Два вида дифференциации продукта

Продуктовая дифференциация — один из немногих инструментов обретения конкурентного преимущества, который доступен компаниям малого и среднего бизнеса. А как известно, без конкурентного преимущества долго оставаться лидером рынка и рассчитывать на высокие прибыли тяжело.

Что же такое дифференциация продукта? Дифференциация продукта — это набор атрибутов продукта, которые тяжело скопировать конкурентам, и за счет которых часть сегмента потребителей склоняются к выбору данного продукта.

И она бывает двух видов.

Первый вид — дифференциация по свойствам продукта

Дифференциация по свойствам отражает, как соотносятся потребительские свойства продукта компании с продуктами конкурентов.

К потребительским свойствам продукта относится не только характеристики непосредственного товара/услуги, но и сопутствующих его товаров и услуг.

Например, оценивая потребительские свойства автомобиля, стоит рассматривать не только кусок металла на четырех колесах, но и гарантию, стоимость и доступность запчастей и пр.

Дифференциация по свойствам продукта возможна по следующим параметрам:

• функции продукта — один продукт «умеет» то, что не умеют другие. Автопилот Tesla может не просто двигаться в одной полосе, но и совершать перестроения, в то время как большинство других автопилотов такого предложить не могут;
• форма продукта — то, как потребитель получает продукт принципиально отличается от того, как предоставляют этот же продукт конкуренты. Когда появился Netflix, у потребителей пропала необходимости в кабельном телевидении, так как весь контент, помимо спортивного, стал доступен в приложении сервиса и на его сайте;
• качество продукта — продукт выполняет те же функции, что и конкурирующий, но делает это лучше. Камера Google Pixel — одна из лучших камер среди всех смартфонов и так эффективна в первую очередь за счет софта, а не харда — то есть количества камер, — как конкуренты.

Способность компании к дифференциации по свойствам продукта сводится к:

• умению компании определять нужды потребителей. Если компания заявляет, что наш товар покупают потому, что нам доверяют, то, вероятно, реальных мотивов клиентов компания не понимает и не измеряет;
• степени удовлетворенности потребителей. Какие потребности и сегменты пока не охвачены конкурентами. Очевидно, что чем больше потребностей и сегментов пока не охвачены конкурирующими решениями, тем больше возможностей для продуктовой дифференциации.

Дифференциация по свойствам, безусловно, подразумевает инновации — будь то новые технологии, процессы или бизнес-модели. Но это не значит, что компании необходимы невероятные технологические прорывы, патенты и прочая мишура. Что нужно — это изобретательность.

Когда на рынок свои первые продукты выпускали IKEA, LEGO или Barbie, они отличались от конкурирующих товаров по функциям/форме/качеству. Были ли они изобретениями? Безусловно? Требовалась ли работа огромной команды талантливых инженеров для их создания? Нет.

Хотя планка дифференциации по свойствам для обычного малого или среднего бизнеса задана не на уровне IKEA, потребителям все равно хотелось бы лучше понимать, что отличает ваш продукт от конкурирующих. А чем больше продукт отличается, тем меньше вы тратите времени на убеждение клиента и тем быстрее он принимает решение о покупке.

Второй вид – коммуникационная дифференциация продукта

Коммуникационная дифференциация описывает способность компании донести до потребителя дифференцированные свойства продукта, а также отличность общего месседжа компании от конкурентов.

Коммуникационная дифференциация возможна по следующим параметрам:

• позиционирование продукта — даже схожие по потребительским свойствам продукты могут удовлетворять потребности совершенно разных сегментов. Традиционно Coca Cola воспринималась как семейный бренд, а Pepsi – молодежный. Хотя с тех пор многое и изменилось;
• язык коммуникации — какими словами компания доносит до потребителя свое предложение, каков ее тон. Посмотрите рекламу Rolls-Royce, и вы все поймете;
• форма представления продукта — дизайн продукта и его «упаковка». Вы можете посетить Levis в любой стране, единство дизайна пространства магазина сохранится.

Способность компании к коммуникационной дифференциации сводится к:

• ясности предложения. Насколько четко сформулированы отличительные особенности продукта и насколько они понятны. Если их донести сложно, то встает вопрос — так ли они важны для потребителя;
• четкости видения и миссии. Компании, которые понимают, куда идут — они знают, как в конечном счете должен смотреть на них потребитель, как они хотят, чтобы их воспринимали клиенты;
• культурным ценностям. Немногие компании задумываются о создании культуры внутри компании. Фирмы думают о навыках, опыте и финансовых ожиданиях сотрудников, гораздо реже – способности интегрировать их в компанию. Более того, редкий руководитель опишет в двух-трех тезисах ценности компании, не скатываясь к шаблонам, вроде профессионализма или заботы о клиентах;
• компромиссам. Создавая вокруг себя некий образ, компания заведомо отказывается от части атрибутов. Компания не может быть всем для всех. Вряд ли кто-то поймет, если завтра уже упомянутый Rolls-Royce выпустит недорогой семейный автомобиль.

Как бы прекрасен не был ваш продукт, потребитель должен зафиксировать его отличительные свойства. По-настоящему успешные бренды не просто их фиксируют в головах потребителей, а вдалбливают на веки вечный.

Правда бизнесы сталкиваются с дилеммой.

С одной стороны, здорово, если мой бренд запомнят, у него сформируется образ и потребитель сможет объяснить, чем отличается от конкурентов не только мой продукт, но и моя компания.

С другой стороны, коммуникационная дифференциация подразумевает большие инвестиции. Компания либо вкладывает в медийную рекламу, либо в контент и так закрепляет за собой образ. И в том, и в другом случае потребуются и временные, и денежные затраты, эффективность которых в моменте измерить сложно.

Правда нежелание компании инвестировать в такую долгосрочную историю легко парировать: посмотрите на тысячи и тысячи успешных блогеров, которые вкладывали порой годы в построение аудитории и сегодня пожинают плоды своего труда.

Почему дифференциация так важна?

После всего этого разговора о дифференциации наверняка возникает вопрос: а зачем она нужна и что она дает?

Что ж, давайте разберемся.

Начнем с того, что задача любого продукта — удовлетворить потребности покупателя.

Степень удовлетворенности клиента — это соотношение пользы, которую извлек покупатель продукта, с его ожиданиями. А ожидания — это соотношение ожидаемой пользы от продукта и затрат на его приобретение.

Чем разница в ожиданиях между двумя продуктами меньше, тем скорее потребитель выберет более дешевый товар. В таком случае две компании вступают в ценовую конкуренцию.

Проблем у ценовой конкуренции две и одна вытекает из другой.

Если единственный фактор, на основе которого потребитель делает свой выбор — это цена, то именно потребитель контролирует ситуацию на рынке: как только конкурент предлагает цену ниже, компания теряет клиента. Если потребитель определяет конкурентную среду, то компании вступают в битву сокращения издержек и общей оптимизации, стремясь предложить товар или услугу по наименьшей цене.

В конечном счете конкуренция приобретает форму игры с нулевой суммой. У этой игры есть победитель и есть проигравшие, и гарантировать собственную победу компания не может.

На наших глазах подобная картина разворачивается на маркетплейсах, к каждому из которых на ежедневной основе подключаются сотни новых продавцов, поставляющих схожие товары из Китая. А что происходит, когда продажи растут медленнее, чем число продавцов? Правильно, средняя выручка на продавца падает. А чем больше продавцов предлагают один и тот же товар, тем ниже будет цена этого товара.

В один прекрасный день эта гонка закончится и мы увидим, что остались те продавцы, у которых либо продукт дифференцирован (по потребительским или коммуникационным атрибутам) и те, кто добился высокой операционной эффективности, при которой возможно держать низкие цены.

Конечно, на практике существуют рынки, где ценовая конкуренция преобладает, и несколько конкурентов сосуществуют.

Но такие рынки:

• подвержены влиянию подрывных технологий;
• не маржинальны;
• остро реагируют на кризисные явления;
• в долгосрочной перспективе обещают меньшую прибыльность.

Отсюда вопрос: зачем конкурировать на рынке без потенциала для роста и с убывающей прибылью? Лучше задуматься над дифференциацией.

Возможна ли дифференциация по одному фактору?

Мы не ответили еще на один вопрос: обязательно ли работать над дифференциацией в двух направлениях или можно сфокусироваться на одном?

Формальный ответ — да, возможно. Например, у редкого FMCG-бренда вы найдете продукт, потребительские свойства которого принципиально отличаются от конкурирующих товаров. Но не инновационные FMCG-компании выигрывают только за счет больших вложений: в рекламу, в создание десятков брендов, решающих одну и ту же потребительскую задачу, за счет поглощения более мелких брендов. Прямо скажем, путь недоступный для малого и среднего бизнеса.

Поэтому фокусируясь только на одном виде дифференциации, готовьтесь к одному из двух сценариев. Либо, сконцентрировавшись на дифференциации по потребительским свойствам и охватив клиентов, для которых данный набор свойств важнее всего, вы столкнетесь с тем, что остальные потребители не поймут вашей дифференциации. Либо, с возрастающей конкуренцией, потребители будут не готовы платить за бренд только потому, что он исповедует некий набор ценностей, или же эти ценности устареют.

Чем больше точек дифференциации находит компания, тем выше ее шанс на долгосрочный устойчивый успех. Посмотрите на любой из ведущих брендов мира — Apple, Google, Mercedes-Benz, Nike, Disney — и вы увидите дифференциацию чуть ли не по всем возможным параметрам, свойственным продуктовым категориям этих брендов.

Не у всех есть возможность и необходимость стать брендом №1 в мире.

Другое дело, что фактически каждая серьезная компания заинтересована в долгосрочном успехе. И без объективной дифференциации продукта сделать это невозможно.