Аутсорсинг и инхаузинг в маркетинге

Нет единого мнения по тому, как нужно распределять функции маркетинга между штатными сотрудниками и аутсорсом.

Одни считают, что все нужно держать в штате. Другие голосуют за исключительный аутсорс. Третьи предпочитают смешивать: главное — в штате, второстепенное — на стороне.

Зачем, что и как компании отдают на аутсорс/забирают в штат мы сегодня и выясним.

Аутсорсинг или нет: мнение крупных компаний

Есть три главные причины, почему компании отдают задачи на аутсорс: нежелание увеличивать штат, недостаток компетенций, относительная дешевизна. Примерно треть российских компаний хочет получить стороннее мнение. Остальные причины не так весомы.

Источник: IABДавайте кратко пройдемся по каждой из ключевых причин аутсорсинга.

1. Нежелание увеличивать штат. Сотрудников нужно обеспечивать рабочим местом, платить за них налоги. И это без интеграции в корпоративную среду и выстраивания отношений.

2. Недостаток компетенций. Вроде как компетенции можно нанять, но часть компаний заниматься наймом не хотят: не знают, кого конкретно нанимать, как подбирать и пр.

3. Относительная дешевизна. До недавних пор агентства контекстной рекламы работали за комиссию «Яндекса» — им не надо было платить. Чего не скажешь о штатном специалисте.

4. Желание получить стороннее мнение. Принятие сложных и затратных решений подталкивает компании к поиску мнения тех, кто сталкивался с аналогичной проблему или кто имеет богатый опыт в сегменте.

Пока аутсорсинг заменить сложно. Иначе 80% компаний, по данным IAB, не отдавали бы часть задач сторонним исполнителям. Другое дело, что желание выносить отдельные функции из компании есть не у всех:

• 39% компаний, которые передают задачи на аутсорс не хотели бы этого делать;
• 10% компаний, которые не передают задачи на аутсорс хотели бы это делать.

Альтернатива — создание функций в штате (in-housing). Нет одной причины, по которой компании отказываются от аутсорсинга — это букет. Международное исследование Bannerflow выделяет некоторые из импульсов к «инхаузингу».

1. Большая прозрачность. Под капот агентств не заглянуть: компании не знают, о чем те разговаривают внутри своего офиса, как обсуждают задачи, как расставляют приоритеты.

2. Снижение расходов. Что дороже — сотрудники в штате или на аутсорсе — зависит от функции, региона, масштаба и везения. Для одних штатный сотрудник — сокращение расходов, для других — их увеличение.

3. Большая гибкость. Она вытекает из большей прозрачности. Раз вы знаете, кто и что делает, вам легче менять направленность действий людей.

Источник: Bannerflow

4. Больший контроль над коммуникацией бренда. Контроль нарратива — особая задача для крупного бизнеса. Малый бизнес реже сталкивается с проблемой неоднородной и непостоянной коммуникации.

5. Больший контроль над креативными функциями. Креатив — это существенная часть бренд-коммуникаций. Если компании хочет их лучше контролировать, ей нужно контролировать креатив.

С развитием диджитал-компетенций внутри компании, 63% опрошенных Bannerflow увидели рост креативности своего маркетинга, 58% наблюдали рост ROI, 41% эффективнее используют данные.

Плюсы и минусы двух подходов

Штатный и отдел маркетинга на аутсорсе предлагают противоположный набор плюсов и минусов.

Главный плюс инхауса — контроль. С внутренней командой гораздо проще выстроить алгоритм взаимодействия. Оценить компетенции каждого в команде тоже проще. Компетенции + алгоритм = каждый знает свою зону ответственность и ожидания от работы.

Например, образовательная площадка запускает новый курс. Все задачи по созданию лендинга, рекламных кампаний, прогревающих писем, push-уведомлений и чего угодно еще ставятся в одном задачнике.

По результатам анализа первичных результатов, проходит кросс-функциональная встреча. На ней маркетологи, продуктологи и продажники обмениваются клиентскими инсайтами, обсуждают дальнейший план действий.

С агенствами так можно лишь в теории. На практике команды хуже друг друга знают, меньше друг другу доверяют, хуже коммуницируют и т. д.

Минус штатных специалистов — узость экспертизы. Зачастую они плохо ориентируются вне своей отрасли, плохо понимают общую динамику рынка: как меняется стоимость рекламы или потребление контента среди молодежи.

Им также сложнее получить доступ к рекламным платформам. Например, у агентств есть менеджер в «Яндексе», у бизнеса, вероятно, нет.

Основной плюс аутсорса — гибкость. Нужна новая компетенция — найдем, нужен срез по эффективности аналогичных гипотез — предоставим, требуется заменить человек — займет один день.

Сотрудники агентств нередко переходят из агентства в агентство. Они обмениваются опытом, знаниями, идеями. Даже если сотрудник — не самый компетентный человек на свеет, он может выезжать за счет насмотренности.

Так как у всех разный опыт, то и сильные/слабые стороны отличаются. Заказчик и агентство на ходу корректируют действия и подключают нужных людей.

Из основного плюса вытекает главный минус аутсорса — рыхлость. Заказчик не контролирует уход сотрудника агентства, ему сложно повлиять на слаженность работы агентства.

Да и смена агентства — не смена одного сотрудника. Объяснить, чем занимается компания пяти людям сложнее, чем объяснить это одному человеку.

Что отдается на аутсорс, а что — нет

Крупные компании чаще всего отдают сторонним подрядчикам креатив — 63%. За ним идет медиабаинг (48%) и разработка диджитал-стратегии (37%).

Реже всего на аутсорс передаются разработка маркетинговой стратегии, анализ эффективности маркетинговых мероприятий и найм специалистов.

Источник: IAB

IAB опрашивают крупных рекламодателей, и такие вещи, как медиабаинг для малого бизнеса не актуальны. Но логика крупных и небольших компаний отличаться не будет.

На аутсорс отдаются:

• функции, требующие участия нескольких людей, которых невозможно загрузить внутри одной компании — креатив;
• функции, требующие разностороннего опыта — медиабаинг, диджитал-стратегия;

На аутсорс не отдаются:

• функции принятия верхнеуровневых решений — стратегия, выбор рекламных продуктов;
• функции, зависящие от внутреннего устройства компании — найм, выбор подрядчиков.

В этих функциях принципиальных отличий между крупным и малым бизнесом нет.

Главное отличие будет в управлении каналами. По одной простой причине. У крупных компаний есть чем загрузить рабочий день сеошника или таргетолога, у небольших — нет.

Падающая роль агентств

Мы определились с плюсами и минусами двух подходов, поняли, какие функции и кому отдаются.

Но вспомним, что аутсорс — понятие растяжимое. Ну как растяжимое. У бизнеса есть два варианта, кому отдать работу: агентству или фрилансеру.

Мое мнение таково: роль небольших агентств будет падать. И вот почему.

Работая с агентством, небольшая или средняя компания платит деньги не только тем, кто участвует в проекте. Она еще платит зарплату управляющего персонала, платит за офис, за бухгалтерию и т. д. Хотя заказчику нужно не агентство, а его сотрудники.

У крупных компаний история несколько другая: я, например, не представляю, как без агентства купить рекламу на телевизоре. Но и агентств таких скорее десятки, а не тысячи.

Так вот.

Идеальный для компании вариант: избавиться от дополнительных расходов и платить только за работу. Даже три года назад это было сделать сложно. Пандемия изменила мышление бизнесов и открыла дорогу для новых сервисов.

Спрос на фрилансеров и предложение фрилансеров однозначно растут. По данным PWC, в 2020 г. число фрилансеров в России достигло 14 млн, а объем рынка фриланс-услуг — $41 млрд. И ожидается только ускорение темпов роста: с 11% до пандемии до +20% в последующие годы. Самозанятые появились в 2019 г., а их число уже достигло 2,4 млн.

Бизнесы поняли, что и самим нужно быть быстрыми и гибкими — не только требовать этого от других. Работники диджитал-сферы поняли, что работать из дома — тоже неплохой вариант. Чтобы соединить бизнесы и «руки», нужны сервисы. Задача сервисов — предоставить инфраструктуру.

С сервисами пока не идеально, но гораздо, чем раньше:

• «Сбер» создал проект «СберУслуги» с прицелом на самозанятых;
• тот же «Сбер» представил свой аналог «Мой налог» — он тоже для самозанятых;
• YouDo и hh.ru запустили сервис для работы юрлиц с самозанятыми;
• в августе 2020 г. «Яндекс» представил свою платформу для самозанятых, правда пока она нацелена на низкоквалифицированную рабочую силу.

До пандемии работодатели не были готовы брать фрилансеров. В период пандемии и с ее завершением (надеюсь) их мнение изменилось.

До пандемии работники неохотно шли в фриланс. В пандемию у многих из них возникла такая возможность или необходимость.

Наконец, до пандемии не было такого спроса на фрилансеров. Поэтому и количество сервисов было невелико. Сейчас фриланс-экономика летит вперед, как и число сервисов.

Агентства сдают позиции, потому что сильные стороны их модели теряют актуальность:

• проверенные люди — на агрегаторах есть портфолио, отзывы, навыки и все что угодно;
• уровень специалистов — хорошие специалисты тоже вступили в ряды фрилансеров
• контроль — сервисы-посредники гарантируют надежность транзакций.

Что делать небольшим агентствам без сильной позиции на рынке — вопрос.

Выбор комбинации

Редкая компания — крупная или маленькая — делает все в штате или все на аутсорсе. Большинство сталкиваются с задачей выбора комбинации.

Чтобы определиться, какие из функций оставить в штате, а какие — отдать подрядчикам, ответьте на семь вопросов.

1. Возможно ли загрузить штатного специалиста? Имеет значение сочетание двух факторов: объем текущих задач и частота задач. Например, у сеошника много задач на старте, но с шестого месяца он может не найти себя занятия.

2. Все ли сопряженные функции есть в штате? Брать копирайтер, который специализируется на креативах, когда нет дизайнера креативов — это как-то нелогично.

3. Ваша отрасль требует специализированных знаний? Интернет-магазину чемоданов не нужен маркетолог-специалист по чемодан. А вот производителю электроники для самолетов потребуется маркетолог, который разбирается в продукте.

4. Ваша отрасль быстро растет? Все компании хотят расти быстро. Но не все отрасли растут и меняются быстро. Для любой компании наиболее вероятный исход — это рост ± темпами роста отрасли. Быстрый рост отрасли требует быстрой реакции и адаптации.

5. У компании выстроены бизнес-процессы? Когда задачи непонятно как ставятся, исполняются, контролируются, принимаются и передаются, смысла нанимать дополнительных сотрудников нет.

6. У компании узкий профиль деятельности? Широкий профиль деятельности требует широкого кругозора. Обратное тоже верно.

7. Компания сэкономит, перенеся функцию в штат? Вы платите Email-маркетологу на аутсорсе 80 тыс. рублей, а на бирже тонна хороших резюме с меньшими запросами по зарплате. Простая математика.

Чем больше ответов «да», тем выше вероятно, что функцию надо держать в штате.