Дифференциация продукта и эффективность маркетинга

Что важнее: продукт или маркетинг? Наши давние читатели знают, что мы не раз пытались ответить на этот вопрос, и лично я склоняюсь, что продукт в 90% случаев важнее маркетинга.

Скажем так: хороший маркетинг проще победить хорошим продуктом, чем наоборот.

Значит ли это, что хорошему продукту маркетинг не нужен? Конечно, нет. Вот насколько нужен и как это зависит от продукта — это мы сегодня и обсудим.

Что такое дифференцированный продукт?

Каждый бизнес хочет опередить конкурентов. Способов это сделать несколько: тратить больше денег, превзойти конкурентов в операционной эффективности, нанять более квалифицированных сотрудников и др.

Лучший же способ — дифференцировать продукт. То есть создать предложение, с отличными от конкурентов характеристиками, которое лучше отвечает запросам сегмента потребителей.

Ок, это всем понятная истина. Что же делает продукт дифференцированным? Как понять, дифференцировано ли предложение? Дифференцированный продукт отвечает на четыре вопроса. Для лучшего понимания за пример возьмем сервис доставки готового питания.

1. У продукта есть объективное отличие от конкурирующих предложений?. Сервис или доверие — субъективные характеристики, которые не так просто доказать. Поэтому любое продуктовое отличие должно объективно существовать и быть легко измеримо потребителем.

Пример. Наш сервис доставки специализируется на блюдах кето-диеты.

2. Продукт заведомо не подходит части пользователям? Дифференцированный продукт за очень редким исключением (например, Google) не может подходить всем или почти всем потребителям. Для малого бизнеса осознанное исключение части потребителей — это обязательно.

Пример. Кето-диета подходит не всем: кто-то не готов жертвовать таким количеством углеводов, другим она противопоказана, третьи не любят продукты, входящие в диету.

3. Продукт решает проблему отлично от конкурентов?. Если отличие не решает проблему по-другому, либо оно не решает новую проблему, то это отличие ради отличия.

Пример. С нашим сервисом не нужно готовить (отличие от самостоятельной готовки) и мы специализируемся на блюдах, которые помогут похудеть и не терять энергии в течение дня (отличие от других сервисов).

4. Отличие делает продукт лучшим решением для части пользователей?. Чем значительнее отличие, тем больше потребителей считают продукт лучшим решением. Обязательно, чтобы хотя бы часть потребителей — например, 1% TAM — считали, что ваше решение – лучшее.

Пример. Для тех, кто не любит готовить и хочет соблюдать кето-диету наш сервис — лучший выбор.

Что такое эффективный маркетинг?

Если вы тратите на маркетинге меньше, чем зарабатывает после учета всех издержек, то у вас эффективный маркетинг. Вроде все понятно.

Но на самом деле это лишь значит, что в данный конкретный момент у вас прибыльный маркетинг. Чтобы определить, эффективный ли у вас маркетинг, ответьте на четыре вопроса.

1. Вы считаете отдачу от маркетинга с учетом всего срока жизни клиента и маркетинг оказывается прибыльным?. Тяжело привлекать клиентов с рекламы, если у вас средний чек 500 рублей. Но клиенты же не обязательно купит у вас всего один раз.

Пример. Стандартный набор блюд на неделю у нас стоит 3 тыс. рублей. Стоимость клиента — 1,5 тыс. рублей. Еще 2 тыс. рублей мы тратим на закупку продуктов и приготовление блюд, доставку и пр. Вроде, математика не сходится. Но, если наш средний клиент делает 10 заказов, то наша выручка — 30 тыс. рублей, а общие расходы — 21,5 тыс. рублей. То есть прибыль с каждого клиента — 8,5 тыс. рублей.

2. Ваш бренд становится популярнее?. С ростом расходов на маркетинг больше людей:

• видят вашу рекламу и контент;
• покупают у вас;
• рассказывают о вас.

Следовательно, люди чаще интересуются вашей компанией: ищут в поиске или упоминают в социальных сетях.

Пример. Год назад мы вложили 10 млн рублей в маркетинг и частотность брендового запроса была 1000 запросов в месяц. В этом году мы вкладываем 20 млн рублей и частотность брендового запроса выросла до 1700.

3. Ваши результаты улучшаются даже по мере насыщения рынка?. В свободной нише маркетинг в плюсе не в силу своей эффективности, а в силу низкой конкуренции. Реальный вклад виден тогда, когда даже в конкурентной нише результаты — конверсия в лид, стоимость лида и пр. — улучшаются.

Пример. За последний год стоимость клиента сервиса упала на 10%, хотя на рынок вышли еще пять конкурентов.

4. LTV и другие метрики лояльности растут?. Привлечь клиентов становится проще, потому что количество инструментов маркетинга растет. Но становится сложнее удерживать клиентов, потому что количество предложений тоже растет.

Пример. Ежемесячно доля клиентов, совершающих только один заказ, падает на 1,5 п. п., а за год среднее количество совершаемых клиентом заказов выросло с 8 до 10.

Дифференцированный продукт > эффективный маркетинг

Продукт и маркетинг по-разному работают и по-разному влияют на бизнес. Но есть единые критерии сравнения, которые говорят об их ценности и применимы и к продукту, и к маркетингу.

А их сравнение — продукта и маркетинга — отвечает на вопрос: «При прочих равных, во что нужно вкладываться: в маркетинг или в продукт?».

Наш первый критерий — наличие в любой сфере. К сожалению, не во всех сферах возможна дифференциация: придумать новую соль непросто. С эффективностью маркетинга проще и она возможна везде.

Зато мы знаем, что дифференцированный продукт нужен клиенту. Если быть точнее: то что эта дифференциация дает клиенту. До эффективности маркетинга потребителям дела нет.

Повторить можно и дифференцированный продукт, и эффективный маркетинг — здесь никто не выигрывает.

Дифференцированный продукт не всегда требует дополнительных вложений. Наш кето-сервис имеет такую же экономику, как и прямые конкуренты, но сам продукт отличен. А чтобы сделать маркетинг более эффективным вам всегда придется платить больше: тратить на эксперименты, квалифицированных сотрудников или систему аналитики.

И дифференцированный продукт, и эффективный маркетинг способствуют сарафану. Один за счет качества, другой — узнаваемости.

Дифференцированный продукт подталкивает повторные покупки, так как ту же ценность потребитель больше нигде не получит. Эффективный маркетинг добивается того же исхода Email-, SMS- и мессенджер-рассылками.

Важное отличие продукта от маркетинга: первый вовлекает всю компанию. На восприятие продукта потребителем влияет вся компания. Да, маркетинг осуществляет основную коммуникацию, но, например, не определяет технические характеристики продукта или то, что говорит руководитель компании в интервью. Продукт влияет на все.

Последний критерий — подверженность внешним колебаниям. Изменились предпочтения потребителей — это влияет на продукт. Изменились правила рекламных систем — это влияет на маркетинг.

Итого мы имеем пять плюсов для продукта и три плюса для маркетинг. Конечно, подход у нас обобщающий и не учитывает специфики отдельных тематик.

Но основной вывод такой: лучше иметь дифференцированный продукт, чем эффективный маркетинг.

Как связаны дифференцированный продукт и эффективный маркетинг?

Как мы увидели выше, у продукта и маркетинга немало общего: они нередко влияют на одни и те же стороны бизнеса. Поэтому нет ничего удивительного в том, что лидеры рынка вкладывают и в продукт, и в маркетинг.

Маркетинг и продукт — множители друг друга.

С хорошим продутом работа маркетинга упрощается, с классным маркетингом проще показать преимущества продукта. Со слабым продуктом маркетингу приходится работать вдвойне упорнее, недостатки маркетинга ограничивают развитие даже самого сильного продукта.

Взаимосвязь уровня дифференциации и эффективности маркетинга описывает простое правило:

Чем выше дифференциация, тем меньшее значение имеет эффективность маркетинга. Чем ниже дифференциация продукта, тем важнее эффективный маркетинг.

Маркетинг дифференцированного продукта завязан на осведомленности. К примеру, Apple не нужна контекстная реклама, так как потребители продукции компании давно определились со смартфоном.

В этом сценарии конверсию в продажу определяет дифференциация: чем она выше, тем больше препятствий преодолеет потребитель, чтобы получить продукт.

Когда у компании слабо дифференцированный продукт, она в первую очередь завязана на эффективности перформанса. Потребителю тяжело запомнить такой продукт, поэтому либо ему надо долго вдалбливать информацию об этом продукте, либо поджидать его в момент выбора и сопровождать после совершения покупки.

В этом сценарии конверсию в продажу определяет эффективность воронки: чем меньше препятствий на пути потребителя, тем проще ему сделать выбор в пользу компании.

Что продает?

Есть популярное выражение: «Хороший продукт продаст себя сам». Не знаю, кто его придумал, но этот человек был неправ. Все равно о продукте должны знать. Как бы ни был удобен Uber, без огромных денежных вливаний и широкой осведомленности потребителей, им бы никто не пользовался.

Что точно делает хороший продукт, так это упрощает конвертацию потенциального покупателя в клиента.