечности. Я обязательно что-то упустил. Потому что для достижения успеха необходимо наложения сотен факторов.

Низкая вероятность успеха — причина, по которой стоит выводить на рынок собственный продукт с интересной идей.