Опасность новых рынков: проблема географической экспансии
Недавно я побывал на одной конференции для стартапов. Большая часть конференции была посвящена питчам начинающих компаний. Основатель выходил на сцену и в течение 5-7 минут рассказывал о своем проекте.
Я слышал презентации 15-20 компаний и только в 1-2 не звучал тезис: мы уже выходим в США или планируем выйти в течение 2-3 лет.
Ни для кого не секрет, что 90% стартапов проваливаются. И я думаю, что желание покорить новые рынки нередко только способствуют провалу.
Двойственность географии
Неважно, на какой регион нацеливается компания, нет никаких гарантий, что все пойдет так же гладко, как в основном регионе.
Кажется, что для успешной экспансии нужен регион, где люди богатые, экономика большая, растет и куда несложно выйти. Ну как США.
Правда по тем же причинам в США безумная конкуренция: в стране просто открыть фирму, компании вольны экспериментировать, конкуренция извне идет со всех сторон.
Проще говоря, сочетание всех атрибутов делают США настолько привлекательным рынком, что выход в него — очень рискованная затея. Верно и обратное.
Индия или Индонезия — не самые развитые государства на планете. Но зато огромные и конкуренция в них минимальна.
Проблема работы в других регионах: три простых примера
Пример #1 — часовые пояса
Я работал с компанией, которая предоставляла услуги срочного кредитования. Заявок было много, но они плохо конвертировались. Перед компанией стояла задача: как увеличить конверсию в кредит.
Мы изучали их операции с разных сторон и однажды натолкнулись на интересный факт. Чем восточнее находился город, тем хуже пользователи конвертировались в договор. Причем корреляции между географическим положением и конверсией в лид не было.
Почему?
Все оказалось просто. Колл-центр работал круглосуточно. Поэтому не имело значения, откуда пришла заявка — она сразу обрабатывалась. С договорами было сложнее: проверка клиента, составлением договора, выдача денег — за это отвечал московский офис.
Получалось, что утренние заявки из Красноярска ставились в работу в Москве только днем. Деньги нужны были срочно, клиенты уходили к местным конкурентам.
Пример #2 — стоимость рекламы
Обратимся вновь к США и Индии. Никто не спорит: в США у людей денег больше, поэтому более-менее дорогой продукт проще продать там, нежели в Индии.
Затем мы смотрим на CPM в Facebook и оказывается: в США мы платим в 15-20 раз больше за охват 1000 пользователей, чем в Индии.
Следовательно, охват 1 тыс. пользователей в США равен охвату 15-20 тыс. пользователей в Индии. Разница в ВВП на душу между двумя странами — примерно 10 раз. Так что даже относительно индийский пользователь обходится дешевле.
Пример #3 — культурные различия
Best Buy — популярный в США ритейлер, продающий электронику. Достигнув успеха на родине, они решили двигаться в другие регионы — в первую очередь в Великобританию.
Крупная и узнаваемая компания с большим заделом и грандиозным успехом на самом конкурентном национальном рынке в мире. Что может пойти не так?
Как оказалось, очень многое.
Например, в Великобритании ритейлер крутил рекламу с американским нарратором. Британцы не оценили. У Best Buy огромные торговые площади, а жители Великобритании предпочитали покупать электронику в небольших магазинах.
Уж не говоря о том, что Best Buy объявили о своем выходе заранее — за два года до — и конкуренты успели подготовиться.
Сложность географической экспансии
Как хорошо вы знаете соседей по лестничной клетке? А по подъезду в целом? А по дому? Ну или как хорошо вы знаете тех, кто живет на другой улице, в другом районе или городе?
Чем больше мы удаляемся от нашего круга знакомых, тем меньше мы знаем о жизни других людей.
Вы представляете себе расписание соседей, знаете, куда они ходят за продуктами или сколько человек в семье.
Можем ли мы то же самое знать о случайном жителей случайного города? Конечно, нет.
Люди устроены сложно. У разных людей разные проблемы, интересы, взгляды, модели поведения и многое другое.
И в этом заключается сложность географической экспансии.
География места определяется таким количеством факторов, что выявить и оценить все из них не представляется возможным.
То есть когда вам кажется, что вы знаете о регионе все, что нужно знать, оказывается, что есть еще десяток факторов, которые вы не учли.
Опять же, выраженность этих факторов варьирует. Внутри небольшой гомогенной страны один и тот же фактор не меняется. Например, проникновение интернета. Между Бурунди и США разница в показатели колоссальна.
Одно место всегда отличается от другого. Поэтому нельзя, например, скопировать воронку продаж одного региона и ожидать идентичных результатов в другом.
«Нет» географической экспансии?
Ни в коем случае. Как географ, я не могу вам такого советовать. Да и это глупо.
Сто, две или тысячу лет назад продавать в другом регионе — это была непосильная задача. Сейчас сколько угодно маленький интернет-магазин доставит товар в любой регион.
В этом вся прелесть новейших технологий, которые накладываются на углубление разделения труда и развитие транспорта и логистики.
И все же экспансия — это не просто взял и начал продавать в другом городе или стране. Ей предшествует (должна) огромная работа по анализу экономики, населения, культуры и других компонентов жизни территории.
Конечно, многое зависит от продукта.
Для интернет-продуктов достаточно разобраться с вопросами оплаты, сбора данных, перевести весь контент и вперед. Даже без предварительного анализа, барьеры входа так малы, что полный провал экспансии не обернется финансовым крахом.
Если вы задумали открыть парк развлечений в другой стране — все усложняется. И в этом случае экспансия бессмысленна до тех пор, пока не проведен пресловутый анализ.
Ключевые факторы
Напоследок я оставлю небольшой список блоков и факторов внутри них, которые необходимо анализировать, если вы думаете об экспансии.
Вы сами решаете, на что вам смотреть и как пристально. Безусловно, не каждый фактор одинаково важен для любой отрасли. Так, транспортная связанность не влияет на успех SaaS-бизнеса.
Да и список этот не исчерпывающий. Повторюсь, факторов так много, что все их не учесть.
В первую очередь смотрите на те факторы, которые влияют на бизнес в вашем текущем регионе. Изменение каких факторов скажется на бизнесе больше всего. Причем как в плюс, так и в минус.
Кроме того, рассматривайте каждый фактор не только в общем контексте, но и в контексте вашего бизнеса и отрасли. Например, для инжиниринговой компании важна не только доля населения с высшим образованием, но и доля инженеров в сравнении со схожими регионами.
Рекомендую также считать абсолютные и относительные значения показателей. Не ограничивайтесь абсолютными числами. Так, вас волнует не только общее число неправительственных организаций, а их количество на 100 тыс. жителей.
И последнее.
Относитесь к географической экспансии так же, как к общей бизнес-стратегии. Проводите такой же детальный анализ и так же глубоко прорабатывайте стратегию экспансии. Как и с обычной стратегией, эта работа не гарантирует успех. Она снижает вероятность провала.
