Когда дифференциации продукта недостаточно

Я много говорю о необходимости дифференциации, о том, что без нее компанию ждет однозначный и безоговорочный крах.

Все просто. Если вы вышли на рынок комодов и ваше предложение комодов ничем не отличается от предложения конкурентов, то зачем выходить на рынок комодов? Что от этого выиграет потребитель? Ничего.

И дифференциация предложения – одна из сложнейших задач, с которой сталкивается бизнес и маркетинг. Это действительно сложно и не всегда возможно. Именно поэтому многие российские бизнесы оказались в чистилище, и не знают, как из него выбраться.

Но к сожалению, зачастую дифференциация – обязательное, но недостаточное условие успешности бренда.

Слишком высокая конкуренция

Возьмем рынок одежды. Вы, наверное, с ходу назовете десяток-другой брендов-производителей. Магазины одних вы найдёте в каждом торговом центре, другие же присутствуют только в интернете.

С кем бы вы не пытались конкурировать — крупными или мелкими игроками – и какую бы нишу не пытались занять, вы столкнетесь с невероятной конкуренцией.

Да, новые бренды одежды возникают на ежедневной основе. Кому не нужна футболочка от компании, выступающей против абортов?

Проблема в том, что потребность каждого жителя планеты в футболочках ограничена, и какие бы новые материалы вы не использовали или миссии не придумывали, велика вероятность, что ваш продукт останется незамеченным.

Капиталоемкий рынок

Представьте, что вы предложили рынку одну по-настоящему инновационную технологию, совместив ее с технологий, о которой ваша индустрия не думает, но она спасёт мир. А теперь представьте, что ваш потенциальный рынок – многие миллионы жителей планеты. Более того, вы планируете полностью изменить устоявшуюся в индустрии бизнес-модель.

И при этом вы теряете деньги, и ваш единственный шанс на спасение – это продажа бизнеса. Иначе вы обанкротитесь.

Именно в такой ситуации оказалась Tesla. Ее автопилот не сравним c аналогами, а до Tesla электромобили никто не делал уже несколько десятилетий. Наконец, компания решила продавать машины только через интернет.

Тем не менее в первом квартале 2019 г. компания потеряла почти $700 млн. Сказать, что продукт Tesla дифференцирован – ничего не сказать. Но одной дифференциации в автомобильной индустрии мало. Возможно, что как раз в случае Tesla продукт слишком дифференцирован, а вот с остальным дела обстоят не очень.

Настолько не очень, что уже пошли слухи, что VW планирует приобрести Tesla. Правда в немецкой компании слухи быстро пресекли, но тем не менее.

Если компания выходит на массовый рынок потребительских товаров, то она сразу столкнется с необходимостью масштабных вливаний капитала. Дифференциация от этого не избавит.

Превалирует ценовая конкуренция

Если ваш товар – полупродукт, то велика вероятность, что его дифференциация никого не волнует. Вернемся к нашему примеру с одеждой.

В большинстве своем одежда делается из хлопка, а хлопковая индустрия – одна из наиболее рискованных отраслей. И даже если вы вывели новый сорт хлопка – это вам не поможет.

Производители одежды не продают хлопок, они продают ощущения и чувства, которые вы испытываете, примеряя очередную вещицу.

Конечно, хлопок бывает разного качества. Но если одна футболка стоит $5, а другая – $500, то вряд ли стоимость хлопка в них отличается в 100 раз.

Когда зарплата половины жителей страны составляет менее 35 тыс. руб., рынок «дифференцированного хлеба» невелик. Ваша задача – добиться максимального эффекта масштаба и оптимизировать дистрибуцию. Качественные характеристики волнуют немногих.

Рынок – монопсония/олигопсония

Представим, что ваши клиенты – это компании на рынке сотовой связи. Их четыре. Ну, их больше, но когда пятая крупнейшая компания по выручке отстает от четвертой более чем в 8 раз…их четыре.

Условия продажи вашего продукта определяют клиенты: от и до. Они знают, что если вы не получите их бизнес, то вероятность вашего разорения возрастает на 25%.

А значит, если ваше предложение – это не чудо инновационного гения, телекоммуникационная компания не станет платить больше. Она просто дожмет вас, приведет к цене, которая устраивает ее, и купит ваш продукт. Если вы не согласитесь – пойдет к конкуренту.

Дело не в том, что дифференциация продукта для клиента не важна, а в том, что он диктует все условия, и одной дифференциации мало.

Еще один важный момент – это порядок отношений на подобных рынках. С улицы на него не войдешь, потому роль личных отношений очевидно велика.

У конкурентов есть преимущества, обрести которые невозможно

Патенты, господдержка, эксклюзивные контракты – барьеры, которые невозможно преодолеть. Если ваш конкурент завладел уникальным ресурсом, то выбор у вас небольшой:

• либо соглашаться на меньшее;
• либо идти на смежный рынок или организовывать нишу.

В этом проблема госсектора – он убивает конкуренцию. Неважно, кто и какой продукт готов предложить – есть монополия и все.

Что из этого не следует

Того, что дифференциация во всех этих случаях не имеет значения. Имеет.

Вдруг у текущего подрядчика кончится контракт или инвестор вложит любые деньги, главное, чтобы ваше новшество увидело свет.

Просто бывают случаю, когда этого отличия мало, вот и все.