Поговорим о clubhouse

Clubhouse: следующая социальная сеть-гигант?

С ноября 2020 г. по февраль 2021 г. Clubhouse преодолел путь из приложения, известного лишь горстке пользователей Twitter, в казалось бы главное приложение планеты.

На момент написания статьи (конец февраля 2021 г.) частотность запроса Clubhouse в России — 278 тыс. Месяц назад она была в сто — да, в сто — раз меньше.

Каждый инфлуинсер считает себя обязанным создавать в приложении комнату, компании проводят в Clubhouse собеседования, а некоторые пользователи уже научились в нем зарабатывать.

Получается, Clubhouse — это следующая социальная сеть-гигант? Мое мнение — нет, и сегодня я расскажу, почему.

Краткая история Clubhouse

Приложение для голосовых чатов создали Пол Дэйвисон и Рохан Сет. Запуск состоялся в апреле 2020 г.

Так как с самого начала приложение доступно только по приглашению и только на iOS, взрывного роста числа пользователей в первые месяца после запуска не было. Что не помешало компании привлечь деньги по астрономической оценке.

В мае 2020 г. Clubhouse получил $12 млн от Andreessen Horowitz при оценке в $100 млн. На тот момент в Clubhouse было 1,5 тыс. пользователей.

Вторую половину года Clubhouse неспешно рос, каждый месяц прибавляя по 100 тыс. пользователей.

Настоящий взрыв популярности Clubhouse произошел в январе 2021 г., когда в короткой жизни приложения произошли три важных события.

clubhouse популярность

Первое — компания привлекла еще один раунд инвестиций от Andreessen Horowitz, но уже по оценке $1 млрд.

Второе — число пользователей превысило 1 млн, достигнув к концу месяца 2 млн.

Третье — Clubhouse рассказал о планах монетизации для авторов через подписки и пожертвования.

Февраль для Clubhouse начался еще лучше: в соцсеть пришел Элон Маск. Несмотря на то, что шоу с участием Маска началось в час ночи, комната шоу буквально моментально достигла лимита в 5 тыс. участников.

За один день — 1 февраля — в Google News попало по меньшей мере 1870 новостей об участии Маска в шоу в Clubhouse.

Интерес к Clubhouse вылился во взрыв загрузок. Начиная с декабря, количество загрузок приложения в месяц превышало количество загрузок за все предыдущие месяцы вместе взятые.

Число пользователей Clubhouse

Конечно, это ничего не говорит о количестве реальных пользователей, но динамика загрузок впечатляет. Лидерами по количеству загрузок стали США, Германия и Япония, которые принесли 58% загрузок.

Аудитория Clubhouse в России

До России Clubhouse дошел с небольшим запозданием. За 10-16 февраля 2021 г. количество пользователей Clubhouse в России увеличилось в 17 раз. Количество загрузок достигло 137 тыс. На 10 февраля российская аудитория была 7,7 тыс. пользователей. По итогам февраля число регистраций достигло 653 тыс.

Хорошая для Clubhouse новость еще и в том, что приложение остается лидером App Store в категории «Социальные сети» на протяжении трех недель.

clubhouse в россии

Лучше всего интерес россиян к Clubhouse описывает частотность запроса. График говорит сам за себя.

частотность clubhouse

В течение всего прошлого года частотность запроса измерялась сотнями, в начале февраля — десятками тысяч, в конце — сотнями тысяч.

Правда уже есть некоторые сомнения, что подобная динамика сохранится.

О проблемах мы поговорим попозже, но из графика ниже две вещи обращают на себя внимание.

Clubhouse-Stat-feb

Источник: clubdata.ru

Первое — достижение пика загрузок в середине февраля и дальнейший постоянный спад новых загрузок. Для приложения с менее чем 1 млн пользователей на всю страну это странно.

Второе — всего 4,7% участвуют в дискуссиях. Остальные потребляют контент пассивно.

Почему в Clubhouse верят?

Давайте сначала я поделюсь точкой зрения тех, кто в Clubhouse верит — иначе как-то несправедливо будет.

1. Главные конкуренты — не социальные сети

Несмотря на то, что Clubhouse настаивает на том, чтобы вы подписались на своих друзей, итоговая цель компании — создать аналог Twitter, но в формате аудио. То есть в будущем круг ваших знакомств не повлияет на контент, который вам предлагается.

Второй момент — это потребление контента Clubhouse. Текст и видео нельзя потреблять пассивно, аудио — можно. Следовательно, обстоятельства потребления контента в Instagram или YouTube разительно отличаются от обстоятельств использования Clubhouse.

Основные конкуренты Clubhouse с позиции JTBD — это радио и подкасты. В обеих сферах нет доминирующего игрока.

2. Инновационная простота

Нельзя отрицать, что Clubhouse — первое приложение такого рода и оно выстрелило. Мы уже знаем, что формат имеет право на жизнь.

Отсутствие видео и записи беседы однозначно снимает стресс: вы меньше думаете о том, как вас воспринимают другие. Следовательно, больше фокусируетесь на том, что говорите.

Все, что вам нужно, чтобы выразить свою точку зрения — iPhone. Никакого оборудования для записи и редактуры аудио, никаких камер и света — включили микрофон и говорите.

маховик clubhouse

Отсутствие барьеров входа — главная причина быть Clubhouse-оптимистом. Clubhouse свел к нулю барьеры к созданию и передаче аудио. Чем ниже барьеры, тем больше людей экспериментирует с платформой, тем больше вариантов развития открывается перед платформой.

3. Закрытая открытость

Ограниченное количество участников в комнатах, отсутствие какой-либо виральности у комнат и отсутствие записей приводит к тому, что люди охотнее делятся своими истинными мыслями.

При этом наличие модератеров помогает с отсечением откровенного мусора.

Получаются открытые беседы, где каждый волен высказывать свои идеи. Главное не перегибать палку, иначе модератор выкинет вас из беседы.

В Twitter, как главного конкурента Clubhouse, подобного механизма нет. Ваши идеи видны всем, но при этом нежелательные идеи никем не контролируются.

4. Установление и построение крепких связей

Отсутствие барьеров входа означает, что вы можете стать частью любой беседы. Это возможно и в Twitter. Что в Twitter сделать нельзя — это установить такой крепкий эмоциональный контакт.

Через текст вы чувствуете человека гораздо хуже. Следовательно, вам потребуется в разы больше времени, чтобы найти точки соприкосновения. В Clubhouse вы можете за пять минут понять: да, этот человек мне интересен.

Восемь проблем Clubhouse

Преимущества Clubhouse и его новаторство не перевешивают тонны сложностей, стоящих на пути приложения.

Мы не знаем, как компания преодолеет хотя бы одну из них, уж не говоря обо всех сразу.

1. У Clubhouse уже есть аналоги

Давайте загибать пальцы.

В декабре началось тестирования Spaces от Twitter — наверное, главного конкурента Clubhouse на данный момент. Главного, потому что своим успехом Clubhouse обязан именно Twitter, откуда пришли все первые пользователи. Пересечения между аудиториями Twitter и Clubhouse очевидны: и то, и другое — открытые форумы для людей, которым есть что сказать.

twitter spaces

Подумывает над аналогом Clubhouse и Facebook. Вроде Clubhouse не вписывается в формат ни одной из площадок компании, но 2,5 млрд пользователей на дороге не валяются.

Над платформой для записи и монетизации подкастов с возможностью прямых эфиров работают Марк Кьюбан и Фалон Фатеми. Создатель Badoo Андрей Андреев развивает сервис Stereo.

Уверен, что на этом попытке повторить и превзойти успех Clubhouse не остановятся.

2. Непонятная монетизация

Clubhouse хочет зарабатывать с подписок и пожертвований. Пользователи платят деньги авторам контента, а Clubhouse получает свою комиссию.

В 2019 г. Patreon выплатил авторам контента $500 млн, с которых заработал 10% — $50 млн. И это с 3 млн платящих за эксклюзивный контент пользователей.

Контент, созданный авторами для Patreon потребляется активно. Вам нравится YouTube-блогер, вы подписываетесь на него на Patreon, чтобы потреблять больше контента этого автора. Видео вы смотрите тогда, когда вам удобно.

Но если мы принимаем, что Clubhouse — это пассивное потребление во время поездки на работу или уборки: кто будет платить за пассивное потребление контента?

Да, за пассивное потребление музыки люди платят, но у музыки нет аналогов. Ее нельзя заменить. Говорящие на разные темы люди — это не только Clubhouse, но и радио, и подкасты, и YouTube-блогеры.

3. Так себе алгоритм

Пока алгоритм предложений у Clubhouse страдает. И проблемы у него две.

Первая — релевантность предложений. На скриншоте ниже — две комнаты, которые мне предложил Clubhouse, когда я зашел в приложение в выходной в середине дня. Одна из них вообще на турецком.

комнаты clubhouse

Вторая — общая логика работы алгоритма. Clubhouse агрессивно предлагает добавить вам людей из записной книжки. Вы их добавляете. Далее (по идее) видите комнаты, в которых они участвуют. Разве не здорово? Нет, если у ваших знакомых не такие же интересы, как у вас.

Возьмем Facebook. 90% того, что вы видите в ленте — жизнь ваших друзей (вам интересно), а не их интересы (вам не интересно). Лента формируется активно: я хочу, чтобы мои друзья это увидели.

В Clubhouse все наоборот. Если ваши знакомые интересуются футболом, а вы его ненавидите — что ж, вашей ленте все равно. Лента формируется пассивно: я не контролирую, что видят мои друзья.

Да, можно верить в то, что алгоритм станет умнее, но не каждая компания создаст алгоритм на уровне TikTok. У Twitter до сих пор нет идеального решения для сортировки твитов, а Twitter уже 15 лет.

4. Ограниченное число создателей контента

Число пользователей, создающих комнаты, а уж тем более рассказывающих что-то дельное ограничено. В этом Clubhouse похож на YouTube. И это — ограничитель потенциала приложения.

создание контента

Площадок, где большая часть пользователей создает контент гораздо больше: Facebook, Instagram Twitter, Snapchat, LinkedIn, Reddit. Менее половины пользователей создает контент в YouTube, Pinterest (хотя там в принципе нет социального компонента) и собственно Clubhouse.

Следовательно, повышается зависимость площадки от небольшого количества пользователей: уходит десять ценных пользователей, за ними уходят тысячи «обычных». В Instagram от ухода десяти пользователей ничего не изменится.

5. Конец FOMO

Давайте скажем честно: не будь в Clubhouse приглашений, никто бы не считал нужным писать о том, как круто в этом самом Clubhouse, какие там классные беседы, да и вообще инвайт у меня был уже в январе.

Нет, всем было бы все равно.

В Clubhouse все построено на эксклюзивности: система приглашений, доступность только для iPhone, ограничения участников в комнатах. Это сделано на из-за технических ограничений, на которые ссылается компания, а с целью создать или укрепить у человека ощущение «особенности», принадлежности к эксклюзивному клубу.

Встает вопрос: после вступления в «клуб», какая у меня мотивация в нем оставаться?

6. Привязка потребления ко времени

Нельзя исключать, что Clubhouse появятся записи. Но пока их нет, так что покритиковать можно.

Сколько вы знаете платформ, основа существования которых — прямые эфиры? Periscope, Meerkat, Facebook Live — лет пять назад казалось, что за ними будущее. В итоге первые два закрылись, а Facebook Live, как и его Instagram-аналог, популярностью не пользуется.

Единственное исключение — Twitch. Возможно, киберспорт и не является «спортом», но что у них точно общее — трансляцию интереснее смотреть в прямом эфире.

Прямые эфиры ставят пользователя перед сложным выбором. Либо надо потреблять контент пассивно, либо сесть и слушать, ни на что не отвлекаясь. К эфиру нельзя вернуться чуть позже или отмотать на 30 секунд назад, потому что ты упустил что-то важное.

7. Только локальный сетевой эффект

Идеальный сетевой эффект — это Airbnb. Спрос автоматически глобальный, нет смысла создавать локальные Airbnb, а значит ниже конкуренция, барьеры между хозяевами и гостями сведены к нулю.

А что Clubhouse?

Во-первых, вы потребляете контент только на тех языках, которые вы знаете. Я могу посмотреть видео в YouTube на итальянском, даже не зная итальянского: картинка имеет ценность независимо от языка видео. С Clubhouse это не работает.

языковые и временные барьеры

Во-вторых, отсутствие записей делает невозможным потребления контента из других часовых поясов. Я даже не говорю об участии в американских комнатах. Но, предположим, мне интересна комната, которую делают ребята из Томска в 19:00 по местному времени. А я в Москве в это время на встрече — рабочий день как-никак.

8. Качество модератеров/выступающих

У отсутствующих барьеров входа есть обратная сторона — низкое качество подавляющего большинства модератеров/выступающих.

На радио работают преимущественно профессиональные журналисты. У них поставленная речь, стройный ход мысли и все прочее. В подкастах есть редактура — все шероховатости можно убрать.

В обоих случаях качество звука на высоком уровне, передача следует определенному сценарию, она не отклоняется от темы, любые включения помимо основных ведущих — например, звонок в студию или приглашенные гости — фильтруются.

В Clubhouse всего перечисленного нет. Поэтому, чтобы найти по-настоящему стоящего автора, вам потребуется перебегать по сотням комнат.

Контента становится все больше. На одних откровенных разговорах далеко не уехать и многомиллиардный бизнес не построить.

Итого

Ценность Clubhouse для инфобизнеса, «диджитал-сообщества» и всего такого понятна. Нетворкинг, обмен идеями и прочие популярные клише. Мне самому был бы интересен Clubhouse, будь у меня на него время. Но по собственному поведению соцсети не судят.

Я думаю, что у Clubhouse и его аналогов есть ценность для ниш и для определенных обстоятельств. Поболтать про бизнес — Clubhouse отличная для того площадка. Обсудить только что произошедшее больше политическое событие — все в Clubhouse.

Ценность в рутине повседневной жизни спорна. Разве что в дороге на работу послушать.

Я не вижу в Clubhouse следующего игрока-гиганта на рынке интернет-медиа. Формат классный и останется с нами. Конкретный игрок — не думаю.

В конечном счете, аудиоконференции — это атрибут продукта, а не сам продукт.

Понравилась статья?
Подпишитесь на рассылку, и на еженедельной основе получайте подборку интересных новостей, статей и исследований из мира интернета и маркетинга
Согласие с Политикой обработки персональных данных
Поделиться

Мартин Пилька

В маркетинге с 2012 года. Приверженец фундаментального подхода и подхода от общего к частному. Руководитель отдела стратегии и аналитики в одном из московских агентств.