Как обходят закон о рекламе?

На данный момент существует множество запретов (по крайней мере на территории Российской Федерации) в сфере рекламы. Действует отдельный Федеральный закон «О рекламе» (38-ФЗ).

Сегодня поговорим о нюансах этого закона и о том, как к нему приспособились в современном мире рекламы. Обсудим отдельные статьи закона «О рекламе».

Отмечу, что я не призываю вас нарушать закон, а просто делюсь своими наблюдениями в данной сфере.

Статья 21. Реклама алкогольной продукции

На рекламу алкоголя введены очень строгие ограничения. Именно поэтому в качестве основных каналов рекламы часто используют рестораны, бары, клубы, продуктовые магазины. Это могут быть баннеры, отдельные холодильники и пр.

Кроме того, иногда прибегают к рекламе у блогеров в виде интеграций. Законность данного способа вызывает большие сомнения.

Выход из ситуации

Однако, для того чтобы не попадать под запреты рекламы алкогольной продукции, используют другие методы. Производители пивных напитков продвигают в своих материалах безалкогольные варианты продукции с таким же названием.

Была реклама, когда крепкий напиток рекламировали через минералку с таким же названием.

Дело в том, что потенциальные потребители в последнюю очередь обращают внимание на приписку «безалкогольный» и переносят свое внимание на изначальную цель рекламы.

Статья 24. Реклама лекарственных средств

Еще один строго регламентируемый сегмент рекламы. В этой статье такое количество ограничений, что простое перечисление запретов займет несколько десятков экранов.

Не зря маркетологи медицинской тематики часто специализируются на работе только в этой сфере, а чтобы начать здесь работать другим требуется значительное время на изучение всех нюансов.

Напомню, что при рекламе медицинских препаратов обязательно нужно указывать на то, что перед применением необходимо проконсультироваться с врачом.

Выход из ситуации

Используют подмену слов, которые в сознании потребителя ассоциируются друг с другом. При описании свойств практически не употребляют слова лечит, избавляет.

Чаще всего вы можете услышать:

• способствует лечению;
• помогает избавиться;
• может помочь справиться;
• и тд.

Что, как вы понимаете, не одно и тоже.

Статья 5. Общие требования к рекламе

В этой статье есть пункт:

… недобросовестной признается реклама, которая:
содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами…

Таким образом в рекламных материалах фактически нельзя сравнивать два товара разных продавцов или производителей, т.к. очень сложно доказать, что сравнение было «корректным».

Выход из ситуации

Выходов нашли сразу несколько. Одни перестали сравнивать, другие начали сравнивать с несуществующими брендами.

Одно время, многими производителями активно использовалась вымышленная марка. Помните «Обычный порошок», «Обычный отбеливатель» и тд? Забавно, что спустя время на прилавках действительно стал появляться «Обычный порошок» и свою аудиторию он получил.

Общие приемы в рекламе

Ниже речь пойдет о приемах, которые используются в рекламе независимо от того, к какой отрасли эта реклама относится. Небольшие хитрости, работающие чаще всего на отечественном рынке.

Опросы и исследования

В рекламном материале нельзя голословно говорить о превосходной степени прилагательных в случае описания характеристик товара. Например, «самый вкусный», «самый надежный» или «лучше чем». Эти утверждения должны быть подтверждены чем-либо.

Это могут быть исследования, опросы, рейтинги или награды. Здесь и заключается главная хитрость. Вспоминаем про пресловутые звездочки-сноски. Это плодородная почва для манипулирования.

Например:

• на билборде пишут «самое выгодное предложение», а в сноске указывают, что выгодное оно по сравнению с другими предложениями компании;
• в рекламном материале сообщается о том, что продукция является выбором специалистов в отрасли. В сноске указывается, что эта информация основана на опросе «ограниченного» количества людей проведенного определенной компанией;
• из реальных примеров. Одна из компаний, производящая различные соусы и заправки начала писать на своих упаковках что-то вроде «вкусно, как в ресторане». В сноске было указано, что эта информация основана на опросе внутри этой же компании;
• различные перефразирования. Если в рекламном материале указать, что превосходная форма является личным мнением, то в таком случае запрет не работает. «Возможно, лучшее предложение», «пожалуй самые вкусные сосиски» и тд;

Фиктивные преимущества

Описание свойств и характеристик, которые фактически не являются отличительными конкурентными преимуществами:

Здесь мы можем привести следующие примеры:

• надпись «не содержит холестерин» на бутылках с растительным маслом. Холестерин является органическим соединением, содержащийся в клеточных мембранах животных и человека, однако его нет в клеточных мембранах растений, грибов и тд, соответственно его и не может быть в растительном масле;
• «содержит йод». При этом не акцентируется внимание на процентном содержании вещества в продукции, что само по себе может являться свидетельством того, что его количество минимально.

Импортная или отечественная продукция

Для того, чтобы продукция могла называться импортной, один из этапов производства должен проходить за рубежом. Ярким примером такой манипуляции может служить обычная практика когда:

• в России производится только сборка, но товар называют отечественным или специально приспособленным для отечественного рынка. Такое можно часто встретить в автомобилестроении или сложных технических устройствах;
• в условной Германии производится только упаковка, но при рекламе акцентируют внимание на немецком качестве продукции;
• компания зарегистрирована в европейской стране и в рекламных материалах указывают, например, что кухни от европейского производителя. На российском рынке, особенно в начале двухтысячных годов, это было особенно популярно.

С помощью этих приемов производители пытаются сыграть на любви постсоветских обывателей к западной продукции и недоверии к отечественной в сфере сложных товаров и обратной ситуации в случае потребителей настроенных патриотично (как правило, фермерской продукции).

Манипуляции с логотипом

Товарный знак или логотип служит для идентификации одной компании от другой (если очень упрощено) и в логотип можно поместить много того, на чем нельзя акцентировать внимание в рекламе, так как это не является правдой.

Например, один банк (называть не буду, у владельца искаженное чувство справедливости) в официальном красивом логотипе с оборочками и вензелями, стилизованном под рыцарский герб (ну, вы же догадались, о ком я) красовались цифры 1759. Для тех, кто смотрит на подобное лого, формируется мнение, что финансовая организация работает с середины восемнадцатого века (по факту, конец двадцатого).

Сюда же можно отнести простые и сложные отсылки к известным брендам. Здесь в первую очередь вспоминается «китайщина» с абибасами, ifone, nuke и пр. Но и у нас хватает примеров.

Как вам такое? Запретили конечно, но все же.

Ну, а это уже стало классикой, особенно на трассах.

Подобные логотипы, по моему мнению, спекулируют на узнаваемости брендов-доноров.

Что в итоге

Не буду давать свою оценку таким приемам, скажу лишь только, что в своей работе пользовался и пользуюсь лишь некоторыми из них.

Конечно, я привел лишь небольшое количество примеров того, как обходят закон, добиваясь своих целей. Если у вас есть интересные случаи, то вы можете выслать их к нам на почту (смотрите в контактах) и мы сделаем вторую часть этой статьи.