7 уроков от 50 клиентов

За свою жизнь я успел поработать с ±50 проектами. Это были проекты очень разного масштаба, с разными задачами, требованиями и ожиданиями.

Были компании из ТОП-100 крупнейших, были микробизнесы. Встречались те, кто хотел регулярных встреч и обсуждений и те, кто пропадал на несколько месяцев. Некоторые хотели глубоко погружаться в нашу работу, другие ждали только ее результатов.

Я постарался собрать все, чему меня научила работа с этими клиентами в 7 уроков. Надеюсь, что они будут полезны как бизнесу, так и маркетингу.

1. Внимание > результат

Даже когда проект очень ждет результата, внимание к проекту все равно остается на первом месте.

Представим, что у проекта стагнирует результат. Тонна всего делается, маркетологи, стратеги и кто угодно еще постоянно изучают рынок, экспериментируют с продуктом, офферами и т. д. На регулярных встречах с руководством они подробно объясняют причины своих неудач.

Стоит ли руководству менять этих специалистов? Нет, если причины неудач подтверждаются фактами, статистическими выкладками, результатами интервью с клиентами.

Нет никакого смысла менять хороших специалистов из-за отсутствия результата. Замену им не найти.

Я встречал компании, которые меняли отдел маркетинга каждые полгода. Результата они не добивались ни с кем. Дело было явно не в отделе маркетинга.

Маркетингу: всегда по полочкам раскладывайте свои действия.

Бизнесу: если вам попался классный специалист — держитесь за него.

2. Движение > качество

К сожалению, я встречал очень мало заказчиков, которые говорили: «Мне все равно, сколько это займет, главное для меня — качество». Куда чаще сталкиваешься с посылом: «Делайте, нам нужно скорее запускаться».

Причем неважно, занимался я традиционным интернет-маркетингом или разрабатывал стратегии.

Бизнес научили, что он живет в бесконечной гонке с конкурентами, а окружающий мир каждый день меняется. Хотя на самом деле потребности людей во многом статичны.

Но от реальности «делание > качества» никуда не деться. Ну и мы возвращаемся к первому пункту: активность важнее результата. Заказчик не захочет ждать улучшения результата на 15%, если потребуется ждать на 45% дольше.

Я пытаюсь бороться с этой установкой, но пока не выходит.

Маркетингу: постарайтесь доказать заказчику, что действия ради действий — это слив денег.

Бизнесу: дайте время маркетингу на нормальную стратегию, и так у вас всегда будет алгоритм действий.

3. Прокрастинация мешает результату

Результатом может быть рост продаж или готовый документ — в данном случае неважно.

Факт в том, что обе стороны — и исполнитель, и заказчик — склонны оттягивать момент истины: запуск кампании, подведение итогов большого исследования или разбор деталей проекта.

Отчасти это связано с боязнью ошибиться, отчасти — с ленью, отчасти с недостатком инициативы.

Были времена, когда я занимался юзабилити, и помню мы подготовили большое исследование для одного крупного клиента. Даже съездили на встречу его обсудить. Но его внедрили уже даже после того, как я ушел из агентства. А все потому, что у программистов были другие задачи. В течение 6-8 месяцев.

Или обратный пример. Заказчик ждал от нас регулярных гипотез, запуска новых кампаний — короче говоря, инициативы. А мы не умели работать с бюджетами в миллионы рублей в неделю, поэтому даже не понимали, как мы их тратить будем. Поэтому инициативностью не отличались.

Маркетингу: беритесь только за те проекты, которые вам по силам, ведь жадность — это плохо.

Бизнесу: несправедливо требовать результата, если не обеспечены все условия для его получения.

4. Иногда — лиды, иногда — продажи

Лет 7-8 назад бизнесы от маркетинга ждали дешевого и бесплатного трафика. Сегодня приоритеты изменились и им нужны лиды. Или продажи.

Чего ждет бизнес — лидов или продаж — зависит не только от уровня осознанности. Это очевидно.

Ожидания зависят от модели бизнеса и потока обращений.

У бизнесов со стабильной и высокой конверсией из лида в продажу и большим потоком обращений приоритеты смещены в сторону лидов.

У бизнесов с нестабильным потоком лидов и низкой конверсией приоритет — это продажи.

Хотя на самом деле маркетинг должен отвечать за то, на что реально влияет.

В интернет-магазинах маркетинг отвечает за продажи. Он — последнее звено, с которым взаимодействует клиент перед принятием решения. В продаже промышленного оборудования или недвижимости после маркетинга еще есть 1-2 звена. Эти звенья маркетинг не контролирует. Поэтому отвечает за лиды.

Маркетингу: определите этап воронки, на который маркетинг не влияет, и если такого этапа нет — маркетинг отвечает за продажи.

Бизнесу: а если такой этап есть — маркетинг не отвечает за продажи.

5. Единый контекст

Нельзя ожидать, что у всех руководителей бизнеса одинаковая подготовка. Все в разной степени погружены в маркетинг. И на самом деле отсутствие знаний — это не хорошо и не плохо. Как и их наличие. И знающие, и незнающие могут требовать невозможного или, наоборот, понимающе относиться к проблемам.

Гораздо важнее уровня подготовки — желание руководителя или заказчика слышать, что хочет донести исполнитель. Задача исполнителя: ясно донести свою мысль с учетом уровня подготовки собеседника.

Представьте, что вы хотите рассказать об интересном моменте из фильма, который вы вчера посмотрели.

Если ваш собеседник никогда не смотрел фильм, то для начала нужно создать контекст: почему этот момент фильма важен.

Если ваш собеседник фильм смотрел, то можно сразу перейти к обсуждению конкретного эпизода.

Маркетингу: брифуйте собеседника — за 10-15 вопросов вы точно поймете его уровень.

Бизнесу: в независимости от собственного уровня подготовки, не стоит говорить маркетингу, что ему делать — это только обидит людей и помешает слаженной работе.

6. Бюджет найдется

Несколько раз я сталкивался с проектами, которые тратили безумные деньги на казалось бы бессмысленные задачи.

Один клиент заказал исследование по «портрету аудитории» на основе парсинга данных из «ВКонтакте». Как я потом выяснил, увидев результат исследования, те же самые результаты можно было получить из Google Analytics. Бесплатно.

Другой клиент запустил бумажный журнал. Но при этом в онлайн контент-маркетинг вкладываться не хотел.

И таких примеров много. А вывод из них простой: нужно уметь доказывать необходимость трат — бюджет всегда найдется.

Маркетингу: если работодатель/клиент потратил на казалось бы бесполезную вещь много денег, выясните, как ему продали идею.

Бизнесу: когда вам что-то продают и это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой — это неправда.

7. Счастье не в деньгах

Больше всего я жалею не об упущенных проектах с большими бюджетами. Больше всего я жалею, что мне не удалось поработать с 2-3 проектами, у которых на тот момент не было желания или готовности решать ту задачу, которую я мог для них решить.

И дело здесь даже не в портфолио: об этих брендах знали тогда и знают сегодня немногие.

Дело в том, какие навыки можно было отточить. Например, в одних проектах можно сделать очень крутой анализ рынка, в других — составить нестандартный CJM.

Да, здорово, когда за проект тебе много платят. Но еще лучше, когда ты проверяешь уровень своих навыков и одновременно выводишь их на новый уровень за счет одного проекта.

Маркетингу: ищите и цените такие проекты.

Бизнесу: если вы проект, где можно решить очень интересную и конкретную задачу — вы диктуете цену для исполнителя.

Я думаю, что это так

Человек