Анализ конкурентов — как его провести

Анализа конкурентов — вещь неоднозначная. С одной стороны, хочется узнать как можно больше о своих конкурентах. С другой стороны, многое вы просто не узнаете.

Ну вот как можно узнать, кто у конкурента ключевые клиенты или как построена воронка продаж? Практически никак.

Поэтому давайте представим, что наш бюджет не превышает 30-40 тыс. рублей и в рамках этого бюджета мы анализируем конкурентов. И на самом деле 90% работы вы проделаете бесплатно.

Этапы анализа

1. Подбор конкурентов
2. Анализ интернет-активности конкурентов
3. Анализ продуктов конкурентов
4. Оценка компаний
5. Фиксация представлений о конкурентах

Этап #1. Подбор конкурентов

Задача состоит в том, чтобы одновременно охватить и конкурентов по выдаче, и конкурентов по сути. Например, если вы продаете элитную недвижимость, то Яндекс.Недвижимость не является вашим конкурентом по сути — у них другой бизнес. По выдаче — другое дело.

Итак, откуда же брать конкурентов? Сделайте следующее.

1. Выпишите конкурентов, которых знаете. Как правило, на ум приходят фирмы из трех категорий:

• компании, которыми владеют ваши знакомы;
• компании, с которыми вы чаще всего боретесь за клиентов;
• крупнейшие игроки, лидеры рынка.

2. Соберите маркерное семантическое ядро. Для этого отберите ключевые запросы по всем категориям товаров и услуг, что у вас есть. Например, если вы продаете билеты в театр, то в число ваших маркеров попадут «купить билет в театр», «заказать билет в театр», «билет на спектакль [название]» и пр.

Объем семантического ядра очень зависит от тематики, но желательно, чтобы на каждую категорию было хотя бы 5-7 запросов. Как правило, по итогам вы наберете от 50 до 500 запросов: для билетов в театр это будет скорее 50, для интернет-магазинов товаров для строительства — 500.

Если вы планируете конкурировать и за информационный трафик — добавьте основные информационные запросы.

3. Соберите органическую выдачу. Следующий шаг — собрать конкурентов по органической выдаче через инструмент проверки позиций, вроде Rush Analytics. Загрузив в него свое семантическое ядро, после сбора позиций вы увидите топ-50 сайтов по видимости по вашей семантике.

4. Соберите рекламную выдачу. Вы хотите получить полный перечень конкурентов, а потому нельзя ориентироваться только на органику. Например, одностраничные сайты традиционно ранжируются плохо. То же касается поддоменов. Поэтому обязательно проверьте, что происходит в рекламной выдаче.

Способов собрать рекламную выдачу два.

Первый — поиск конкурентов через специальные сервисы. Например, через Serpstat. Но подобная возможность есть и в других инструментах.

Второй — посмотреть выдачу руками: вбейте основные запросы и посмотрите, кто крутит рекламу в Яндексе.

5. Проверьте отраслевые исследования. На всякий случай проверьте отраслевые исследования, если таковые имеются в открытом доступе. В них вы тоже найдете конкурентов.

Первичная группировка конкурентов

Вы собрали всех конкурентов, занесли в Excel. Теперь ваша задача их группировать. Я рекомендую выделить следующие группы:

• по сути и выдаче — те, кто продают аналогичный продукт и есть в выдаче (рекламной или органической);
• по сути — те, кто продают продукт, но в выдаче их нет или почти нет;
• по выдаче — с кем вы конкурируете за позиции, как в нашем примере с Яндекс.Недвижимостью выше;
• информационные площадки — конкуренты по выдаче, которые одновременно и потенциальные партнеры.

Проделав эту работу, вы поймете размер конкурентного поля.

Этап #2. Анализ активности конкурентов

Второй этап предполагает три подэтапа. На первом вы оцениваете размер каждого конкурента. На втором — их конкретные действия в области маркетинга. А на третьем — анализируете собранные данные.

Размер конкурента

Соберите данные по трем параметрам.

Первый — трафик. Для оценки трафика конкурентов я рекомендую SEMrush. Он точнее других инструментов и в отличие от Similarweb дает данные по всем сайтам.

Далее узнайте выручку конкурента, воспользовавшись Rusprofile или сервисом РБК Компании. Как правило, большинство компаний указывают на сайте ИНН, а потому найти интересующую компанию не проблема.

Лучше зафиксировать показатели в динамике, благо оба инструмента предоставляют такую возможность. Стоит иметь в виду, что в России у одной компании нередко десять юридических лиц, поэтому собранные данные могут не на 100% отражать реальность.

Следующий шаг — частотность брендового запроса. Эти данные доступны в том же SEMrush и Wordstat.

Маркетинговая активность конкурентов

Вас интересует оценка конкурентов по двум параметрам: что они вообще делают и каковы масштабы их активности.

Для начала выпишите все маркетинговые каналы, которые каждый конкурент может задействовать:

• органическое продвижение;
• поисковая реклама;
• таргетированная реклама;
• рассылка;
• социальные сети;
• блог;
• продвижение на сторонних ресурсах (ссылочное продвижение/нативная реклама/статьи);
• размещение в справочниках.

Отдельной строкой – анализ непосредственно сайта конкурентов.

Пройдемся по оценке каждого из каналов.

1. Органическое продвижение. Здесь все просто. Через SEMrush вы узнаете органический трафик, а позиции/видимость через Rush Analytics.

Сколько сайтов реально получают трафик с поиска, сколько этого трафика, насколько велики разрывы по трафику между конкурентами. Кроме того, дайте поверхностную оценку оптимизации сайтов, проверив полноту структуры, отсутствие критических ошибок в оптимизации.

2. Поисковая реклама. Самое интересное. Ни один из сервисов не показывает адекватные данные, а потому проще воспользоваться всеми из них:

• SEMrush;
• Serpstat;
• SpyWords;
• SERanking;
• Megaindex.

Все они предлагают какие-то данные по платной рекламе: количество объявлений, бюджет, количество платных ключевых слов, количество показов рекламных объявлений и др. Собирайте все, анализируйте данные в комплексе (об этом — ниже).

В рамках анализа изучите, какие посылы используются в рекламе, как часто они повторяются, куда ведут рекламные сообщения, как используется ретаргетинг.

3. Таргетированная реклама. К сожалению, продвинутой оценки таргетированной рекламы пока нет, но это не значит, что вы ничего не можете сделать.

Первый полезный инструмент — библиотека объявлений Facebook. Число объявлений порой приходится считать вручную, но это не так страшно.

Для сбора объявлений в YouTube и myTarget вы можете воспользоваться Adbeat и Publer соответственно. О них я писал в обзоре полезных сервисов для маркетологов.

Ключевая метрика, которая вас интересует — количество объявлений по каналам.

Обратите внимание на посылы, на типы креативов, на призывы к действию, на соотношение разных типов креативов и плейсментов.

4. Рассылка. Если у конкурента есть рассылка, то подпишитесь на нее. Главный индикатор оценки – количество писем. Совсем здорово, если вы поделите все письма на три группы: коммерческие, информационные (например, новости компании), полезный контент.

5. Социальные сети. Здесь вам на помощь придет сервис Popsters, который мы не так давно обозревали.

Имеют значение две вещи.

Во-первых, количество активных социальных сетей. Задействует ли конкурент одну-две соцсети или же проявляет активность во всех возможных.

Во-вторых, показатели активности: лайки, комментарии, частота публикаций, число подписчиков и др. Собственно все, что предлагает Popsters вы со спокойной душой используете.

6. Блог. Если он есть, то выясните, какой трафик он привлекает и какова частота публикаций. На помощь снова приходит SEMrush, правда его платная версия.

7. Продвижение на сторонних ресурсах. Наверное, самое сложное направление для анализа. Это независимые блоги, новостные ресурсы, отраслевые порталы, форумы. Чтобы проделать работу качественно, вам придется потратить немало времени.

Итак, установите количество ссылок на сайт конкурента. Например, через Ahrefs. Затем — изучите ссылки. Вам нужно отбросить всю ерунду, отобрав ссылки с блогов или новостных сайтов.

Работа нереально муторная, но проведя ее вы узнаете не только где размещаются конкуренты, но и куда вам, возможно, стоит пойти.

8. Размещение в справочниках. Если вы знаете отраслевые справочники — хорошо. Не знаете — попробуйте найти через органическую выдачу. Не найдете — не беда.

Справочников, как известно, много: Яндекс, Google, Zoon, Yell и многие другие. Есть добрые люди, которые опубликовали перечень бесплатных справочников.

Показатели, которые вам следует зафиксировать — количество справочников, где есть конкурент, и число отзывов.

9. Юзабилити. Вам надо найти удачные решения по части UX/UI конкурентов и подумать, как их реализовать на вашем сайте. Подумайте, какую задачу клиента помогают решить понравившиеся вам элементы.

Хороший способ оценки рекламной активности и SEO

У любого показателя, собранного через сторонний сервис есть один большой минус — его точность. Дело в том, что ни один сервис не даст вам точной оценки рекламного бюджета или числа рекламных переходов. Но есть выход — собрать данные сразу из всех сервисов и оценить активность одним показателем. Для этого я рекомендую использовать метод линейного масштабирования. Так вы оцените размер активности сайта в рекламе или органике.

Итак, вам необходимо:

• собрать метрики рекламной/SEO активности из сторонних сервисов. Берите все индикаторы, которые найдете. Для SEO это могут быть объем органического трафика, количество ссылок, видимость в Яндексе и Google, число запросов, по которым есть переходы. Все эти индикаторы вы найдете перечисленных выше сервисах. О рекламе — чуть ниже;
• нормировать значение каждого сайта по каждому показателю от 0 до 1;
• посчитать сумму нормированных значений по каждому сайту;
• свести все в рейтинг.

Я подготовил пример на реальном проекте, чтобы вы лучше понимали, о чем речь.

В итоге у вас получается что-то подобное.

Анализ полученных данных

Вы собрали и обработали данные, пришло время делать выводы. Разбейте свои выводы на три части.

1. Как конкуренты различаются по размерам. Что включает анализ:

• общее распределение конкурентов по ключевым размерным метрикам;
• что такое «крупный конкурент»;
• какую позицию занимает ваша компания;
• как меняются позиции конкурентов и конкурентный рынок в целом (по выручке, трафику);
• напрашивается ли явная группировка конкурентов по размеру.

2. Как конкуренты различаются по активности. Что включает анализ:

• какие основные каналы продвижения;
• где самая высокая конкуренция;
• есть ли каналы, которые не использует ни один из конкурентов;
• как распределяются конкуренты по активности в каждом канале;
• где какой конкурент добивается наибольших успехов.

3. Успешные приемы конкурентов. Что включает анализ:

• какие оригинальные методы продвижения задействуют конкуренты (например, только один конкурент и в большом объеме использует рекламу в YouTube);
• какие оригинальные приемы в области юзабилити реализовали конкуренты;
• что делает социальные сети конкурентов успешными;
• возможно ли идентифицировать уникальные ресурсы конкурентов (например, некоторые сайты указывают число подписчиков на рассылку).

Этап #3. Анализ продуктов конкурентов

Далее переходим к изучению продукта. Наша задача состоит не только в том, чтобы ознакомиться с ассортиментом конкурентов, как продукты конкурентов дифференцированны.

Для начала разбейте конкурентов на группы: например, в недвижимости у вас будут агентства, агрегаторы, строительные компании, индивидуальные риэлторы и пр.

Затем разбейте продукт каждой категории конкурентов на пять уровней: основная выгода, основной продукт, ожидаемый продукт, дополненный продукт, потенциальный продукт.

Предположим, мы продаем рюкзаки и хотим по этой схеме изучить продукты конкурентов. Давайте разберем этот пример.

Основная выгода

Вас интересует, какую базовую функциональную и потребительскую задачу решает продукт.

Для рюкзака это увеличение переносимого объема — с этим справится в принципе любая емкость для предметов, в том числе рюкзак.

Основной продукт

Что в самом базовом варианте получает потребитель в продукте — это и есть основной продукт. У рюкзака есть лямки, не строго ограниченный объем основного отсека — это и есть его основной продукт.

Но на этом же этапе обратите внимание еще на несколько атрибутов продуктов каждого сегмента.

1. Ассортимент. Какие категории товаров/услуг предлагает конкурент, насколько они вариативны (например, сколько черных мужских рюкзаков).

2. Цены. Сразу несколько аспектов: какая цена на продукт, какая средняя и медианная цена на продукт (особенно актуально для услуг), нужно ли доплачивать за обязательные дополнительные услуги и сколько.

3. Условия приобретения продукта. Что нужно сделать, чтобы получить товар/услугу. Например, если речь идет об обычном интернет-магазине, то это заказ, подтверждение заказа, оплата, доставка, и, возможно, подтверждение доставки. А если речь о поставке промышленного оборудования от производителя, то здесь шагов множество: консультация по подбору, выяснение юридических вопросов, поставка, установка и отладка, обслуживание.

Безусловно, перечень критериев оценки продукта ну очень зависит от того, продаете вы металлопрокат или рюкзаки. Поэтому этот перечень максимально унифицирован.

Если ваш продукт сложен, и вы хотите понять, как его продают конкуренты — обзвоните их. Пусть несколько сотрудников с хорошим пониманием отрасли, притворившись потенциальными клиентами, обратятся к конкурентам, выяснив, что нужно сделать, чтобы купить у них товар — от и до.

Ожидаемый продукт

Ожидаемый продукт — это то, что потребитель принимает за стандарт в данной категории.

В нашем примере с рюкзаком сюда попадают отсек для ноутбука, карманы для мелких предметов, воды. На этом этапе мы увидим межкатегорийные различия: понятия стандарта у городского рюкзака и кожаного рюкзака отличны.

Дополненный продукт

Под дополненным продуктом понимаются атрибуты дифференциации продукта. Эта самая важная часть анализа уровней продукта.

На этом этапе вам предстоит решить самую сложную задачу: определить, есть ли конкуренты, чьи продукты принципиально отличаются от прочих предложений на рынке.

Вернемся к рюкзакам. Влагоотталкивающий текстиль, USB-интерфейс, магнитный замок — все это продуктовые атрибуты, которые могут отличать отдельно взятую модель от других рюкзаков и привлекать покупателей с очень конкретными запросами. 

Например, «Я живу в регионе, где часто идет дождь и не люблю зонты, поэтому мне нужен рюкзак, в который не проникнет влага, потому что в рюкзаке у меня всегда компьютер. А еще я хочу, чтобы мой рюкзак был долговечным, и если он все время мокнет, то быстро потеряет товарный вид».

Потенциальный продукт

Как продукт может трансформироваться в будущем — это потенциальный продукт. Эта часть анализа зависит от вашего представления о трендах на рынке, об изменении потребительских предпочтений, об эволюции и влиянии технологий на рынок.

В нашем примере с рюкзаками это могут быть GPS, встроенная солнечная батарея. 

Этап #4. Оценка компаний

Вы составили представление о продуктах конкурентов. Его надо дополнить представлением о самой компании. Ваша задача — зафиксировать за каждым конкурентом некие тезисы/теги, а также описать, в чем все компании схожи, что в дальнейшем вам поможет для поиска собственной дифференциации.

Что вы можете сделать, чтобы изучить каждую компанию?

1. Почитайте отзывы. Отзывы — кладезь информации о конкурентов. Из них вы узнаете, что людям нравится и не нравится в компании, как клиенты нашли компанию, как выбирали и оценивали продукты. Единственный минус — не во всех тематиках и не по всем конкурентам удастся собрать репрезентативное число отзывов.

2. Изучите меню сайта. Из меню сайта вы узнаете две вещи: на каких продуктах компания сфокусирована и сколько категорий продуктов она выделяет.

3. Сделайте тестовое обращение. Пройдите путь клиента до момента оплаты, а если товар/услуга недорогие, то заплатите за продукт. Так вы узнаете, сколько шагов отделяют клиента от выбора продукта до его приобретения, как быстро перезванивают менеджеры, если вы оставили заявку, как работает система информирования о статусе заказа, как работают доставщики и многое другое.

4. Оцените контент. Почитайте, послушайте, посмотрите статьи, рассылки, FAQ, подкасты, вебинары компании: о чем в основном говорит компания, есть ли уклон в одну-две проблемные области, какой отклик у этого контента и пр.

5. Посмотрите партнерскую/реферальную программу. К сожалению для всех у редкой компании есть партнерская или реферальная программа, но если она есть, то вы поймете, сколько примерно готов платить конкуренты за привлечение клиента.

6. Изучите вакансии. Из вакансий вы узнаете, куда двигается продукт конкурента, какие новые продукты компания запускает, как идет географическая экспансия.

7. Почитайте объявления. На что обращает внимание компания, есть ли какие-то закономерности и отличия в коммуникации компаний.

Позиционирование и дифференциация конкурентов

Российский бизнес, как я не раз отмечал, дифференцирован слабо. Если вы посмотрите на колл-центры или интернет-магазины инструментов, то друг от друга каждый из участников рынка мало чем отличается.

Потому есть хорошая новость: вряд ли вы потратите очень много времени на этот блок, так как, вероятно, конкуренты слабо различимы.

Выявление преимуществ — это отдельная большая тема, поэтому здесь я скажу в только про продуктовую дифференциацию. Чтобы ее зафиксировать, сделайте две вещи.

Во-первых, отберите стандартные «преимущества». В кавычках они потому, что зачастую это никакие не преимущества, а пустые слова. Найти их легко: анализируйте объявления и ищите подобные блоки.

Компании с реальной дифференциации время на подобные блоки не тратят. Но из этих блоков вы узнаете, на что в самом общем случае обращают внимание клиенты. Например, в мебели это могут быть доставка (упаковка, скорость, подъем на этаж) или длительность гарантии.

Во-вторых, зафиксируйте дифференциацию. Вы изучили продукты, сайты, рекламу конкурентов. Теперь ваша задача — сформулировать суть основных конкурентов в одном предложении. У одного может быть самый яркий маркетинг, у другого — самый широкий ассортимент, у третьего — самые оригинальные продукты. Найдите эти особенности.

Этап #5. Фиксация представлений о конкурентной среде

И вот мы подошли к финальному этапу — составлению комплексного представления о конкурентной среде. Вы его составите, ответив на вопросы из пяти блоков: структура конкурентов, их продукты, маркетинг, клиенты конкурентов и сотрудники.

Все вопросы вы найдете в этом файле.

Составьте подобную табличку. Где-то вам необходимо указать конкретные данные, где-то — расписать поподробнее.

Ответив на каждый из вопросов вы составите максимально полное представление об уровне конкуренции на вашем рынке и поймете, кто из конкурентов наиболее опасен.

Вместо заключения

Анализ конкурентов — один из ключевых пунктов в ходе разработки стратегии. Не поняв, кто конкуренты, что они делают, чем они сильны, вы не сможете разработать стратегию собственных действий.

Предложенный подход предполагает много ручной работы, займет немало времени. Но, проделав это упражнение, вы вынесете для себя много полезного и намного лучше поймете, в какую сторону вам смотреть и как строить стратегию.