Контент-маркетинг: зачем он нужен и как не тратить годы на его развитие

Существует два способа привлечения новых клиентов через интернет.

Первый — традиционный. Компания формулирует стратегию, маркетинговый план, выбирает каналы продвижения продукта и запускает эти каналы. Далее каналы оптимизируются и со временем остаются только те каналы, которые приносят прибыль.

Проблема в том, что продвижение становится дороже. Значит оптимизация не дает того эффекта, который давала раньше. Или рекламный канал исчерпал себя.

Второй способ — сначала построить аудиторию через контент-маркетинг. Сформировать экспертизу в конкретной области, привлечь подписчиков, узнать об их проблемах, после чего создать подходящий продукт или адаптировать существующий.

Этим путем никто не идет, потому что он не предполагает моментального извлечения прибыли. Только если аудиторию вы строите с нуля.

Почему редкий бизнес строит аудиторию?

В России найдется не много примеров успешных контент-маркетинговых программ. Даже среди состоявшихся бизнесов. Что уж говорить о примерах, когда бизнес стартует с построения аудитории.

Поэтому для начала разберем, почему компании в 99% случаев выбирают первый путь привлечения клиентов, а не второй.

1. Не всегда есть что сказать. Пусть у вас очень оригинальный продукт. Это не значит, что вы хотите о чем-то рассказывать аудитории или вам есть что сказать.

Контентная история предполагает уникальность и регулярность — а это не для всех.

2. На привлечение аудитории тоже нужны деньги. У вас есть выбор: тратить деньги на привлечение подписчиков или покупателей. Что вы выберите? Для большинства ответ очевиден.

Да, подписчик стоит в разы дешевле клиента, но клиент платит деньги сразу.

3. Не ясен горизонт монетизации. Отдача от ваших усилий по построению аудитории зависит от качества контента, уникальности, маркетинга контента и других факторов.

При этом никто не знает, когда вы точно начнете зарабатывать деньги. Строить планы можно, но его не обязательно получится реализовать.

4. Нет гарантии успеха. Даже при условии, что вы все делаете правильно нет гарантии, что:

• ваш контент заинтересует критическую массу пользователей;
• вы сможете заработать с накопленной аудитории;
• финансовая отдача от аудитории превзойдет заработок, который вы получили бы, используя традиционные методы привлечения.

Пойдя по обычному пути, вы хотя бы сразу зарабатываете. Синица в руках, журавль в небе и все такое.

Почему стоит заниматься контент-маркетингом и строить аудиторию?

Возьмем рекламу в Facebook. Те, кто использовал рекламные инструменты Facebook знают об их эффективности.

Представим, что ваша цель — получить максимум конверсий. Алгоритмы Facebook работают по простой схеме.

Реклама показывается в первую очередь тем, кто с наибольшей вероятностью достигнет конверсионного действия. Следовательно, чем большему числу пользователей показывается реклама, тем ниже конверсия.

Наступает момент, когда вы охватили 100 тыс. человек, из которых 1 тыс. совершили покупку, 10 тыс. перешли на сайт, а 90 тыс. ничего не сделали. На сцене появляется контент и аудитория.

Реклама — это искусственное сокращение пути

Мы все представляем классическую воронку: нет проблемы, осознание и изучение проблемы, поиск и выбор решения, покупка решения, использование решения. В той или иной форме потребители проходят эти этапы.

В одних сферах все этапы преодолеваются за пару часов. Я пошел гулять, загулялся в центре города, проголодался так, что до дома терпеть не готов. Поэтому вышел на Арбат, где выбрал кафе пообедать.

В других сферах этапы занимают многие месяцы. Мне разонравился мой автомобиль, я начал изучать варианты смены. Чтобы выбрать и купить новую машину, мне надо определиться с маркой, понять, хочу ли я новый или поддержанный автомобиль, сходить на тест-драйв, выбрать дилера и многое другое.

Так вот реклама — это:

• либо сокращение этого пути в независимости от сферы;
• либо охват только тех, кто точно знает, какой тип решения нужен.

Понятно, что когда у нашего решения есть серьезные последствия, мы не пройдем воронку за один день. Нам нужно разобраться в проблеме.

Куда проще и дешевле захватить человека, когда он только осознает и начинает изучать проблему, чем когда готов купить решение.

Реклама хороша для бизнесов, не для потребителей. Бизнесу нужно как можно скорее продать продукт, а потребителю — решить проблему.

95% проблем не носят срочного характера, поэтому человек сначала разберется в проблеме, а уже потом купит решение. Компании же хотят, чтобы потребители пропускали первый шаг.

Контент расширяет воронку

Давайте разберем этап воронки «нет проблем».

Для примера возьмем инструменты сквозной аналитики. С качественным контентом на эту тему вы охватите тех, кто:

• не знал о таких инструментах, но готов за них платить;
• знал о таких инструментах, но не понимал ценность для своего бизнеса;
• знал или не знал о таких инструментах, не готов за них платить, но готов рассказать друзьям-знакомым.

Есть перегретые тематики, где вопрос скорее в том, кого читать/смотреть/слушать. ЗОЖ, электроника, психология из их числа.

В остальных тематиках и места предостаточно, и потребителей, осознающих проблему или знающих, как ее решить гораздо меньше.

Пусть ваш TAM 2 млн человек. Вы когда-нибудь охватите всех этих людей рекламой? Разумеется, нет. Слишком дорого и бессмысленно: многие из этих людей не готовы к покупке. С контентом вы охватите в разы больше людей и подготовите их к покупке.

Контент — дополнительный инструмент доверия

Я хочу завести собаку. Чтобы разобраться в вопросе, я узнаю, как у моих друзей и знакомых, как они завели собаку, что они делали. Но дальше я пойду в интернет гуглить.

Как ухаживать за собакой, следить за ее здоровьем, кормить, гулять — миллион вопросов.

Мне, как новичку, в идеале бы найти один источник информации, откуда я буду черпать всю информацию на старте. Критерии выбора источника одни и те же, но мы их разберем на примере темы «Как гулять с собакой»:

• полнота информации — после изучения контента, у меня не должно возникать вопросов, либо эти вопросы раскрываются в других публикациях. У читателя не остается вопросов, каждая ли прогулка подразумевает тренировку;
• объективность — каждый вывод и призыв к действию аргументированы. Я понимаю, почему гулять стоит 2-3 часа, а не 30 минут или 5 часов;
• простота восприятия — контент понятен, сопровождается визуальными акцентами, так как 2000 слов с двумя заголовками и семью абзацами никто читать не будет. Покажите мне, как собака должна себя вести на прогулке, а как — нет;
• отсутствие шаблонов — и без профессиональной деформации можно отличить текст, написанный копирайтером под задачи SEO, и качественный контент. Поменьше «ваш любимый питомец» и побольше конкретики;
• учет уровня подготовки потребителя — прочтение каждого предложения не вызывает десятка вопросов. Контент исходит из того, что я никогда с собаками не гулял.

Качественный контент ответит на мой первоначальный запрос «как гулять с собакой». И тот уровень доверия к компании, который вызовет эта и схожие единицы контента, не сопоставим с доверием от отзывов на сайте или количеством фотографий товаров.

Если не хочется строить, можно купить

У контент-маркетинга один большой минус — это долго. Строите вы собственную площадку или используете чужую — значения не имеет. Уйдет минимум год, прежде чем вы увидите отдачу.

Умные компании понимают ценность контент-маркетинга, но не готовы так долго ждать результата. Поэтому они не строят аудиторию, а покупают ее.

Они находят контентные ресурсы, которые:

• пишут об их сегменте;
• известны своей экспертизой в сфере;
• накопили большую для отрасли базу (минимум Email, возможно, номер телефона);
• база отличается высокой для отрасли вовлеченностью;
• либо быстро растут (то есть вырастет аудитория и выручка с нее), либо не умеют зарабатывать с аудитории (то есть контентный проект и его база стоят дешево).

Компаний, выбирающих новый метод контент-маркетинга «купить аудиторию», а не «построить аудиторию», становится все больше.

Marque Luxury и Closet Full of Cash

В конце декабря 2020 г. Marque Luxury — один из крупнейших оптовиков в сфере продажи б/у премиальной одежды и аксессуаров — купил Closet Full of Cash. Это ресурс для предпринимателей, перепродающих б/у премиальных товаров.

Зарабатывал Closet Full of Cash на выпуске путеводителей. Например, о продуктах Louis Vuitton: как они выглядят, как отличить копию от подделки и прочая информация, которая понадобится ритейлеру.

После покупки Closet Full of Cash стал частью образовательной платформы Marque Luxury — Marque Mentor, где ученикам рассказывают, как запускать и развивать бизнес по перепродаже премиальных товаров.

Что это дало? Права на блог и путеводители Marque Luxury не нужны. Им нужны подписчики. Неважно, на какой вы стадии бизнеса — думаете над запуском, запускаете или уже запустили продажи — у Marque Mentor найдется для вас программа.

Взяли базу, интегрировали автора блога в образовательную программу — продали больше курсов.

Ключевой урок: аудитория помогает не только основному бизнесу. Marque Luxury — это в первую очередь оптовик, во вторую — образовательная платформа. С новыми подписчиками Marque Luxury сначала обучает их бизнесу, а затем превращает их в покупателей своих товаров.

HubSpot и The Hustle

Многие маркетологи знают HubSpot — популярную американскую CRM. Специализируется HubSpot на инструментах для растущих бизнесов.

The Hustle — медиакомпания, главный продукт которой — ежедневная рассылка о бизнесе и технологиях. А самый крутой продукт — еженедельная рассылка-отчеты о новых трендах и бизнес-возможностях. Платная подписка включает не только рассылку, но и доступ к сообществу предпринимателей. И да, это не псевдотренды, а настоящие.

Аргументация покупки простая: у HubSpot уже тонна контента для растущих бизнесов, The Hustle добавит к этому хорошую ежедневную рассылку, подкасты и исследования.

Что это дало? Доступ к аудитории в 1,5 млн человек и контентную диверсификацию. Блог HubSpot популярен, но фокусируется на to-do контенте. The Hustle добавляет «профессионализма» и эксклюзивности.

Ключевой урок: аудитория — источник преимущества на конкурентом рынке. В США у HubSpot предостаточно конкурентов: Salesforce, Microsoft, Zoho и др. У HubSpot дифференцированный продукт, но это не значит, что не нужно дальше вкладывать дифференциацию.

The Hustle — ресурс о и для растущих бизнесов — усиливает дифференциацию.

Wyndham Destinations и Travel + Leisure

Wyndham Destinations — таймшер-компания, которая принадлежит сети отелей Wyndham Hotels and Resorts. Travel + Leisure — самый популярный в мире журнал для путешественников с 5 млн читателями. Журнал обошелся Wyndham Destinations в $100 млн и был куплен у Meredith — крупного издателя.

Как и всякий журнал, Travel + Leisure зарабатывает на рекламе и подписке. Версии у журнала две: онлайн и печатная.

С этой покупкой в Wyndham Destinations надеятся ускорить развитие новых направлений, не требующих интенсивных капиталовложений.

Что это дало? Лучший доступ к путешественникам, в первую очередь в премиальном сегменте. Wyndham Destinations узнает, что нравится этим людям, какие вопросы у них чаще всего возникают, какие продукты им наиболее интересны.

Ключевой урок: кризис — время поиска новых возможностей, а не экономии. Ни по какой индустрии пандемия не ударила так, как по туризму. Wyndham Destinations пострадали, но поняли, что пора искать новые направления.

Во-первых, они пошли в медиабизнес. Во-вторых, они запускают новые продукты без многомиллиардных вложений. В-третьих, они создают новые точки контакта с аудиторией.

Что главное при оценке сторонней аудитории?

Сразу признаюсь, что никогда не участвовал в подобных сделках. Ни я, ни мои клиенты не покупали медиа. Но я подписан на медиа, которые в какой-то момент нашли покупателя. И все эти медиа обладали четырьмя отличительными чертами, которые я, как читатель, для себя отметил.

1. Очень четкая позиция на рынке. Читатели, понимали, почему из десятков ресурсов на эту тему мы читаем/смотрим/слушаем именно этот и на кого нацелен контент.

2. Авторы контента — лицо бренда. Контент публиковали не просто копирайтеры. Эти люди — эксперты в своей области. Они не хорошо переписывают/воспроизводят чужие мысли, а делятся своими.

3. Контент нельзя или сложно заменить. Контент либо сам по себе уникален (например, эксклюзивное интервью), либо отличается уникальной точкой зрения.

4. Разнообразие форматов не ради разнообразия. Нет смысла одновременно наращивать аудиторию и блога, и Instagram, и YouTube. На то должны быть ресурсы и необходимость. Каждый формат привносит что-то фундаментально новое.

Если все четыре условия удовлетворены, можно погружаться в финансовую оценку площадки.

Ниша не имеет значение

Контент-маркетинг и покупка аудитории — инструмент, подходящий любому бизнесу.

Журнал о туризме — широкая тема, это большой сегмент. Блог об оптовой закупке премиальных товаров — крошечная ниша.

Вас не интересует абсолютное число подписчиков. Вам важно, чтобы блог, журнал или подкаст охватывал нужную аудиторию. На вашем рынке всего 1000 клиентов и вы знает блог, который читают все из них? Покупайте этот блог.

Контент-маркетинг работает не потому, что это какой-то чудесный инструмент. Нет. Просто это единственный инструмент интернет-маркетинга, который что-то дает клиенту.

Используйте его.