Компании без лица

Отбросьте все компании, где вы когда-либо приобретали товар или услугу. Исключив их, сколько цветочных магазинов вы знаете? А агентств недвижимости? А кинотеатров?

Наверное, в десятки или сотни раз меньше, чем их есть на самом деле. Да и что тут такого?

Понятное дело, вы не удержите в голове названия сотен компаний, а небольшие и средние компании не могут вдолбить собственное название в головы миллионов потребителей.

Но я думаю, что главная проблема не в перегрузке памяти потребителей или недостатке бюджета, а в отсутствии у компаний лица.

Что общего между цветами, недвижимостью и кинотеатрами?

Есть категории продуктов, которые изучали и приобретали почти все взрослые люди. Все покупали цветы, искали недвижимость или ходили в кино. Только из сотен игроков мы знаем:

• пару сервисов доставки цветов, да магазин рядом с домом;
• три агрегатора недвижимости и несколько агентств;
• несколько сетей кинотеатров, плюс ближайшие кинотеатры.

В следующий раз, когда вам понадобятся цветы, недвижимость или билет в кино, вы обратитесь туда же, куда обращались ранее, либо к другой компании, которую знаете.

Никто не покупает цветы каждый раз в разных местах. Это объясняется четырьмя причинами.

1. Доверие. Если мы обращались в компанию и опыт нас устроил, то нет причин искать что-то еще. Если мы не обращались в компанию, но о ней давно знаем, мы тоже склонны ей больше доверять.

2. Простота. Выбор знакомого решения — это экономия времени и умственной энергии.

3. Слабая дифференциация решений. Сложно сказать, чем отличается одна доставка цветов от другой. Бывают исключения, но их немного.

4. Конкретная характеристика продукта. Несомненно, в отдельных случаях мы повторно приходим в один и тот же магазин цветов, потому что только там продается конкретный сорт цветов.

Как потребители, мы не хотим и не будем искать что-то новое, если нас все устраивает. Это не наша задача, а задача рынка найти нас и предложить что-то, чего нет у конкурентов.

Дифференциация и отсутствие лица

Да, я постоянно говорю, что нет ничего важнее дифференциации. И да, все компании — абсолютно все — должны искать пути дифференциации. Но бывают ситуации, когда у компании не получается дифференцировать продукт. Причин почему множество: нет идей, финансов, человеческих ресурсов — да чего угодно.

И во многих случаях это простительно. Не каждая компания — это Apple в миниатюре.

Что непростительно — это отсутствие у компании лица, образа.

Зайдите на сайт агентства недвижимости или доставки цветов. Вы видите разницу между компаниями? Я — нет.

Это большая серая масса со схожими посылами в объявлениях, одинаковой структурой сайтов и «преимуществами».

Плохо это потому, что даже если продукт у компании не отличается от конкурентов, она все равно может отличить саму себя от конкурентов. Но не делает этого.

Почему у компаний нет лица?

Отсутствие дифференциации — не всегда вина компании. Вы придумали оригинальное устройство детской коляски, продавали ее, но в один прекрасный день ваша решение скопировали. Не всегда возможно защитить свое решение от копирования.

Отсутствие лица — всегда вина компании. Ее действия приводят к тому, что фирма растворяется в конкурентной среде.

1. Слабо вовлеченные клиенты. Как часто проводятся вебинары для клиентов? Или прямые трансляции новых продуктов? Или небольшие офлайн-мероприятия (они и до 2020 г. не проводились)? Да в принципе как часто компания общается с клиентами вне момента совершения сделки или жалоб?

Зачем это клиентам? Большинству не надо. Но есть 5-10% тех, кто хочет рассказать, что думает о продукте, кто хочет повлиять на его развитие.

Образ компании формируют эти 5-10%, а не не молчаливое большинство.

2. Слабо вовлеченные сотрудники. Сотрудники компании не рассказывают о своем месте работы в социальных сетях. И я не про корпоративы, а про расширение ассортимента, новую услугу, достижение компании или просто ее быт. Они не гордятся компанией, у них нет привязанности к ней (привязанность к друзьям на работе — это другое).

Я не специалист по найму, но знаю, что если сотрудники не вовлечены, не понимают для себя истинные ценности компании (речь не про профессионализм и прочие клише), то эта слабая вовлеченность и непонимание ценностей отразится на восприятии компании потребителями.

3. Фокус на оптимизации. Кажется, что оптимизация каналов продвижения и выжимания максимум из бюджета — это то, что дает результат. Но это не совсем так.

На самом деле это единственное, что дает результат, если вы смерились с тем, что другого пути опередить конкурентов нет.

4. Переоценка себя. «Мы точно знаем, что у нас лучший сервис», «клиенты знают, что мы-то не обманываем». Если подобные заявления — не общепринятая на рынке истина, то это просто мнения. Такие же наверняка есть у ваших конкурентов и их клиентов.

80% самых прибыльных клиентов должны описывать компанию одними и теми же эпитетами — тогда будет образ.

Медиа и образы

Никто не контролирует нарратив и образ, как медиа. Неважно, по какую вы сторону баррикад и кому верите — «Дождю» или «России 1» — у них есть образ.

Этот образ строится на том, что они говорят, кто их смотрит, в каком контексте их обсуждают:

• ведущие придерживаются единой точки зрения и ее отстаивают — это единая модель поведения, применимая в обычной компании;
• у медиа есть сегмент аудитории, в которую они целятся — это ваши целевые потребители в вашем сегменте рынка;
• зрители живут в информационном пузыре и своими обсуждениями его усиливают — это единый посыл отзывов и мнений о компании, а также неформальной коммуникации сотрудников компании.

Если бы медиа не вызывали никакой реакции, у них бы не было аудитории. Без аудитории нет рекламодателей. Без рекламодателей нет бизнеса.

Но компании почему-то так не рассуждают. Да, все знают, что хорошие отзывы и рекомендации положительно сказываются на бизнесе. Но они же должны превращаться во что-то большее, а не просто в отдельные продажи.

Бренд ≠ образ

Кто-то может подумать, что речь идет про бренд, но нет.

Отличие бренда — в смысле преимущества — от образа простое: мы покупаем из-за бренда, но не покупаем из-за образа.

Бренд придает дополнительную — пусть только эмоциональную — ценность продукту. Хотя каждый бренд и имеет образ.

В свою очередь образ влияет только на восприятие продукта потребителем и на его запоминаемость. Образ помогает отделить один продукт от других, поместить его в отдельную категорию.

Значит ли это, что образ не влияет на конверсию?

Безусловно, влияет. Любое положительное отличие сказывается на конверсии.

Только для бренда это отличие настолько велико, что оставляет за компанией всю или почти всю категорию, тогда как для образа — это способ хоть как-то отличиться от конкурентов.

Возвращаясь к нашему примеру с медиа.

Представьте, есть один блог, автор которого постоянно выдает оригинальные статьи на тему ухода за собаками. Вокруг этого он строит свой бренд эксперта по уходу за собаками.

Другой блог ничего оригинального не пишет, но с позиции стилистики языка блог бесподобен.

У первой есть бренд, у второго — образ.