Социальные платформы и сообщества

Что такое сообщество в социальной сети?

До эпохи социальных сетей люди существовали независимо друг от друга. Да, у каждого был ограниченный круг регулярных контактов, но о жизни большинства знакомых мы не знали ничего.

С появлением социальных сетей объем реального общения упал, зато количество контактов взлетело. Эти контакты активно или пассивно поддерживаются и на 99% существуют только в виртуальном мире.

Одна из заслуг социальных сетей (и форумов до них) — объединение людей по увлечениям.

Вокруг увлечений и животрепещущих тем сформировались сообщества. А сообщество — ценная штука: люди в нем друг к другу привязаны, они отстаивают интересы сообщества и лояльны к нему.

Бизнесы это уловили и тоже хотят строить сообщества. Только не каждая платформа реально приспособлена для построения сообщества.

Настоящее сообщество отвечает трем критериям

Число площадок с социальным компонентом растет. Несложно себя убедить в том, что вот на этой новой площадке нам нужно обязательно быть. Достаточно погуглить, как бизнесу использовать Clubhouse.

Везде не поспеешь, поэтому нужны критерии выбора площадки. Как понять, что на площадка годится под сообщество?

Я предлагаю три критерия.

1. Открытость

Ключевой вопрос: насколько легко найти сообщество и в него попасть?

Некоторые встают на рискованный путь и строят сразу закрытое сообщество. Другие разрабатывают оба варианта: и открытое, и закрытое.

Для большинства подойдет только та площадка, где есть механизм поиска сообществ. Ну нет смысла искусственно ограничивать число участников.

Но стоит разделять первичный поиск и последующий охват. Прекрасный поиск не гарантирует, что участники увидят активность в сообществе.

2. Взаимосвязанность

Ключевой вопрос: насколько связи между всеми участниками сообщества сильны?

Разница между обычной базой людей и сообществом в наличии контакта.

При работе с базой информация поступает в одностороннем порядке: от владельца базы к ее участникам. В идеальном сообществе все участники принимают участие в его жизни.

Чем меньший процент участников сообщества активны, тем больше это похоже на базу.

аудитория и сообщество

Участники сообщества делятся на четыре группы:

  • активисты — кто регулярно что-то пишет, реагирует на действия других участников;
  • робкие участники — кто изредка что-то пишет и реагирует на действия других участников;
  • пассивные наблюдатели — кто никак не участвует, но следит за сообществом;
  • приведения — кто состоит в сообществе, но за ним не следит.

Первые две группы и их доля в общей массе участников определяют, насколько реально сообщество.

3. Целостность

Ключевой вопрос: насколько хрупкое сообщество?

Вы хотите знать, сколько в сообществе участников, как их контролировать, вам необходимы разнообразные инструменты взаимодействия с участниками. Например, неплохо бы исключать из сообщества токсичных людей. Или сделать участникам эксклюзивное предложение. Совсем идеальный сценарий: вы получаете контактную информацию участников.

Обратная сторона монеты — вероятность блокировки. Желательно, чтобы площадка предлагала адекватную модерацию с минимумом случайных блокировок. Чтобы в один прекрасный день ваше сообщество беспричинно не исчезло.

Еще один компонент целостности — аналитика. Без аналитики, владельцам сообщества сложно оценивать его влияние на бизнес или прогнозировать его рост.

Социальные сети и социальные платформы

За последние 10-15 лет основное взаимодействие пользователей сосредоточено в социальных платформах. Их главная ценность — количество пользователей, а основная механика построения — сетевой эффект.

Социальные сети — это бесконечная открытая площадь, состоящая из знакомых (мало связей, они устойчивы) и незнакомых (много связей, они неустойчивы) вам людей.

Социальные платформы штука более широкая. Они либо подразумевают закрытость, либо ценны и без прямых связей.

Приведу два простых примера.

Discord — приложение, где доминируют закрытые чаты. Внутри чата тонна функционала для общения с участниками, но сами чаты закрыты.

YouTube — сервис, где единицы из нас знают кого-то, кто выкладывает контент. 0,01% работает на оставшиеся 99,9%.

Все социальные сети — социальные платформы, но не каждая платформа — социальная сеть. Хотя границы между двумя размываются. Так, создать закрытую группу можно и в Facebook, и в Telegram.

виды социальных платформ

В контексте нашей темы важны два момента.

Первый — это ответ на вопрос «Что является ядром платформы?». Для Facebook — это контент ваших друзей. Для Telegram — это личные переписки с вашими друзьями.

Второй — это что сообщества строятся не только в социальных сетях, но на всех социальных платформах.

Неравенство социальных платформ

Итак, мы пытаемся разобраться, каким из трех критериев соответствуют какие социальные платформы.

Так мы узнаем, где стоит строить сообщество, а где — нет.

Каждый критерий — открытость, взаимосвязанность и целостность — рассматривается только в контексте сообщества.

Например, в Instagram взаимосвязанность высокая: большая часть пользователей публикуют фотографии и видео, переписываются со своими друзьями. Но взаимосвязанность внутри «сообщества» — подписчиков блогеров — низкая: менее 0,1% подписчиков комментируют посты.

Итак, разложим все социальные платформы одновременно по трем критериям. Но прежде давайте разберемся, как читать график со значениями критериев на примере Instagram.

У нас три критерия, значит график трехмерный. Вертикальная ось (и в данном случае самая длинная линия) — это показатель целостности. Горизонтальная ось (и перпендикулярная ей линия) — это взаимосвязанность. Третья ось — это открытость.

instagram сообщество

В выборку попали не все платформы, а только «уникальные». Например, не нужно рассматривать «ВКонтакте» и «Одноклассники» — это примерно то же, что и Facebook.

критерии сообществ

Все платформы разбиты на три группы. Я постарался аргументировать, почему платформы распределены так, а не как-то иначе.

Группа #1: аудитория > сообщества

Кто попал: YouTube, Pinterest, TikTok.

В первую группу попали платформы, которые здорово подходят для построения аудитории, но плохо — для сообществ.

Почему они подходят для построения аудитории? Ответ простой: отличный поиск и/или рекомендательный алгоритм.

Возьмем YouTube. Как бы блогеры не призывали подписываться на канал, в среднем 60-70% просмотров — это рекомендации. Приплюсуем сюда органический трафик — YouTube второй крупнейший поисковик в мире — и на подписчиков остается не так много просмотров.

Как следствие, в абсолютной массе комментариев доля не подписчиков выше.

Большое преимущество YouTube над Pinterest и TikTok — это статистика. Поэтому он выше по целостности.

Создатели контента в Pinterest и TikTok заложники алгоритмов. Для платформ это хорошо, для сообществ — плохо.

Группа #2: обманчивые сообщества

Кто попал: Facebook, Instagram, Twitter, Clubhouse.

Пример Instagram натолкнул меня на мысль об этой статье. Facebook — примерно то же самое, но у нас он менее популярен. Так что обсудим Instagram.

Кажется, что это отличное место для построения сообщества. Вон какая аудитория, вон сколько блогеров с миллионами подписчиков.

Но мы забываем, что:

  • в Instagram (в отличие от YouTube или TikTok) практически нет органического охвата — проблема открытости;
  • ужасный поиск (в отличие от YouTube) — проблема открытости;
  • в центре внимания фото или видео (в отличие от Twitter) — проблема взаимосвязанности;
  • комментарии скрыты (в отличие от Discord) — проблема взаимосвязанности.

У Facebook есть все те же проблемы, но они менее выражены: есть какой-никакой поиск, смешанный контент и пр.

Clubhouse я добавил, чтобы еще раз подчеркнуть, как там все плохо: нет ни нормального алгоритма, ни поиска, взаимодействие только голосом, ну и все в этом духе.

А вот Twitter — чуть ли не идеальная площадка для построения сообщества. Пусть и не в России. Текстовый формат без вычурности с ну очень неформальными сообществами — внтреннеми «твиттерами» (самый известный пример — Black Twitter).

Проблема Twitter — полное отсутствие контроля над сообществом.

Группа #3: потенциал для истинных сообществ

Кто попал: Telegram, Reddit, Discord.

Давайте договоримся. Если внутри одной из социальных платформ люди сговорились и на неделю обратили в панику весь Уолл-Стрит — на ней есть сообщества.

Ну а если серьезно.

Discord — сервис с самой высокой взаимосвязанностью. Весь смысл сервиса в активных обсуждениях между участниками сервера. Да и задумывался Discord, как платформа для геймеров — традиционно вовлеченного сообщества.

Владелец сервера контролирует сообщество и получает по нему разнообразную статистику. Пусть и не на уровне Facebook или YouTube.

Telegram более открытый, нежели Discord. Как следствие, взаимосвязанность в нем ниже. Плюс Telegram — поиск, который точно превосходит поиск Instagram.

Reddit — уникальная платформа. Открытая площадка с вовлеченностью выше, чем в большинстве других социальных сетях.

Сильные и слабые сообщества

Вы можете разбиться в лепешку, но если платформа не приспособлена для создания сообщества, вас ждет провал.

На платформах, которые не приспособлены для сообществ, вы построите слабое сообщество. И наоборот.

слабые сильные сообщества

Слабые сообщества на тех платформах, где:

  • велико влияние поиска и алгоритмов;
  • преобладает не текстовый контент;
  • ценность контента не растет с ростом вовлеченности.

В свою очередь для сильных сообществ характерна:

  • конфиденциальность данных и возможность скрытия реальной личности;
  • большая роль текстового контента;
  • разнообразный инструментарий для управления сообществом;
  • вовлеченность, как ключевой компонент ценности контента;
  • среднее развитие поиска и алгоритмов.

И вот мы дошли до главного вопроса: если я хочу построить сообщество в социальной платформе, то где мне это делать?

Томить не буду: для России ответ — Telegram.

В Reddit в России недостаточно пользователей, Discord слишком нишевой, в Twitter нет контроля и российских пользователей, а в остальных — взаимодействия.

Telegram предлагает достаточно инструментов контроля и поиска, чтобы вывести на первый план свою сильную сторону — инструменты коммуникации и логику платформы.

Сообщество > аудитория > реклама

Facebook и YouTube, как и их конкуренты, монетизируются через рекламу. Их миллиардные аудитории и терабайты данных о пользователях сделали эти платформы незаменимыми для рекламодателей.

С ростом числа пользователей росло число бизнесов и блогеров, выстраивающих на платформах свои аудитории. Бизнесам аудитория обеспечивала бесплатные лиды, блогерам — доход от партнерской рекламы или продажи собственных продуктов.

Но в один прекрасный день рост сыграл с бизнесом и блогерами злую шутку. Упал органический охват, количество конкурентов выросло, как выросли объем и разнообразие контента.

Встает вопрос: как бизнесам и блогерам зарабатывать деньги с аудитории? Ответ: перейти от аудитории к сообществу. И вот почему.

Тезис #1: число конкурентов среди платформ растет Со всех сторон кричат о монополии Facebook/Instagram, забывая о YouTube, TikTok и чуть более нишевых платформах. Все они забирают время пользователей.

Следовательно, платформам нужны более мощные механики удержания пользователей.

Тезис #2: растет конкуренция между бизнесами и блогерами. Нельзя построить аудиторию, не заплатив платформе за рекламу. И это только привлечение, а дальше еще вовлечение.

Следовательно, бизнесам и блогерам нужны дополнительные инструменты контроля и управления аудиторией.

Тезис #3: реклама ненадежна. Грамотная диверсификация — это вообще хорошо. Когда твой бизнес зависит от рекламы, где Apple выходит с новыми правилами или рекламодатель продает непотребные продукты — тем более.

Следовательно, платформам и блогерам нужны новые инструменты монетизации.

Поэтому Twitter придумал «суперподписки», поэтому фокусом редизайна Facebook в 2019 г. стали группы, поэтому Instagram внедряет пожертвования.


От движения от рекламы к сообществам выигрывают все


Я ожидаю, что платформы продолжат внедрять инструменты для построения сообществ. Развитие технологий и средств коммуникации откроет новые возможности перед создателями контента для привлечения аудитории и ее конвертации в сообщества.

100 настоящих фанатов превратятся из платящей аудитории в платящее сообщество.

Ограниченная необходимость

Каждому бизнесу необходима аудитория. Рекламные системы умнеют, и скоро они превзойдут людей в точности настроек кампаний. А значит все окажутся в равных условиях. Все магазины одежды с одинаковым ассортиментом, потратив 10 тыс. рублей, заработают одну и ту же сумму.

И тогда выиграют компании с аудиторией. Оригинальный, полезный и аутентичный контент роботы создавать не научились и в обозримом будущем не научатся.

А вот переход от аудитории к сообществу необходим далеко не каждому бизнесу. Построение аудитории — процесс односторонний: вы создаете полезный контент, аудитория его потребляет. Вы надеетесь, что в будущем аудитория у вас что-то купит.

С сообществом не так. Люди должны помогать вам создавать контент, регулярно участвовать в жизни сообщества. Эта схема осуществима не в каждом бизнесе.

Для кого построение сообщества — подходящая тактика, помните: вовлеченность будет только тогда, когда от нее выигрывает каждый участник сообщества.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.