5 сигналов неработающей стратегии

Разработка стратегии — это полбеды. Внедрить ее нередко сложнее, чем создать.

Вам может помешать бардак с иерархией, неверно заданные цели, отсутствие квалифицированных специалистов, а порой сама стратегия оказывается неверной.

В итоге вы тратите часы, дни, месяцы впустую, но не получаете желаемого результата.

И если вы не видите результата и задаетесь вопросом «А стратегия вообще эффективна?», то есть пять индикаторов, что вероятный ответ — «нет».

1. Не меняются ключевые метрики

Самый банальный показатель — это ваши основные метрики. Заметьте, «основные», а не «основная» — множественное число.

Судить по одному показателю, что ничего не работает нельзя. Продажи могут не расти, потому что случился кризис или в прессе об отрасли много негатива.

Поэтому ваша задача — обращать внимание на несколько ключевых показателей, на которые стратегия влияет больше всего. Я рекомендую выбрать 3-4 ключевых метрики, которые вы отслеживаете на регулярной основе.

Например, это может быть выручка, конверсия из лида в покупку и доля повторных покупок.

Если падает один показатель, то надо разбираться, почему он падает, но уж точно не валить все на стратегию. Если падают все три и падение постепенное, наблюдается в течение нескольких месяцев — вероятно, есть промахи в стратегии.

Пример из жизни

У одного клиента была проблема: падала выручка. И, по мнению клиента, нам нужно было менять стратегию.

Только вот остальные показатели, за которые отвечал маркетинг, росли: конверсия в лид росла, стоимость лида падала, доля квалифицированных лидов росла.

Выручка страдала из-за падающей конверсии из лида в продажу и не потому, что у клиента были плохие менеджеры или некачественная услуга.

Нет, просто это была своеобразная тематика, где ценовой фактор обеспечивал 90% успеха, а стимулировать повторные продажи нельзя. Клиенты покупали продукт только тогда, когда он был реально нужен.

Плюс выросло число заменителей и конкурентов в целом.

В этом случае требовалось не изменение стратегии, а еще больший упор на ней: полное поглощение премиального сегмента, заинтересованного в лучшем — понятие, которые мы раскрывали через конкретные компоненты продукта — обслуживании.

2. Не растет популярность бренда

На что бы не была направлена ваша стратегия, рост популярности бренда в заданном сегменте — следствие любой эффективной стратегии.

Логика простая.

Вы приступили к внедрению стратегии, все идет хорошо. У вас растут продажи, больше положительных отзывов о компании, вас чаще отмечают в социальных сетях.

Если потребительский опыт стал лучше, у покупателей меньше причин искать другого продавца, нежели раньше. Если вы улучшили продукт, то клиенты чаще рассказывают о вас друзьям и знакомым, а те — чаще вас ищут.

Многие помнят, какие ошибки в середине 2000-х допускали Motorola и Nokia, и как за последние годы выросли в популярности смартфоны Samsung.

Решения этих компаний — как правильные, так и ошибочные — несомненно сказались на их популярности.

Бывают исключения в виде скандалов — не позитивное событие. Но на то это и исключение — она не дает стабильного прироста в поисковом спросе.

У вас эффективная стратегия => ваш бренд чаще ищут в интернете.

Пример из жизни

Пару лет назад я участвовал в выводе нового продукта на рынок. Понятного преимущества у него не было, но было несколько отличий от конкурентов:

• ниже цена при том же качестве;
• классная упаковка.

Продукт продавали оптом и в первые полтора года мы видели отдачу: регулярно приходили новые клиенты, росла популярность бренда.

Но со временем число новых клиентов уменьшилось и этот спад совпал со стагнацией популярности бренда.

Это послужило толчком к пересмотру существующей стратегии.

3. Клиенты не лояльны

Вот у вас есть бизнес. Вы хотите, чтобы ваши клиенты были лояльны. И уж точно не думаете, что если вы разработаете хорошую стратегию, то лояльность клиентов упадет.

Конечно, повышение лояльности — то есть повышение LTV — не самоцель каждой стратегии. Но следствием каждой стратегии является лояльность.

Когда компания выпускает новый тип йогурта и продает его своей аудитории, то она рассчитывает, что потребители станут более лояльными — с меньшей вероятностью купят йогурт конкурента. При условии, что йогурт удался.

Новая стратегия — это про перемена. Надежный способ отслеживания эффекта — сравнение поведения ваших клиентов до и после перемен.

Пример из жизни

Возникают ситуации, когда у компании нет продуктовой дифференциации, а цена — это правда решающий фактор принятия решения. В такой конкуренции выживают единицы.

Один клиент этих обстоятельств не боялся, конкурировал на рынке строительных материалов. Все у него было неплохо: закупал трафик по нужным ключевым словам, к работе допускал квалифицированных менеджеров, налаживал устойчивые связи с поставщиками.

С ростом числа участников рынка конкурировать стало сложнее. И стратегия, ядром которой была четкость и отработанность действий, становилась все менее эффективной.

Ни стратегия, ни логика рынка не стимулировали лояльность.

4. Конкуренты все скопировали

Существует четыре типа новых продуктов:

• инновационные продукты, которые нельзя/сложно скопировать;
• инновационные продукты, которые легко скопировать;
• аналоги существующих товаров и услуг с несколькими отличиями;
• полные аналоги существующих товаров и услуг.

Очевидно, что если ваш продукт не попадает в первую категорию, то с новым продуктом бороться сложно.

Но невозможно.

Когда вы выводите на рынок продукт из второй или третей категории, вы должны думать не только о первой линии обороны, но и о всех последующих.

От копирования и, как следствие, потери доли рынка вас не защитит даже бюджет.

Представьте, что вы разработали новый продукт из второй категории. На вашем рынке восемь игроков. Ваш бюджет — это 30% от всех маркетинговых затрат сегмента. Оставшиеся 70% делятся между игроками в равной степени. Все копируют ваш продукт и начинают его продвигать.

Вопрос: сохраните ли вы преимущество перед всем рынком вместе взятом? Полагаю, нет.

Пример из жизни

В моей практике был продукт, отдаленно напоминающий абстрактный пример выше. Компания работала в сфере кредитования.

У нее было больше денег, чем у каждого из конкурентов и был новый для рынка продукт. Их решение? Завалить потребителей рекламой.

Решение работало до тех пор, пока все конкуренты не скопировали продукт.

Продукт был хороший, но за ним ничего не стояло. Поэтому за пару месяцев он превратился из новинки в ходовой товар, который есть у всех.

5. Потребители не реагируют на продукт

Самый простой и очевидный индикатор, что стратегия не работает — безразличные потребители.

И дело не только в продажах. Как часто клиенты оставляют отзывы, охотно вас рекомендуют, отвечают на опросы, насколько они вовлечены в социальных сетях или рассылке — все это тоже реакция и она говорит об успешности стратегии.

Если продукт лучше конкурентов решает проблему, потребители это отметят.

Скучные, непримечательные и рядовые продукты не вызывают реакции. У хороших продуктов такой проблемы нет.

Пример из жизни

У сферы переподготовки и повышения квалификации есть одна особенность: клиенты хотят формального результата (бумажку), а не реального (знания и навыки).

Идея продукта, с которым работал я, была в изменении образа образования: она не должно быть скучным и может быть полезным.

Но, как быстро выяснилось, менять правила игры на этом рынке гораздо сложнее, чем мы думали изначально. Потребители не отреагировали на продукт, а от уровня вовлеченности хотелось плакать.

Нет ничего идеального

Всегда есть вероятность, что ваша идея не сработает. Даже когда кажется, что ты все продумал и учел, непредвиденные обстоятельства…остаются непредвиденными.

Это не значит, что не нужно заниматься стратегированием и долгосрочным планированием.

Что нужно — это знать, когда ваша задумка не работает и надо что-то менять, причем кардинально.

И продолжать вносить корректировки пока не изменятся ключевые метрики, не вырастет популярность бренда, клиенты не станут более лояльными, конкуренты не смогут копировать продукт или потребители на продукт не отреагируют.