Аудитория. Главный актив современности?

У вас может быть дефицит сотрудников, времени, средств, но если у вас есть большая аудитория, то все эти моменты можно решить за счет посетителей, подписчиков.

Кроме того, большое значение имеют каналы связи и статус аудитории.

Каналы доставки информации:

• подписка на рассылку
• подписка на видеоролики
• подкасты
• членство в социальных сетях
• переходы из поисковых систем
• и пр.

Статус аудитории:

• посетитель
• подписчик

К последнему пункту можно отнести зарегистрированных пользователей интернет-магазинов, форумов, информационных сайтов (в том числе СМИ).

В разных отраслях и нишах аудитория будет считаться значительной при достижении абсолютно разных значений.

Если вы занимаетесь тем, что ведете блог о строительстве загородного дома на участке, то 10000 просмотров роликов цифра небольшая. Но если аналитическое издание имеет 10000 платных подписчиков, то это уже внушает уважение.

Что делать с аудиторией?

Как набрать аудиторию обсудим в другой раз. Перед этим необходимо определить модель, по которой мы будем доставлять информацию. В свою очередь нужно выявить для чего нам аудитория.

Важно понимать, что приведенные ниже варианты можно (и даже нужно) комбинировать.

Рекламные цели

Вероятно, первое, что приходит в голову  — это реклама. И тут всего два основных варианта.

Если мы:

• имеем свое производство
• оказываем услуги
• являемся ритейлерами

То мы можем использовать аудиторию для того, чтобы:

• больше рассказать о бренде
• дополнительно прорекламировать отдельные направления или товары (при этом рекламный бюджет часто делят с производителем или поставщиком услуг)
• рассказать о своих преимуществах

Если же мы:

• СМИ (сюда же отнесем форумы)
• блогеры
• владельцы популярных групп или страниц в социальных сетях
• владельцы крупных интернет-порталов

то мы можем:

• заинтересовать прямых рекламодателей (если наши аудитории совпадают или, хотя бы, схожи)
• разместить блоки объявлений от рекламных систем
• перенаправлять трафик по CPO (оплата за заказ) или CPS (оплата за покупку) системе

Это универсальный вариант, при котором нет принципиальной разницы, какой канал использовать. Да, ряд каналов будет менее эффективен, но результата можно добиться всегда.

Платная подписка

Здесь речь идет в первую очередь о:

• СМИ
• аналитических агентствах
• ресурсах с некоторым функционалом (поиск работы, онлайн-кинотеатры и т.д.)
• блогерах

Схема относительно проста. Вы предоставляете пользователям доступ к информации или какой-либо возможности за абонентскую плату.

Пейволл (paywall) — платный доступ к опубликованному контенту.

Сложности могут возникнуть из-за того, что русскоязычное сообщество только привыкает к платному потреблению контента из интернета. Да, по сравнению с концом нулевых и началом десятых годов ситуация стала гораздо лучше, но все же сравнить с продвинутыми в этом плане странами нельзя.

Кроме того, не каждый ресурс может предоставить аудитории то, за что они согласны будут платить из своего кошелька. В последние пять лет большую популярность набрали обучающие курсы, где также существует вариант подписки на материалы.

Среди интернет-СМИ одним из самых популярных решений является частичный пейволл, когда часть информации доступна по бесплатной подписке или без подписки вовсе.

По схожему принципу действуют кинотеатры, площадки с трансляцией онлайн-конференций и другие.

Блогеры могут проводить трансляции только для платных подписчиков, высылать им дополнительные материалы, бэкстейдж (как происходит подготовка к съемкам, создание реквизита и пр.).

Также есть возможность скооперироваться с одной или несколькими площадками со схожей аудиторией и продавать подписку на бандл (от англ. bundle — большой набор продукции или услуг с единой тематикой от разных компаний). В таком формате фактически делятся стоимость маркетинговой активности на всех участников, при этом стоимость подписки практически не меняется.

Исследовательские цели или проведение опросов

В этом случае речь в большей степени идет о:

• социальных сетях
• СМИ
• интернет-магазинах
• маркетплейсах

Выявление потребностей, интересов и настроения своей аудитории позволит вам не только улучшить ваш собственный ресурс, но и даст возможность привлечь больше посетителей (если исследования регулярны и интересны) или заработать (продав исследования заинтересованной компании или организовав площадку с продажей этих данных).

С помощью опросов можно проводить некий аналог Brand Lift (замеры узнаваемости того или иного бренда до показа рекламы и после). Что при благоприятных исходах может послужить причиной к повышению частоты продажи рекламных мест или сих стоимости на вашем ресурсе.

Как мне кажется, крайне интересный вариант, который в современной практике сильно недооценивается. При этом для повышения вовлеченности можно проводить исследования или опросы в игровой форме (конечно, если позволяет ваша внутренняя политика и тематика).

Замена сотрудников, подрядчиков или преодоление кризиса идей

Подходит абсолютно всем, особенно если у вас лояльная постоянная аудитория (не просто переходы из поисковых систем по популярным ключевым словам).

В этом пункте:

• организация конкурса на лучший логотип, название или дизайн
• бонусы, скидки, подарки за привлеченного пользователя, покупателя или подписчика
• построение ресурса на UGC (user generated content — контент, создаваемый пользователями)
• самомодерация сообществ
• и многое другое

Вопрос-ответ (ну, или FAQ, кому как привычнее) также часто формируется из реальной практики. Но если реализовать возможность самим задавать вопросы и давать ответы, то такая схема может вполне стать успешной.

Обучение искусственного интеллекта

Не актуально, если вы не разрабатываете свой ИИ. Активно используется крупными компаниями.

Я недавно рассказывал как с помощью Яндекс.Толока обучается голосовой помощник «Алиса». Живые пользователи помогают корректировать работу алгоритма, распознающего речь. Просто отвечая на простые для них вопросы.

В той же Толоке пользователи помогают алгоритмам выяснять, что изображено на картинке, что показывают в видео, какая коннотация у текста.

Социальная сеть Одноклассники, принадлежащая Mail.ru Group, позволяет своим пользователям зарабатывать внутреннюю валюту с помощью «игр».

Вот задания этих «игр»:

• являются ли фотографии 18+?
• подходит ли категория к картинке?
• остался ли виден водяной знак на фото?
• похожи ли объекты?
• и пр.

Безусловно, часть заданий направлены как раз на самомодерацию, о которой говорилось под предыдущем заголовком.

Но при этом ничто не мешает использовать результаты «игр» для помощи в настройке алгоритмов. В задании «Найди водяной знак» нужно определить остался ли водяной знак на картинке. Логично предположить, что отрабатывается способ автоматического распознавания и удаления вотермарки (watermark или водяной знак).

Или другой пример определение жеста на изображении.

Фактически бесплатно происходит не только обучение алгоритмов, но и разметка материала. Разумеется, одни и те же фото показывают большому количеству пользователей, чтобы избежать человеческого фактора.

Как вы понимаете, продолжать можно до тех пор, пока не закончится фантазия.

Что в итоге?

Главной ценностью для интернет-маркетинга, по моему мнению, все же является постоянная аудитория. Нам необходим костяк для того, чтобы успешно применять модели, которые мы с вами обсудили. Именно «костяк», а не просто аудитория, является самым важны в абсолютном большинстве тематик.

Все остальное можно приобрести путем грамотного взаимодействия. И средства, и контент, и статистические данные. Поэтому не так важно, какую модель или комбинацию моделей вы выберете. Главное приумножать количество пользователей регулярно посещающих ваш ресурс.