Две составляющие ценности бренда

Когда можно считать, что у компании сильный бренд? Главным образом тогда, когда он известнее брендов конкурентов. В этот момент бренд превращается в конкурентное преимущество.

Но популярностью дело не заканчивается. Есть еще сверхприбыльность. О том, в чем разница между популярными и сверхприбыльными брендами мы сегодня и поговорим.

Этапы эволюции бренда

В теории бренд может пройти шесть этапов развития. Причем на первых трех этапах бренд — это смысл, который вкладывает в него компания, а не смысл, который вкладывают в него потребители. На последующих этапах восприятие бренда во многом формируют потребители.

1. Идея бренда. Сначала появляется идея бренда. Она приходит либо вместе с идеей продукта, либо после. Для некоторых продуктов бренд — суть продукта, для других — лишь набор атрибутов, как логотип, название и пр.

2. Создание бренда. Затем начинается создание бренда. Компания наполняет бренд смыслом, создает бренд-платформу, окружает его атрибутами и определяет роль бренда в продвижении.

О бренде пока никто не знает и в лучшем случае компания протестировала его на фокус-группе.

3. Вывод бренда на рынок. Закончив с созданием бренда, компания переходит к следующему этапу — выводу бренда на рынок. Опять же, в зависимости от места бренда в общей стратегии, он может играть как сопровождающую, так и центральную роль в продвижении.

Первые потребители узнают о бренде, формируют свое мнение о нем, возможно, рассказывают своим знакомым.

4. Становление бренда. На четвертом этапе начинается рост популярности бренда. Динамика роста зависит от двух вещей:

• рекламного, медийного и контентного охвата;
• сарафанного радио.

Этот этап — ключевой. Именно здесь, в зависимости от темпов роста и уровня конкуренции, становится понятно: бренд — будущий лидер или просто один из игроков.

5. Выход на лидерские позиции. Если бизнес выбрал верную стратегию продвижения и создал качественный продукт, то в один прекрасный день бренд вырывается на лидерские позиции.

Лидерство рассматривается в контексте сегмента. Формально Toyota более популярный бренд, но он не сравнится с Rolls Royce в премиальном сегменте.

6. Упадок бренда. Наконец, наступает момент, когда бренд теряет в популярности и привлекательности для потребителей. Как быстро наступит этот момент зависит от продукта компании, ее инновационности и силы бренда.

Пятого этапа достигают лишь лучшие бренда своего сегмента. А большинство зависают в самом начале четвертого. Спустя пять-десять лет они медленно переходят на шестой этап.

Лидерские позиции и ценность бренда

Когда (если) бренд выходит на пятую ступень, ценность приобретает не только продукт, но и бренд. Проще говоря, люди начинают платить за бренд. А если быть точнее — из-за бренда.

И в этом случае у бренда может быть две составляющие. Или, если хотите, два этапа эволюции, как бренда-лидера.

Первая составляющая — популярность. Вторая — сверхприбыльность.

Популярный бренд

Сначала бренд-лидер приобретает известность. Популярность — это хорошо, потому популярный бренд покупают просто потому, что его знают.

Aqua Minerale, Fairy, Pedigree, Maybelline — это бренды со слабо дифференцированной продукцией на очень конкурентных рынках. Но они одни из лидеров рынка. Почему? Потому что они популярны. Эти бренды покупают, потому что их знают, потому что им доверяют.

С ростом объема спроса растет и объем рекомендаций. Например, год назад продукт купили 100 тыс. клиентов, из которых 10 тыс. порекомендовали его своим друзьям. В этом году покупку совершили 200 тыс. человек, 20 тыс. из них посоветовали знакомым купить данный продукт. Доля рекомендаций та же, но объем вырос в два раза.

Еще один эффект популярности бренда — снижение стоимости привлечения. Для примера возьмем «Петрович». У них 28% трафика — прямые заходы. Это либо те, кто уже у них покупал, либо те, кто о них просто знает. Еще часть «знающих» скрыта в органическом трафике.

С ростом числа клиентов падают расходы на единицу произведенного товара или услуги, потому что ваши постоянные издержки почти не меняются. То есть появляется эффект масштаба. Например, ваши расходы на бухгалтеров не вырастут, если у вас вместо 100 клиентов будет 120 клиентов.

Падение стоимости привлечения и эффект масштаба приводят к росту маржинальности. С большей маржой компания:

• либо вкладывается в новые продукты — то есть охватывает новые рынки;
• либо снижает стоимость текущего продукта — то есть увеличивает долю на текущем рынке.

В случае второго сценария с компанией очень тяжело конкурировать.

Количество и частота рекомендаций, присутствие бренда в медиа формируют у потребители ассоциацию бренда с надежностью, а также избавляют потребителя от необходимости думать.

Чтобы бороться с популярными брендами, компании поменьше либо уходят в нишевые сегменты, либо придумывают новые бизнес-модели, либо дифференцируют собственные продукты.

Сверхприбыльный бренд

Некоторые бренды достигают верхней ступени развития и становятся сверхприбыльными — то есть потребители платят больше за бренд.

Типичный пример — люксовые бренды одежды. Черная футболка Versace вряд ли заслуживает ценника в Є850, но люди все равно покупают.

Но на самом деле сверхприбыльный бренд — это история не только про люкс. Nike, Red Bull или L’Occitane — бренды для широкого круга потребителей, но при этом по стоимости они превосходят конкурентов.

Помимо атрибутов, характерных для популярных брендов, у сверхприбыльных есть еще два: желание и принадлежность.

Возьмем обувь Nike. Компании принадлежит 27% глобального рынка спортивной обуви. Конечно, Nike нам рассказывает, какая у них технологичная обувь, но настолько ли она технологичнее, чтобы стоить дороже условного ASICS? Вряд ли.

Скорее дело в том, как мы себя чувствуем, когда носим Nike или Adidas, и как мы хотим, чтобы нас воспринимали другие люди.

Но, конечно, при покупке такого товара мы обращаемся к рациональным аргументам. А рациональный аргумент — он очень простой: этот товар лучше по качеству, чем товар другого производителя. Качество для нас выражается в потенциальной долговечности товара и его технологичности.

Как мы решаем, какой товар качественный?

Во-первых, годы красивой рекламы, как с кроссовками Nike. Во-вторых, убежденность других людей в качестве продукции — то есть стадное чувство. В-третьих, автоматическая ассоциация «выше цена — выше качество».

Причем действительно ли продукт, за который мы платим на 20% больше будет хотя бы на 10% лучше, или все товары в этой категории сопоставимы по качеству — никто не знает.

У кого учиться маркетингу

Чему нас учат популярные бренды? Единообразие рекламных посылов и их объем в итоге приводят к популярности. Простой рецепт, который сопряжен с рисками.

Вам придется тратить миллионы рублей в месяц в течение нескольких лет — и это в не очень конкурентной сфере, — чтобы добиться подобного эффекта. Причем добьетесь ли вы его — этого никто не знает. Возможно, потребителям не будет близок ваш посыл.

Но по крайней мере логика построения популярного бренда прямолинейная: залейте все каналы деньгами и надейтесь на лучшее.

Со сверхприбыльными брендами все гораздо сложнее. Их окружает магическая история и образ. Со сверхприбыльными брендами мы не просто связываем какой-то рекламный слоган или ассоциируем их с одной характеристикой.

Мы наполняем их образами и мы готовы платить больше просто за ассоциацию с этим брендом и за то, как он помогает нам себя чувствовать.

И именно у таких брендов надо учиться маркетингу. Не у тех, кто популярен. А у тех, кто продает слабо дифференцированный продукт, как уникальный.