Jobs To Be Done: что такое теория работ
Кто ваши клиенты?
Мужчины от 25 до 45? Может люди, интересующиеся американской литературой ХХ в.? А может столярные мастерские?
Каков бы ни был ваш ответ, он вам вряд ли поможет. Причина? Люди покупают продукты не из-за каких-то присущих им признаков.
Конечно, если вы – столяр, то обладаете некими общими с другими столярами характеристика. Но в конечном счете вы покупаете товар не потому, что вы столяр, а потому, что хотите изменить часть своей жизни к лучшему.
Именно в этом смысл теории работ, о которой мы сегодня и поговорим.
Сразу скажу, что в историю мы погружаться не будем, тем более она неоднозначна, и есть немало разногласий внутри теории. Отмечу лишь, что изложенное ниже – это адаптированные мысли и идеи таких авторов, как Клейтон Кристенсен (автор термина job-to-be-done), Тони Ульвик и Алан Клемент.
Что такое Jobs to be Done (JTBD)?
Общая идея концепции JTBD следующая: проводить сегментацию потребителей надо не по их атрибутам, а по работам, которые они хотят выполнить.
Встает вопрос: что такое работа?
Работа – изменение к лучшему, к которому стремится человек в определенных обстоятельствах. Работа ≠ не потребность. Она более конкретная, она учитывает обстоятельства.
Обстоятельства работы – где находится человек, когда возникает работа, что человек делает в этот момент, какие факторы оказывают на него влияние, жизненный этап, статус и др.
Надо доехать до работы – это потребность. Я хочу доехать до работы в тишине и покое, но при этом не навредив природе – это работа.
В JTBD важен прогресс: потребители определяют, нравится ли им продукт не когда они закончили его использовать, а в процессе. Потребитель должен понимать, что он прогрессирует в течение всего времени использования продукта.
Работы описывают мотивацию – не действие или задачу. Мотивация появляется перед действием. Для одной и той же мотивации могут быть разные решения. Например, согласно Netflix, главный конкурент компании – Fortnite
Источник: Polygon
Согласно теории работ, вы конкурируете не только с теми, кого вы обычно считаете конкурентами. Перечень реальных конкурентов, как показывает пример Netflix, существенно шире.
Три измерения работ
Работа включает три измерения: функциональное, эмоциональное и социальное. Безусловно, не у каждой работы есть эмоциональные и социальные компоненты. Порой вам просто нужно забить гвоздь.
Функциональная работа имеет три характеристики:
- стабильна, не меняется со временем (например, работа «прослушивание музыки не изменилась», изменились лишь средства передачи);
- не имеет географических границ;
- агностична к решению (потребители все равно, продает ли компания товар, софт или услугу).
Почему возникает спрос на продукт
Спрос на продукт определяют четыре силы.
1. Толчок. Человек недоволен текущим положением дел. Источником толчка могут быть как внешние, так и внутренние обстоятельства.
У моего ноутбука слабый процессор.
2. Тяга. Если толчок – это двигатель мотивации, то тяга – ее руль. Вида тяги два: идея лучшей жизни и предпочтение определенного продукта.
У нового ноутбука сверхпроизводительный процессор последнего поколения.
3. Инертность. Потребитель привык покупать или использовать один и тот же продукт.
На моем текущем компьютере отстроены все рабочие процессы.
4. Тревога. Покупатель испытывает два вида тревоги: он опасается, что новый продукт будет не лучше старого, а также испытывает сомнения/дискомфорт во время использования нового продукта.
Вдруг я не почувствую изменений в рабочем процессе при переходе от старого процессора к новому.
Задача компании – проиллюстрировать причины перехода на новый продукт и нейтрализовать или сгладить причины продолжить пользоваться текущим. Определить их можно одним способом – опросив клиентов.
Как определить работу?
В своей книге «Jobs-to-be-Done» компания Inetrcom приводит следующую формулу для определения JTBD:
Еще одну формулу предлагает Тони Ульвик:
Например, «снизить вероятность, что музыка будет неразборчивой при громком звуке».
Возникает справедливый вопрос: как же прийти к вот такому определению? Как узнать, какую работу хотят выполнить потребители?
Здесь единственный способ – опросить ваших клиентов или клиентов ваших конкурентов, если свой вы только выводите на рынок.
Вопросы ниже – это общий перечень. Разберем их на реальном примере покупателя коммерческой недвижимости. Лучше всего опрашивать тех, кто только приобрел продут.
Безусловно, каждый опрос разбавляется с учетом отраслевой специфики.
1. Какого изменения к лучшему пытался достичь потребитель? Снизить расходы в бизнесе, сделать его более эффективным.
2. Каковы были обстоятельства работы? Цены на аренду выросли.
3. Какие были препятствия к изменению, что останавливало клиента? Качество отделки предлагаемых помещений.
4. Закрывают ли потребители свою работу неидеальным решением? Аренда.
5. Какие функциональные атрибуты продукта интересовали потребителя? Площадь, подъездные пути, удаленность от центра.
6. Что изменилось с тех пор, как потребитель купил продукт? Он перестал терять деньги на аренде, стоимость его бизнеса выросла.
7. Какие другие решения проблемы искал потребитель? Заключение договора на долгосрочную аренду с последующим выкупом.
8. Что понравилось и не понравилось в других решениях? Понравилась по цене и увеличение технических возможностей помещения. Не понравилось – инфраструктура под конкретный бизнес и близость конкурентов.
9. Если бы не могли пользоваться нашим решением, каким бы пользовались? Выбрал бы один из других объектов.
10. Что люди делают сразу после выполнения работы? Ремонт помещения.
11. Как люди ищут решение? В интернете, но конкретно этот объект – рекламный щит.
В зависимости от сложности продукта я рекомендую опросить от 50 до 300 клиентов. Соответственно, 50 – для продуктов попроще, 300 – для сложных. Если у вас не один продукт, то 50-300 человек на каждый.
Важный момент. Даже набрав 100 ответов на опрос, вы не должны останавливаться. Чем больше людей вы опросите, тем глубже поймете проблемы и запросы потребителей.
Плюс не надо забывать, что потребители меняются, их вкусы и ожидания – тоже. Всем клиентам я настоятельно рекомендую регулярно работать с опросом, постепенно пополняя базу знаний.
Примеры JTBD
Перейдем к примеру, чтобы стало чуть лучше понятно, что это за зверь такой – работа. Все они основаны на реальной практике.
В данном случае итоговая работа – это обоснование покупки именно этого продукта. Но вы всегда должны помнить, что конкуренция ведется за итоговое изменение к лучшему.
Пример #1
Продукт: недвижимость.
Работа: устав жить в чужой квартире, я покупаю недвижимость, чтобы жить среди своих вещей.
Итоговое изменение к лучшему: покой собственного дома.
Пример #2
Продукт: шины.
Работа: в условиях нестабильного климата я покупаю новые шины, чтобы автомобиль вел себя более предсказуемо на дороге.
Итоговое изменение к лучшему: безопасная езда.
Пример #3
Продукт: обучение за рубежом.
Работа: понимая динамизм современного мира, я отправляю ребенка учиться за рубеж, чтобы он находился в мультикультурной среде.
Итоговое изменение к лучшему: ребенок с широким кругозором.
Пример #4
Продукт: ювелирные изделия.
Работа: регулярно посещая светские мероприятия, я хочу купить кольцо, которое отметят мои собеседники.
Итоговое изменение к лучшему: повышение самооценки.
Пример #5
И, конечно, к лассический пример от Клейтона Кристенсена.
Кому подойдет подход JTBD
Прелесть теории работ в том, что она подойдет практически любой организации.
Главное – желание работать. В отличие от традиционных «портретов», которые по опыту делаются за один день и в общем-то наобум, определение «работ» – долгосрочной проект.
Задействовать подход особенно необходимо компаниям:
- с технологичными или инновационными продуктами;
- со сложным продуктом (длинный цикл продаж, нестандартный процесс продаж, неоднозначность эффекта от продукта);
- работающим на очень конкурентных рынках и не имеющим выраженной дифференциации;
- с большой и глубокой товарной матрицей;
- стремящимся к горизонтальной или вертикальной интеграции.
Кому не подойдет подход JTBD
Соответственно, тем кто работать не хочет теория работ не нужна.
Помимо этого, она вряд ли пригодится:
- естественным монополиям;
- производителям расходных материалов со слабой дифференциацией потребительских свойств;
- компаниям отраслей с невероятно выраженным «портретом» потребителей.
Что еще почитать
Книги.
1. Клейтон Кристенсен, The Innovators Solution (читал, рекомендую).
2. Алан Клемент, When Coffee and Kale Compete (читал, рекомендую).
3. Тони Ульвик, Jobs-to-be-Done (читал, рекомендую).
4. Intercom, Jobs-to-be-Done (читал, рекомендую).
5. Стивен Вункер, Jobs to be Done (не читал).
Интернет-ресурсы.
1. Блог Алана Клемента JTBD.info.
2. Блог Тони Ульвика Jobs-to-be-Done + ODI.
