Как маркетологам избегать досадных ошибок

Как часто вы приходите на работу, думаете, с чего же начать день?

У вас столько дел и забот: и оценить эффективность новой рекламной кампании, на которую вы возлагаете большие надежды, и обсудить позиционирование новой линейки продукции с руководством, и прочитать отчет подрядчиков по SEO.

Шквал задач. И ждут от вас работы в режиме многозадачности. Что, вообще говоря, невозможно.

Во всей суете вы порой упускаете самые элементарные вещи. Забыли пополнить баланс в Директе или при постановке задачи разработчику уточнить, что баннер о работе в праздники должен быть на всех страницах, а не только на главной. Ну или сайт для индексации открыть.

Так давайте разберем типовые ошибки, моменты, которые упускают маркетологи. Поговорим, как их избегать.

Отдельные слагаемые работы маркетолога важнее, чем другие. Поэтому чек-лист я поделил на уровни по убыванию значимости задач.

Уровень 1. ЧТО ПРОИЗОШЛО?!!!

У вас бывает чувство, когда обнаружив косяк (свой или чужой), у вас мутнеет в глазах, учащается сердцебиение, по телу проступает дрожь, вы почти теряете сознание?

Если да, то вы, по всей видимости, натолкнулись на нечто настолько очевидное, что нельзя упустить, но кто-то каким-то образом упустил.

via GIPHY

Где. Мои. Заявки

Что бы не произошло, вы довольно быстро обнаружите, что у вас нет обращений. Но есть одно исключение – новый проект. Если у вас новый проект, который раньше не продвигался, да и продукт непростой, может быть весело. Или не очень. Как посмотреть.

Вот представьте. Запустили новый проект, включили рекламу, трафик идет, даже звонок один-другой, а заявок нет. Вы решаете, что надо самому проверить, отправляете форму. Ждете пять минут, час, а заявка на почту не падаете, в аналитике ее нет.

Оказалось, форма-то не работает!

Как избежать. Всегда, ВСЕГДА, проверяйте работоспособность форм при запуске нового сайта. Одну и ту же форму проверяйте на разных страницах. Смотрите, все ли поля форм передаются, отправляются ли пустые формы.

Где. Мой. Трафик

Вы открываете Яндекс.Метрику или Google Analytics, обнаруживаете, что нет данных за последний день/неделю/месяц, начинаете биться в истерике.

Как избежать. Проверяйте счетчики каждый день. И все.

Мы точно готовы к переносу?

Все снова начинается с систем аналитики. Вы запустили новый сайт, заходите в Метрику или Analytics, смотрите органический трафик, а его нет. Или есть, но его в разы меньше, чем ранее.

Как избежать. Проверьте:

• стоят ли постраничные редиректы;
• не закрыт ли сайт в robots.txt;
• доступен ли сайт в режиме инкогнито.

Вы знаете, месячный бюджет оказался дневным

Отдел рекламы настроил рекламные кампании и произошло что-то из следующего:

• в дневном бюджете оказался лишний ноль;
• упущены очевидные минус-слова;
• рекламщики неверно поняли ваши пожелания касательно бюджетов;
• настройки в Яндекс.Директе не перенесены в Google Ads

После чего весь рекламный бюджет на месяц слился за один или несколько дней.

Как избежать. Когда вам сдают готовые рекламные кампании, все внимательно проверьте.

Все ли очевидные минус-слова на месте (легко понять, посмотрев Вордстат)? Какой у вас бюджет на месяц и какой указан в рекламных аккаунтах? Базовые настройки заданы и в Яндексе, и в Google?

Уровень 2. Ну как так-то?!

Все, вроде, идет нормально, заявки падают, трафик есть, но тут…

Странно, заявки в системах аналитики ≠ реальные заявки

Ситуация, когда вы не видите внутренних данных клиента, работая как фрилансер или агентство. Вы ориентируетесь на статистику в системах аналитики, они – на реальные данные по заявкам.

И вот, как-то раз вы запрашиваете реальные данные, вам их присылают, и они не очень-то совпадают с вашими показателями.

Как избежать. В идеале – настройте систему сквозной аналитики, чтобы у вас с клиентом данные не отличались. Если такой возможности нет, то регулярно запрашивайте данные по заявкам от клиента.

Причин, почему ваши и клиентские данные отличаются множество: не со всех форм настроена отправка событий, события срабатывают тогда, когда не должны, не подменяется номер и т.д.

На разбор ситуации уйдет много времени. Но главное – выявить проблему. А обнаружите вы ее только тогда, когда увидите реальные данные.

С нашими рекламными расходами что-то не так

Бывают огрехи, которые превращают ваш месячных бюджет в дневной. А бывают, которые каждый день по чуть-чуть отбирают у вас деньги. К ним относятся, но не ограничиваются:

• неверный регион показа рекламы;
• отсутствие информационных запросов среди минус-слов;
• включены круглосуточные показы;
• большая часть расходов приходится на пару запросов;
• широкое соответствие в Google Ads;
• включены показы в приложениях в Google Ads.

Как избежать. Проверять все, что я перечислил выше.

Мне кажется, не все наши правки по рекламе внедрены

Своеобразное продолжение предыдущего пункта. Вы выявили одну или несколько из указанных проблем. Но вот они повторяются! Почему? Потому что специалисты сказали, что все сделали, а на самом деле они – кхм – лукавят.

Как избежать. Доверяй, но проверяй.

И что мне анализировать?

Рекламный отдел забыл проставить UTM-метки, цели настроены не по всем целевым действиям, или не во всех системах аналитики, или просто неверно.

Как избежать. На регулярной основе – минимум раз в неделю – проверяйте все, что связано с аналитикой. В том числе:

• работу целей;
• работу любых форм;
• подмену номеров
• метки.

Уровень 3. Ну блин:(

Ошибка обидная, но, вроде, не страшная и можно быстро исправить. Носит локальный характер, а потому ответственность за нее лежит не на маркетологе.

Почему это обнаружил я

Представьте, что на главной странице, которую вы продвигаете, title – название компании. Или что в рекламном объявлении указан старый номер телефона. Ошибки не критичные, но их уж точно должны обнаруживать не вы.

Как избежать. У специалистов – по рекламе, SEO, технических и др. – должен быть:

• либо регламент, описывающий все возможные косяки;
• либо повышенный уровень ответственности.

На второе рассчитывать не стоит.

Самый простой способ избегать ошибок

Главное, как мне кажется, – структурировать и регламентировать базовые задачи. Я противник обязаловки, рутинности и прочих атрибутов прошлого. Но некоторые рабочие моменты проще, да и лучше задокументировать, в исполнении полагаться на некую структуру.

Например, каждый понедельник проверять настройку целей или Яндекс.Вебмастер на наличие критичных ошибок.

Составьте себе план: что, когда и как вы проверяете. Придерживайтесь его и вы минимизируете риски описанных выше проблем.