Маркетплейсы угрожают всем

Никто не спорит, что конкурировать с маркетплейсами в сегменте недорогой одежды тяжело. Эффект масштаба и большая встроенная аудитория обеспечивают достаточную маржу, которой интернет-магазину не добиться.

Производителям тоже выгодно: минимальные ограничения на вход и доступ к миллионам покупателям — никакой маркетинг не нужен.

Но есть сферы, представители которых считают: нам маркетплейсы не угрожают. Они приводят вроде бы веские доводы, но когда в них погружаешься, оказывается, что не все так однозначно.

Бесстрашный продавец шин

Пару месяцев назад мне довелось послушать интервью с представителем одного из крупнейших интернет-магазинов шин. В интервью речь, в том числе, шла об угрозе шинным магазина со стороны маркетплейсов.

Представитель магазина — пусть это будет директор по маркетингу — настаивал, что маркетплейсам тяжело конкурировать со специализированными магазинами. Он назвал четыре причины:

• отсутствие подходящего функционала (фильтры, поиск, карточки товара и пр.);
• ограниченные складские возможности;
• низкий приоритет тематикии;
• недостаток знаний у менеджеров маркетплейса.

Так ли это?

Задача маркетплейсов — унифицировать опыт. На стороне маркетплейса упрощается управление, на стороне пользователя — процесс покупки. Поэтому создать фундаментально разные карточки для губной помады и ноутбука нельзя.

Хранить габаритный товар, который генерирует 80% продаж в течение двух месяцев — сомнительная затея.

Когда у этого товара низкая маржа и на каждого покупателя приходится две продажи за три года, для маркетплейса приоритет такого товара низкий.

Наконец, маркетплейсу либо нужны менеджеры с экспертизой и в игрушках, и в шинах, либо десятки или сотни менеджеров под каждую категорию. Так себе перспектива.

Поэтому да, логику директора по маркетингу понять можно. Маркетплейсам сложно дублировать интернет-магазины.

Маркетплейсы не бессильны

У маркетплейсов есть инструменты, чтобы справиться с каждым из названных недостатков. Примеры мы видим не только в России, а в первую очередь за рубежом.

1. Недостаток функционала. Возьмем Tmall — китайский маркетплейс, на котором торгуют зарубежные бренды.

Ведущие мировые бренды — от Adidas до Prada — открыли на Tmall витрины. И эти витрины — не просто страница брендов с логотипом и товарами.

Сравните первый экран Adidas и Prada — совершенно разное меню. Аналогичным образом бренды управляют дизайном и в других разделах магазина.

Функционалу позавидует каждый интернет-магазин. Бренды на Tmall создают AR/VR/3D-опыт.

На странице бренда есть локатор ближайших офлайн-точек с актуальным ассортиментом.

В Tmall встроена система лояльности, причем принцип ее работы не похож ни на одну другую систему лояльности: чем больше действий совершает пользователь (например, смотрит товаров), тем больше очков он зарабатывает. Чем больше очков, тем больше возможностей открывается в фан-клубе.

И это лишь некоторые из возможностей.

2. Ограниченные складские возможности. Amazon занимает четвертое место по количеству доставленных посылок в США. По прогнозам, затраты компании на логистику в 2024 г. превысят $100 млрд.

Источник: Digital Commerce 360

Стоимость логистического бизнеса Amazon к 2025 г. достигнет $230 млрд. Для понимания масштабов: в 2020 г. капитализация 30 компаний превышает $230 млрд. Сколько из них занимаются логистикой? Ноль.

Да, логистика — это сложно и дорого. Но когда у вас есть дешевые деньги, вопрос цены стоит не так остро.

3. Низкий приоритет тематики. Если верить Data Insight, то средний покупатель Lamoda совершает 6,3 покупок в год. Комоды, шины и дрели потребители покупают реже. Вспоминаем про низкую маржу в тех же шинах и возникает вопрос: зачем же они маркетплейсам?

Причины три.

Сказать заранее, какая товарная категория приведет пользователя на сайт нельзя. Но чем больше категорий, тем больше «крючков».

Вторая причина — LTV. Предположим, что на маркетплейсы покупатель заказал шины. Но что мешает продать ему автохимию — более маржинальный и простой товар. Уж не говоря о смежных услугах, таких как страхование.

Третья причина — укрепление конкурентного преимущества. Чем больше и лучше выбор на маркетплейсах, тем меньше причин покупать где-то еще. Каждая категория выигрывает за счет наличия прочих категорий.

4. Недостаток знаний у менеджеров. Самый слабый аргумент со стороны продавцов. Что мешает покупателю получить консультацию в одном месте, а купить — в другом? Прелесть интернета — доступность информации. Если консультация в обычном магазине вас устроила, вы купите товар там же: вам некомфортно, да и просто лень искать другой магазин. С интернет-магазинами нет такой преграды. Вы не чувствуете себя обязанным консультанту, потому что вы его не видите. А конкурирующий интернет-магазин в одном клике.

Помним о покупательском пути

Для принятия решения о покупке покупателю нужно:

• знать, что покупать;
• знать, где покупать;
• найти оптимальное соотношение цена/качество;
• получить гарантии.

Ничего из этого не делает интернет-магазин обязательным участником оформления заказа. Поиска товара — возможно, но не обязательно. Заказа? Точно нет.

Представим, что мне понадобились шины. Пусть мой автомобиль — Toyota Highlander. Как я подойду к поиску шин?

Сначала зайду в интернет-магазин, посмотрю каталог, почитаю о популярных вариантах резины. Ничего не поняв, я иду в YouTube, но ничего подходящего не нахожу.

Затем отправляюсь на форумы, где тоже ничего не нахожу. Отчаявшись, я звоню в магазин и спрашиваю, какие шины мне подойдут. Мне рассказывают, предлагают несколько вариантов.

Что я делаю дальше?

Я могу сразу согласиться на один из вариантов и оформить покупку по телефону. Это лучший вариант для магазина.

Могу отправиться читать про предложенные мне продавцом варианты шин. Почитав и более-менее разобравшись я:

• либо перезваниваю в тот же магазин и заказываю;
• либо ищу эти шины по самой низкой цене.

И это мы разобрали только один сценарий моего поведения.

Я мог не заходить в интернет-магазин, а, например, позвонить дилеру, посоветоваться с ним, после чего найти самый дешевый магазин.

Я мог никому не звонить, самостоятельно разобраться, после чего, опять же, найти минимальную цену.

Ничего мне не мешало обойти магазин или воспользоваться добротой консультанта, но не заказывать у него товар.

Как отгородить себя от маркетплейса?

Давайте абстрагируемся от настоящих конкурентных преимуществ и подумаем: что может сделать обычный интернет-магазин, чтобы защитить себя от маркетплейса?

Все просто: делать то, чего маркетплейс делать не станет. По крайней мере в краткосрочной перспективе.

Сила маркетплейсов в управлении ассортиментом, ценой, логистике, покупке дешевого трафика, лояльности.

Но чем маркетплейсы не озабочены, так это дополнительными услугами. Сложно представить, что Wildberries завтра откроет 1000 автотехцентров.

И здесь кроется главная возможность для традиционных интернет-магазинов, которые не готовы вкладываться в полноценную дифференциацию.

Схема простая: изучите, что делают конкуренты и что делают зарубежные интернет-магазины. Затем подумайте, что из дополнительных услуг нужно вашим клиентам и несложно внедрить.

Чем больше таких услуг, тем:

• выше вероятность роста LTV и среднего чека;
• выше конверсия в заказ, так как обращаться в интернет-магазин — это удобно;
• маркетплейсам сложнее скопировать опыт интернет-магазина;
• клиентам сложнее отказаться от плюсов интернет-магазина.

Я со скепсисом отношусь к перспективам традиционных интернет-магазинов.

Тем не менее, если вы упорно хотите развивать свой магазин, я настоятельно рекомендую вкладываться в сервис, в дополнительные услуги.

Потому что маркетплейсы — это угроза для всех. Когда эта угроза станет реальностью в каждой отдельной отрасли не знает никто. Ваша задача быть максимально готовым.