Маркетинг, продукт и последствия

Почему мы покупаем?

Основная причина – необходимость решения проблемы. Например, приобретая мороженое, мы решаем проблему «как себя порадовать», а приобретая автомобиль – «как мне ездить на работу».

Встает второй вопрос: как мы принимаем решение, что купить? В конечном счете, мы же можем порадовать себя не только мороженым, а на работу ездить не только на автомобиле.

Книг на тему принятия решений много, и специалистом в поведенческой психологии я себя точно не считаю.

Что я точно могу сказать, так это что со стороны компании решение зависит от двух факторов: маркетинга и продукта.

И сегодня мы поговорим о том, как меняется значимость двух факторов в зависимости от того, что вы продаете.

Что входит в маркетинг и продукт

Для начала разберемся с составом маркетинга и продукта. Ниже я разбил оба фактора по компонентам. Наверняка не всем будет понятна моя логика, поэтому давайте объясню.

1. Маркетинг обращается к эмоциональной стороне потребителя, продукт – к рациональной. Это не значит, что продукт не влияет на эмоции. Но возникающие от продукта эмоции – это либо следствие его объективных свойств, либо опыта использования продукта.

Приведу пример.

Вы увидели рекламу печенья и вам его захотелось – эмоции от маркетинга. Вы съели печенье, вам оно понравилось, и вы хотите еще – эмоции от продукта.

2. Маркетинг – внешняя оболочка продукта. Проделайте следующее упражнение.

Посмотрите на себя в зеркало. Какие у вас плюсы, какие минусы, что получается хорошо, а что плохо. Это продукт.

А теперь подумайте о том, как вы себя ведете с другими людьми, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, как вас на самом деле воспринимают. Это маркетинг.

Чем дольше вы общаетесь с человеком, тем важнее «продукт».

3. Компания всегда может повлиять на продукт, на маркетинг – нет. Если потребителей не устраивает качество обслуживания, вы можете уволить всех, кто за него отвечает. Если потребители считают, что у вас некачественное обслуживание, то для части из них этого восприятия не изменить, сколько денег не вкладывай.

Последствия определяют, что важнее: маркетинг или продукт

В нашем контексте последствия – это любые позитивные и негативные изменения в жизни человека или компании, как результат приобретения продукта. К ним относятся:

• прямые последствия – в какой степени решена проблема;
• финансовые последствия – окажет ли покупка влияние на финансовое положение потребителя;
• эмоциональные последствия – окажет ли покупка влияние на эмоциональное состояние потребителя в долгосрочной перспективе;
• социальные последствия – думает ли потребитель о том, как скажется покупка продукта на других.

Разобравшись с определением последствий, перейдем к примерам.

Вы пришли в магазин, чтобы купить бутылку воды. Как долго вы будете выбирать воду, если нет вашего любимого производителя? Минуту, может две. Короче говоря, недолго.

В масштабах вашей жизни покупка отдельно взятой бутылки воды последствий не имеет.

Теперь обратимся к покупке квартиры. Вам предстоит в ней жить десятки лет, она потребует огромных финансовых вложений, вокруг нее будет строиться ваш быт.

В масштабах вашей жизни покупка квартиры имеет огромные последствия.

Отсюда следует вот что.

Чем существеннее последствия от приобретения продукта, тем большую роль в принятии решения играют все составляющие продукта и тем меньшую – маркетинг. Верно и обратное.

Таким образом, мы можем утверждать:

• компаниям с несложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в маркетинг;
• компаниям со сложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в развитие своего предложения.

Дальше мы поговорим о том, что такое простой и сложный продукт.

Последствия и стадии принятия решения

На потребителя, не знакомого с продуктом, маркетинг влияет в большей степени, нежели на потребителя, который уже пользовался продуктом.

Вернемся к нашему примеру с водой. Вполне возможно, что реклама склонит вас попробовать незнакомый бренд. Маркетинг главенствует на стадиях от осведомленности до покупки.

Но представим, что вода бренда отвратительна. Поспособствует ли реклама повторным покупкам? Вряд ли.

И да, степень влияния маркетинга и продукта все еще зависит от обозначенного выше правила.

Сведя все воедино, мы получаем:

• маркетинг важнее, когда потребитель решает простые задачи, его влияние особенно высоко до совершения покупки;
• продукт важнее, когда потребитель решает сложные задачи, его влияние особенно высоко после совершения покупки.

Как измерить последствия?

Мы подошли к важнейшему вопросу. До этого мы пребывали в мире теории. Переходим к практической стороне измерения последствий.

Любая компания может оценить последствия приобретения продукта, измерив три группы показателей.

1. Ценовые. Главный показатель – доля затрат на продукт от всех затрат/доходов потребителя в течение года (share of wallet – SOW). Что помещать в знаменатель зависит от того, что проще узнать.

Правило: чем выше SOW, тем большее значение имеет продукт.

2. Частотные. Если продукт приобретается часто, то каждая отдельная покупка имеет относительно небольшие последствия.

Правило: чем реже возникает проблема, тем большее значение имеет продукт.

3. Временны́е. Если потребитель принимает решение быстро, то он не особо озабочен последствиями. И наоборот.

Продолжительность принятие решения измеряется двумя способами:

• время от возникновения потребности до совершения покупки;
• время от обращения в компанию до совершения покупки.

Правило: чем больше времени уходит на принятие решения, тем большее значение имеет продукт

Маркетинг важен и для продуктов с «серьезными» последствиями

Значит ли все вышесказанное, что маркетинг для сложных продуктов неважен? Безусловно, нет.

Для сложного продукта маркетинг выполняет те же задачи, что и для простого. Он отвечает за оповещение аудитории о продукте, за ведение аудитории по воронке, за конверсию в лид.

Но еще маркетинг помогает разложить сложный продукт на составляющие. Если вы задались идей купить свой первый игровой компьютер, то неплохо бы знать, что отличает игровой компьютер от обычного, кто специализируется на производстве таких компьютеров. Это контент, а значит – маркетинг.

Дело лишь в том, что маркетинг не убедит клиента купить заведомо некачественный продукт. Можно сколько угодно крутить рекламу LADA, но вы ее никогда не купите, если можете себе позволить Bentley.

Последствия и сегментация

Разные потребители приобретают один и тот же продукт для решения разных проблем. Кто-то покупает смартфон, так как это необходимость, кто-то – так как это символ статуса. Отсюда сегменты.

Интереснее становится, когда на поверхности у всех потребителей одна проблема.

Вновь обсудим печенье. Проблема, которую решает печенье для всех примерно одна – порадовать себя. Вот только кто-то следит за своей фигурой, а кто-то – нет. Поэтому на рынке присутствует диетическое печенье и обычное.

Те, кто хотел бы избежать проблем с фигурой, покупают диетическое печенье, а те, кому до фигуры дела нет, покупают обычное. Проблема одна – порадовать себя. Последствия ее решения разные

Пример с печеньем нам также поможет еще раз сравнить маркетинг и продукт.

Вредного печенья много. Да и невредного (или не очень вредного) тоже уже немало. В чем же разница с точки зрения маркетинга?

В том, что за счет маркетинга первое продвинуть проще. В первом случае продукт выбирается по упаковке, по рекламе, по ожиданиям от потребления печенья. Во втором случае добавляется еще один фактор – состав. А это уже характеристика продукта.

Маркетинг не всесилен

Могло показаться, что вся цель статьи – полить маркетинг помоями, заявив о его бесполезности без должных на то доказательств.

Совсем нет. Маркетинг почти всегда важен и нужен.

Что бы я хотел показать – это что маркетинг не всесилен.

Если ваш продукт качественно уступает продуктам конкурентов, то ваша выручка постепенно будет падать и переходить к конкурентам – это аксиома капитализма.

Я не беру случаи, когда у вас в сто раз больше денег на маркетинг или ваш продукт в десять раз дешевле. Я говорю об усредненной картине.

Чем существеннее последствия приобретения продукта, тем дольше потребитель будет думать над его покупкой, взвешивая все за и против. Поэтому работайте над продуктом, не рассчитывая, что маркетинг решит все ваши проблемы.